網路購物類型小程序如何運營？

前言：老闆讓我出一版網路購物類型小程序運營方案，如何運營小程序？好吧，雖然我暗中觀察了一年小程序，但是始終沒相關經驗，第一步，信息收集，信息提取關鍵詞【小程序】、【網路購物】、【案例】；第二步，分解一下需要了解的信息點：

3、4月網路購物類型小程序Top排行及人群畫像；

4、Top網路購物類型小程序運營案例：拼多多、京東購物、女王新款、每日優鮮；APP/H5與小程序的差異點；

5、同公司小程序生態模式探討；

6、結合以上信息，輸出初版小程序運營方案；

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微信小程序發展歷史

小程序從2017年1月微信正式發布，到現在的2018年5月，小程序已經歷時1年5個月的時間了，整理一下小程序的發展歷程：

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小程序4月TOP50排行

阿拉丁指數（aldzs.com)顯示，2018年4月份小程序TOP100較2018年3月又有一些新的變化，主要表現在圖片攝影、生活服務、餐飲類等小程序在榜單中佔比增長；遊戲類小程序上榜數量與上月持平，繼續保持三成以上份額的市場佔比，高居榜首；網路購物、社交、旅遊類等小程序在榜單中的佔比有所下降。

隨著小程序生態的發展，除了線上應用外，小程序與線下的場景結合也變得越來越豐富，因此在TOP100榜單中也就出現了越來越多生活服務、餐飲、線下零售等類別的小程序。

在本次4月TOP100的榜單中，傳統企業和個人開發者的佔比相比3月都有一定幅度的增長，其中傳統企業佔比從5%上升到9%，個人開發者開發的小程序佔比從4%上升到7%，互聯網企業依然佔據小程序榜單中的絕對優勢，本月佔比達到84%。

在個人開發者的小程序分布中，除了手持彈幕外，其他全部是小遊戲，說明小遊戲開發難度不大且易於引流，吸引了大量個人開發者的進入。

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小程序4月網路購物行業分析

4月小程序網路購物行業排行Top100中，入榜的名單如下：可以發現，網絡購物基本被大公司出品的產品壟斷，網路購物Top13中，京東購物、唯品會、蘑菇街女裝精選、大眾點評均在微信-我-錢包-第三方服務入口有固定的流量入口！個體小公司在購物行業有較大的壁壘。主要以團購、綜合電商、垂直電商、電商平台為主，其中，團購和綜合電商佔據半數以上份額，團購佔據近四成份額，綜合電商佔據二成以上份額；

網路購物類小程序的用戶仍然以女性消費者為主，佔據近七成的份額，女性在小程序的活躍比例遠遠大於同類型APP。主要年齡層為30-39歲，其餘年齡層較為平均；主要用戶地域為：廣東、江蘇、浙江、山東、河南、四川，除廣東省外，主要以華東、華北、華中為主，網路購物已經廣泛滲透於在全國各地；主要機型操作系統為安卓系統，機型以vivo和oppo為主（三四線城市市場份額主要為此2機型），可以推倒出小程序購物人群的大致標籤：女性，家庭，超高性價比。

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優秀小程序案例：京東購物

自從微信二級入口錢包入口由H5頁面改小程序後數據提升，關鍵健康度明顯提升，用戶粘性：7天回訪率、人均PV、訂單轉化率這三個指標均有較大提升（具體數據不外露）；小程序自帶分享大框，尤其是在春節期間更是引爆了流量高峰。對比H5，小程序埠的下單流程對比H5頁面減少1-2環節，整體上看，小程序在微信上的體驗更順暢。

隨著微信爸爸中心化的流量導入，用戶量積累較充足的小程序們，完成了野蠻的原始增長，後期開始井噴式的增長，比如京東購物小程序，目前累計用戶已超過1億（對比JD.COM購物號同樣級別的粉絲積累，小程序只用了不到一半的時間！）

