蘋果悲情營銷真相，賣掉8萬箱還說虧百萬，農民為啥不自己上網賣

山西省臨猗縣政府的一則聲明，讓多次操作「悲情營銷」的深圳電商平台伍畝田浮出水面，CEO聲稱，賣臨猗「滯銷」蘋果，他賠了幾十萬，甚至發不出員工工資。但被供應商和員工打臉，一位給伍畝田供蘋果的大供應商直言這一單伍畝田賺了300多萬。而員工則表示，4月工資是按時發放的。

財經天下（ID：cjtxzk）

文｜劉雪兒

編輯｜陳芳

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連續30天，每天工作16到18個小時後，吳君撐不下去了，將電腦合上，鋪上粉紅色被子，倒頭睡在辦公室的沙發上，茶几上的電腦打出一長條訂單信息。幾步外，同事們還在挑燈夜戰。

這是深圳電商平台伍畝田30多名員工剛剛經歷的一個月，他們在忙著給山西臨猗的「滯銷」蘋果做促銷。

但臨猗縣政府發布的一則聲明，拒絕承認伍畝田的勞動成果，還直接給他們扣上「悲情營銷」的帽子。

聲明稱，電商平台打出果農可憐的悲情牌，將殘次蘋果當成主流蘋果銷售，有損臨猗蘋果形象。臨猗縣果業發展中心主任楊勇透露，當地蘋果比去年多賣5000萬斤，還有3個果汁加工廠，壓根不存在滯銷。主導這次「悲情營銷」的伍畝田一時陷入輿論漩渦。

企查查數據顯示，伍畝田是深圳一家電商公司，成立於2016年，註冊資本500萬元，該公司CEO王成洲是第一大股東，持股比例97%。他同時還是深圳存在文化傳播網路有限公司以及深圳伍月中洲文化傳播有限公司的第一大股東。

這場風波始於四月初的一次拜訪。據王成洲介紹，當時臨猗一個果農帶著蘋果來到深圳，稱當地有大量蘋果賣不出去。得知消息後，他派了兩個員工去當地考察。這之後伍畝田公號發布多篇文章，每篇都冠以「真情」撩動消費者。

在4月12日發布的《懇請愛心傳遞！4000萬斤蘋果滯銷，7旬老人40斤蘋果僅賣12元！》稿件中，一位兩鬢斑白的老大爺掩面哭泣，手裡拿著皺巴巴的紙幣，身後堆著小山似的蘋果，旁邊小黑板寫著「收購落果，0.3元/斤」。不遠處，一個眉頭緊促的中年男人蹲在快腐爛的蘋果前抽煙。一些果農甚至砍斷蘋果樹，只剩下光禿禿的樹樁。

賠錢的果農。圖片來源於網路

這並不是伍畝田第一次打「悲情營銷」牌，在伍畝田的公號里類似文章屢見不鮮。

在一篇黃河灘棗走不出大山的文章里，開頭便是一對爺孫的照片，爺爺對著鏡頭掩面：「這娃沒少吃苦，父母殘疾，從小就像山裡的野孩子一樣沒人照看，我們就把他當成自己的娃對待了，想給娃添件衣服，都靠著這點棗。」身旁的小男孩眼睛迷惘地看著別處，紅棉襖和藍色褂子上沾著泥土。

幾千字的文章用了很大篇幅描述農民生活困苦，還有許多煽情言論，只有兩小段在介紹黃河灘棗的優勢。

除此之外，伍畝田還操作過河南洋蔥、山西土豆、江西馬蹄、河南蓮藕等多地農產品滯銷，每篇都打著「悲情」的標籤，並且還在一些媒體上呼籲全網緊急助農。

河南洋蔥滯銷，農戶只能將腐爛的洋蔥倒掉。@視覺中國

這些舉措最終讓伍畝田陷入通過「悲情營銷」謀利的質疑中，但對此王成洲並不承認，他告訴《財經天下》周刊：「這麼做是企業社會責任感的一部分」。

王成洲首次做「悲情營銷」是2016年四五月，選中的商品是陝北黃河灘棗，此前伍畝田主要做蔬菜水果的產地直供。他沒有透露，是怎麼踏上的這條路，只是一再強調：「幫農民是一件有意義的事，這麼做是出於社會責任，當前滯銷產品數量在公司佔比不到10%。」

