帶你探究，那些大名鼎鼎的品牌卻依舊猛砸廣告費的秘密！
編輯/資訊組 公眾號/空壓機
請大家設想一下，你不做廣告，你的競爭對手卻不會閑著，正如你可以讓你家娃免去一切補習班，但其他的娃卻沒在補習培訓上少做投入，並逐漸成長為「別人家的孩子」。
說起廣告，很容易讓人聯想到電視網路上鋪天蓋地的廣告轟炸，和夸夸其談的銷售員。但廣告在商品社會中的重要性卻是眾所周知的。成千上萬的廣告費，其實是讓客戶或潛在客戶「知道你」的成本，莫非，你真的相信酒香不怕巷子深？
既然為了讓客戶「知道我」要投入廣告，那麼，現在已經有很多人知道我產品的名號了，我是不是就可以不做廣告了呢？
那你再想想，那一對紅藍可樂，知名度高嗎？他們的廣告多嗎？汰漬、奧妙、海飛絲，知名度高嗎？他們的廣告多嗎？賓士大眾別摸我，知名度高嗎？他們的廣告多嗎？以上列舉的品牌，已經算得上家喻戶曉的程度了，然而他們依然在不依不饒地砸廣告費，像是深怕廣告中斷了就沒人買他們的東西了一樣！事實肯定不會那樣，那麼這些大廠商為啥還是對廣告樂此不疲呢？
要說，所謂的家喻戶曉只是個俗語，在商品宣傳範疇內，這句話基本是不怎麼靠譜的。
記得20多年前，火得不得了的電影《甲方乙方》里有這麼個片段，徐帆在影片中飾演的一個大明星受夠了大名遠播的「苦」，找著好夢一日游公司想讓自己消停消停。當初的大明星被「雪藏」一段時間後，終於知名度「消」了，她的明星生涯也「停」了，再想「起複」已是不能。這個電影里的情節雖具有諷刺意味，卻不無現實意義。
就像當年飲料界的王者「健力寶」，上世紀90年代贊助中國第一次承辦的亞運會，請李寧做廣告，組織健力寶青年足球隊……最終創造了數十億的銷售神話，甩開紅藍可樂不知幾條街，但現在呢？雖然健力寶的沉浮不單單是廣告投入的原因，但這個案例卻也一定程度證明了：沒有吆喝，美酒終將被封堵在深巷裡，沒有廣告，商家產品也將漸漸被一代一代的消費者遺忘。
人是比較健忘的，一百多年前德國一個叫艾賓浩斯的聰明人甚至總結髮現了人的遺忘規律。現代企業經營者則利用這一規律，巧妙使用廣告策略，適時通過媒體亮個相，刷刷存在感，博個知名度。因為，只有在人們沒有遺忘你的品牌產品前反覆加深客戶消費者的印象，才能逐步建立起品牌產品的牢固形象，否則客戶可是忘你沒商量！
從很早以前的海報廣告時代到電視廣告時代，再進入現在的互聯網廣告時代，商家在投放廣告時越來越關心的一個指標是覆蓋頻次——請注意這個頻次里的奧秘，它背後就是在記憶曲線的每一個波谷出現在客戶的視線里，以此來存在於客戶深深的腦海里。
那麼反之，如果一個商家或品牌反覆在廣告里出鏡曝光就一定能成為常青樹嗎？
其實，如果一個品牌過了一段時間沒有強化，沒有新意，那麼消費者面對千篇一律的說辭也會逐漸麻木，甚至漸生反感。從專業角度講，廣告的作用機制應該包括告知、說服、提醒、強化四個方面。
對於任何一個品牌的產品，其廣告受眾都可以分為忠實消費者、低頻消費、非消費者，同樣的廣告對這三種類型的人作用機制也不盡相同。
對於非消費者或潛在消費者，廣告的作用是在於培養知名度，即廣告作用中的「告知和提醒」。
「我們又有新口味了！」、」我們換新的代言人了」、「我們推出了新包裝」、「我們又有新的營銷主題了」……這些最容易引起潛在消費者的注意。萬一因緣巧合，這類消費者在作選擇的時候，因為想到先前的廣告而願意嘗試一下你的產品，那就是廣告的成功。
須知，這樣看似「偶然」被轉化的非消費者其實在商業營銷推廣計劃書里卻是一種必然，試想，如果每一天都有千千萬萬的非消費者轉化成低頻甚至忠實消費者，那商家的業績將會發生怎樣的變化？可見，這種「偶然」的轉化其實是一個長期廣告造成的必然結果。
就以可口可樂為例，即使是在他的本土，可樂消費大國美國，依然有近一半的家庭是不消費可口可樂的，而廣告若能把「不消費」這個群體的比例下降哪怕一個百分點，對於可口可樂而言也是相當大的成功了。
我們再看輕度消費者。廣告對輕度消費者、邊緣消費者的作用則主要側重培育美譽度，即廣告作用中的「說服」。對某個特定品牌沒有穩定的追求，是輕度消費者的重要特徵。即他們可能吃開封菜、也可能吃麥當勞；可能洗舒膚佳，也可能洗力士。
然而每一個商家都知道輕度消費者、邊緣消費者的重要性。由於消費者的選擇面很廣，所以輕度消費者儘管是品牌產品消費的「長尾」，但他們對品牌銷售所佔的比率其實非常高！雖然這類消費群體只是偶爾選購該品牌產品，然而，就是這龐大的「偶爾」，就能支撐起品牌的人氣，廣告在其中的作用就是確保消費者在猶豫選購哪款產品時，這個品牌是在消費者選擇範圍之內的！
沒辦法，消費者就這樣的，也許會有很多意想不到的理由使他們喜歡上某品牌，因此，做廣告時務必想出多樣的廣告策略去「赤化」這些多元的消費者。
重度消費者，算是品牌的鐵杆粉絲了，難道對這樣的消費者群體還需要做廣告？呵呵，廣告作用中的「強化」就是為這群「死忠」準備噠！
廣告對重度消費者的「強化」作用主要在於喚起忠誠消費者的自豪感。比如某消費者已經是安踏的忠實消費者了，此時假如安踏請來C羅做代言，或是贊助了世界盃，那消費者多半會想：安踏確實不錯！這種自豪感源自消費者認為自己的選擇已經得到更多消費者認可並且成為時下的潮流。這也是廣告成功地表現之一。
在實際商戰經營中，商家品牌自身的產品屬性差異加上市場形勢的千變萬化，導致廣告的策劃、執行投放都有不同的效果。
就空壓機行業而言，我們很容易意識到產品品牌是維繫客戶購買行為的重要因素，那麼也該了解廣告是塑造品牌最重要的方式之一。
短視的看法是廣告費掏出去了，又拉不回來一台機床、一批原料，簡直就是拿錢打水漂；而從長遠看，廣告推廣費用的持續投入，必然帶來企業無形資產的增加和品牌價值的提升！
在空壓機行業里，企業無形資產的提升實則意味著企業規模的擴張，品牌價值提升則必然助長產品的市場覆蓋面和份額。規模、份額與企業的議價能力正相關，這一點身處空壓機行業的經營者都是深有體會的，當你規模和份額都偏小的時候，你對上游供應商和下游經銷商的話語權也小，這樣的話，你想多做利潤就很費勁了。
好了，最後我就不再舉那些品牌作例子了，請大家設想一下，你不做廣告，你的競爭對手卻不會閑著，正如你可以讓你家娃免去一切補習班，但其他的娃卻沒在補習培訓上少做投入，並逐漸成長為「別人家的孩子」。
來源：空壓機網
TAG:空壓機網 |