京東購物小程序與H5/APP差異點：

對比APP，刪除了大部分冗餘業務，只保留最核心的訂單流程及搜索、分類、館區等基礎業務形態。京東購物小程序可以理解為：「適配版的H5頁面」。

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優秀小程序案例：拼多多

短短2年，拼多多走完了老電商10年的路，建立起一個僅次於阿里和京東的中國第三大電商王國。流量玩法是今天互聯網的主流邏輯，騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率＝GMV。而拼多多是人的邏輯，通過拼團了解人，通過人推薦物，再會過渡到機器推薦物，可以想像把今日頭條下的信息流feed流換成商品流就是拼多多成功的道理。

拼多多的運營是我見過最接地氣的，這是很多大公司不願意和不敢去嘗試的一步，關注中國最廣大的老百姓，吸引追求高性價比的人群。核心不是「便宜」，而是滿足用戶心裡佔便宜的感覺。所有的玩法和分享，都將消費和娛樂融合得非常好，所以至今為止拼多多的玩法一邊被吐槽坑爹套路深，一邊又被競品學習著。

拼多多小程序與APP差異點：

拼多多在小程序端的差異化運營算比較明顯，主要集中在以下幾點：

1、專註分享：相比APP，小程序擁有更多玩法，以強引導分享為主，包括兩個玩法型彈窗幕簾，獨立於APP的五個玩法：開寶箱領錢、助力領現金、瘋狂猜成語、答題贏獎金、天天領紅包；

2、提升用戶體驗：小程序端將底部導航改為「聊天」，加重用戶與商戶的溝通直接入口；

3、banner質量提升：對比APP，直接提升了banner視覺效果，內容頁面也一改APP直接拉取商品池子模式，走人工精細化運營路線，目測人均PV至少可以提升0.5；

4、首頁商品展示：小程序一行2個樣式，拉取方式邏輯暫未知，是否BI暫未知；APP為一行一個銷量賽馬制；

總之，個人認為：拼多多小程序承擔了更多的拉新、分享任務，而APP則承擔了更多的成交任務；

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優秀小程序案例：每日優鮮

作為垂直電商入榜第一名，每日優鮮值得認真分析學習。每日優鮮除了【垂直生鮮】，還擁有線上線下一體化的O2O場景。在2017年微信小程序上線之後，每日優鮮小程序在主要的城市建立了城市分選中心，並加以2小時送達的配送服務，打開了生鮮O2O電商小程序的大門，在每日優鮮上線的幾個月里，現在基本維持了2萬+的日訂單量。生鮮O2O電商小程序，藉助小程序的紅利，進一步增加銷量、改善消費體驗、減少門店運營成本，增加品牌知名度。

本文重點說說每日優鮮的【分享運營方案】

每日優鮮的這招引導分享，拉新成本幾乎是0，屢試不爽：

1、用吸引眼球的活動圖引導點擊（應季生鮮，想吃還0元？我點擊）；

2、明確的免單/1元享受條件（分享至3-5個微信群，可以接受那就試試吧）；

3、商品免單/1元券發送（有效時間1天內，刺激消費否則努力白費）；

然後就到了最厲害的一步了，我們來進行一次成本核算，以文中的椰子為例：

假設椰子的線下零售價=10元，進貨成本價=5月，配送費=5元

1、不湊單直接購買：每日優鮮拉新成本=貨品成本（椰子5元）+配送運費（5元）；用戶購買成本=1元+運費（10元）=11元，每日優鮮拉新成本≈用戶購買成本！當然貨品的價值是拉新成本的關鍵因素，一般會選擇貨品成本在5元內的商品，若超出這個範圍，則提高分享至微信群的數量（比如需要分享5個群），提高活動的參與門檻；

2、湊單到39元以上包郵：每日優鮮拉新成本=貨品成本（椰子5元）+配送運費（5-6元）-其他商品凈毛利（網路購物凈毛利算10%，=39元*0.1=3.9元）≤6元；用戶購買成本=39-貨品線下零售價（10元）=29元，即每日優鮮拉新成本最大值為6元（低於互聯網行業拉新新成本均值20元），對於用戶而言，實際購買成本小於線下零售價，實現雙贏；