但兩年來王成洲對於做不做滯銷已有一套判斷標準，凡是不耐儲存的，比如荔枝、油桃、杏子等商品，一般都不做。只會選擇紅薯、土豆、蘋果、梨子等耐儲存的農產品，考察屬實後就做滯銷活動。

不過，對於怎樣才算滯銷，王成洲沒有給出明確解釋，只說大批賣不掉的都可以。

兩年來伍畝田做滯銷促銷總體上能維持生計。王成洲告訴《財經天下》周刊：「從整體滯銷促銷活動看，公司盈虧始終維持在1：1。」拿山西土豆舉例說，賣三五萬箱賺三五萬元。

做滯銷活動時，伍畝田會給自己留出1元/箱的利潤空間，但在臨猗蘋果上王成洲卻稱公司虧了幾十萬。王成洲說：「我們2年都賣不到這麼多東西，哪知道會賣這麼多，公司小承受不了。」他說，這次伍畝田總共賣出117萬箱蘋果，總營收3357萬元，預留的利潤是117萬，但由於瘋狂的售後投訴如雪花般飛來，最終補發、重發、賠償了8萬箱，成本近200萬元，最終虧本近83萬。

也就是說，伍畝田原本想借「悲情營銷」幫農民的同時賺一把，不料卻賠了夫人又折兵，王成洲聲稱，這次虧損重創了伍畝田的現金流，原本5月10日發的4月工資拖到21日還沒發，「想辦法吧，找朋友借錢也得發，員工都太辛苦了。」

但一位伍畝田的員工卻告訴《財經天下》周刊，公司並沒有拖欠工資，4月工資已發，是按時發放的。

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臨猗政府聲明發布後，伍畝田陷入輿論漩渦，最核心的爭議點是伍畝田的賠償率以及做悲情營銷到底是虧損還是賺錢？

按照8萬箱計算，伍畝田在臨猗蘋果上的賠償率高達6.8%，這個數據在業內頗受質疑。

「2010年，我剛入行時，快遞暴力裝卸比較嚴重，但賠償率也沒超過5%，而伍畝田的賠償率居然達到6.8%，這太高了。」農產品電商從業者張山峰告訴《財經天下》周刊。

當地果農李阿布直接蓋棺定論：「毫無疑問是伍畝田賺了錢，他們低價從果農手中購買大量次品果，然後以滯銷名義打悲情牌，高價出售，果農和消費者都被坑了，所以賠償率才會那麼高。

有消費者在網上曬出這批蘋果，圖中16個蘋果大小不一，著色不均，有的碰損，有的中心生出黴菌。張山峰判斷：「這種水果裝箱時可能就爛了。」

當地果農陳騰飛透露，臨猗蘋果的最佳外運期是上一年的國慶節到下一年的2月，氣溫低蘋果不怕壞。而隨著氣溫升高，一到四五月蘋果就遭殃了。「因為這段時間質量和口感都會受損，所以懂行的都往線下走，不會發電商，伍畝田不懂，把臨猗蘋果做壞了。」

伍畝田賠償率高有沒有可能是果農故意混入壞果？張山峰說不太可能，因為果農都清楚，想賣高價，就得分級，如果好壞放一起，就按得統貨賣，賣價不高。並且，如果裝果時混入壞果，裝貨速度也會大大降低。

李阿布告訴《財經天下》周刊，到了五月，臨猗果農會把好蘋果挑出來賣高價，再把差蘋果三四毛錢一斤清倉。「就像菜市場蔫了的菜葉，降價了照樣有人買，但你非得說蘋果好，預期大了失望不就越大么。」

臨猗蘋果。@視覺中國

但王成洲並不認為賠償率高是伍畝田主觀銷售壞果導致的。他透露，在採購時，伍畝田儘力找當地最好的蘋果，為此還拒絕了四五萬箱不合格蘋果，但十幾個員工在高峰時根本監管不過來，因為有上千個農民在同時裝果。另外，快遞碰撞也是一個因素。