這種分享方式因為幾乎0成本，所以可以長期、持續進行。

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優秀小程序案例：女王新款

女王新款的註冊運營公司為：微點(杭州)網路科技有限公司，算網路購物小程序Top排行中少有的非大平台型進榜號。出於好奇，研究了一下該小程序的運營模式：

女王新款小程序運營關鍵詞：超粉絲數大V公眾號+女性+家庭成熟型+品牌特賣；首先女王特賣人群與網路購物小程序用戶畫像相一致，其次使用品牌特賣，運營類目集中在時尚類的模式，切中「追求性價比」家庭女性的需求。比起拼多多、京東等，女王新款的小程序前端也相對簡單的多，用戶體驗並不算太優秀。此小程序能入榜，關聯公眾號的力量不可或缺，一共關聯了396個公眾號，預估單日總閱讀數683.6萬，是京東關聯公眾號的29倍！可以說是自媒體變現的完美套路。當然除了公眾號、還有個人網紅、社群的運營，可以說是小創公司逆襲的絕佳案例。

京東購物H5/APP與小程序差異點：

暫未發現有APP，僅在微信電商圈運營；

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同公司小程序生態模式探討

基於一家公司或者單位可以申請50個小程序，同公司的不同業務，在小程序下未來的生態模式探索可以分為：矩陣式（多個不同業務獨立小程序）及一站式（一個小程序覆蓋多個業務）；兩者的利弊分析如下圖：

矩陣式（多個不同業務獨立小程序）

產品或者服務的碎片化，決定了企業不止需要一個小程序。用戶通過小程序在特定的場景下，直接面對需要的服務，用完即走，不再牽扯其他的應用服務。在這種場景下，服務不再是完全的展現。我把這種現象稱之為：服務或者產品在微信小程序裡面被「碎片化」，一個完整的app 服務，因為需求的頻率、場景、方便性等諸多原因，分成了不同場景下獨立的服務內容。譬如京東體系下的京東購物、京東拼購等業務。當然矩陣式的運營劣勢也很突出：去中心化的小程序沒有穩定的流量來源，若只是把小程序當成流量入口，多數無法自主導流的產品面臨嚴重的用戶獲取困難；

一站式（一個小程序覆蓋多個業務）

積木協作的一站式運營方式可以解決分散小程序流量獲取困難的問題，一個小程序端包含多種業務體系，使得小程序累積用戶集中，更有利於在有限的微信小程序入口處獲取更多的流量，反哺於業務。當然缺點也很明顯，代碼包過大，載入速度過慢導致小程序體驗較差。

不管是哪種生態模式都有利有弊，每個公司的定位及目標不一致，都將導致最終的呈現結果。對於網路購物行業的小程序而言，行業壁壘較明顯，個體和小公司很難有所超越。對比同公司APP/H5，小程序清一色走的是「重點適配」路線，即提取主要業務形態（適合分享、適合傳播）在小程序端發力。分用戶運營、分享傳播、基於微信好友的每一次裂變、事件及轉化漏斗，在去中心化的小程序端運營中尤其重要。

總結：提取一下本文的經驗點，網路購物類型小程序的運營要點：

1、分享分享分享！沒有分享的小程序是沒有未來的；

2、公眾號/APP/H5與小程序打通串聯，體驗升級；

3、匹配網路購物小程序端用戶畫像：女性，家庭，超高性價比；

4、有穩定，固定的流量入口（自帶流量才能獲取更多中心化流量）；

5、拼團模式（自帶團購及分享屬性）；

本文參考：

1、本文數據來源：阿拉丁指數

2、首份小程序白皮書發布，電商零售類多家登上TOP榜

http://36kr.com/p/5105612.html

3、TalkingData：2017年小程序發展狀況報告（附下載）

http://www.199it.com/archives/627494.html

4、首份小程序數據報告已出爐！讓你秒懂小程序

https://www.sohu.com/a/165370378_472874

5、對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭

http://tech.ifeng.com/a/20180405/44934980_0.shtml

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