支撐王成洲的還有他給的收購價，伍畝田沒必要以次充好。王成洲說，伍畝田給果農和果販的每斤收購價是1.2到1.5元，在當地是較高水平。在「悲情營銷」文章中，伍畝田公布，蘋果採購價一斤1.2元，一箱是10.2元，加上9元快遞費、5.5元紙箱加網套費、2元人工費、1元材料損耗費、1元利潤，8.5斤一箱最終售價為28.7元，一斤3.38元。

但一個臨猗果農卻發帖質疑：「我們平時出售蘋果的價格從3毛到1塊多不等，究竟是誰賺了錢？」

王川是臨猗一個果品種植合作社的管理人員，這次滯銷營銷中他所在的合作社是伍畝田的大供應商，20天給伍畝田供貨50萬箱，他告訴《財經天下》周刊：「當地蘋果收購價已經從年前的1.2元降到了年後的0.8元左右，我們合作社給伍畝田供貨負責供果、包裝、快遞等服務，扣完成本一箱利潤是1.5元到2元，伍畝田一箱利潤是3元左右。」

按照王川的說法，在臨猗蘋果上，伍畝田的利潤不是117萬元而是351萬元，即便是真賠付了8萬箱，也不會虧損。王川還表明，當地壓根就不存在蘋果滯銷問題，伍畝田的「悲情營銷」只是一種手段。

張山峰則認為，王成洲透露的數據有不小水分。他說：「批發商一斤蘋果毛利至少要達到0.1元到0.2元，電商直銷的話，最低一斤也要有0.2元的利潤，一箱8.5斤就是1.7元。」另外，業內一般按照5%的賠償率做貨損，如果伍畝田已經考慮到了，很難出現大幅虧損的情況。

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為什麼果農不打造自己的電商渠道？李阿布像泄了氣的皮球，「很多時候也沒有辦法」。

此時的五月，正是小麥泛黃的時候，梯田間散落著茂密的槐樹，麥子正隨風飄搖，布谷鳥歡快地嘀咕著，不遠處可以看到李阿布的果園，蘋果走了，碩大的黃杏掛滿枝頭。這是李阿布喜愛的田園生活，自由自在，雖然充滿憂慮。

臨猗位於黃土高原上，日照充足，無霜期長，加上黃河穿城而過，特別適合蘋果生長。李阿布所在的村莊，不少人家都承包果園。前幾年，淘寶、微店興起，村裡的年輕人蜂擁而至，但很快折戟而歸。

張山峰告訴《財經天下》周刊，淘寶店一般靠刷單起家，先起量，再一點點積累，而農戶規模太小，即使下血本刷單，後期的產量也跟不上需求，沒有規模效應，各項成本高，維持不下去。

李阿布曾算過一筆賬，一斤蘋果的種植成本是0.5元左右，一斤賣1.5元，十斤一箱就是15元，加上紙箱6元、快遞費12元，光成本就有33元。一箱賣39元，一天賣10箱，才能賺60元。但他發現，淘寶有商家一箱賣29元，「他們量大，快遞、紙箱、蘋果成本更低，我這一天賺的，還不夠一家人折騰的。」

而一天能賣10箱在村裡已屬罕見，「村裡人見我都豎起大拇指，連村長都誇我，但開春後，我也賣不動了，村裡快遞點都停了，我改成一周發一次貨，每次七八箱。」

果農將豐收的蘋果搬進倉庫。@視覺中國

淘寶風走後，微信開店起來了。李阿布看不少網店搞悲情營銷，「也想昧著良心賺大錢」，就去申請公眾號，貼上自己的網店，轉發悲情內容，「可惜沒用，閱讀量只有15」。

看李阿布一頭喪氣，老母親於心不忍，安慰他：「我們庄稼人有手有腳，不求別人，靠自己的勤勞致富，不走那些歪門邪道。」他時而釋懷，庄稼人不能靠同情活著，時而又不甘心，「我也想學習伍畝田那樣，煽動一下賺個幾十萬，但沒辦法，你做不到。」

「果農的聲音太小了，沒人能聽得到。真正貧窮的人，別說打悲情牌了，他們在村子裡都是低聲下氣，默默無聞的。」李阿布說。如今，李阿布80%的蘋果仍賣給線下果販，一斤賺5毛錢，加上在微信上賣一些，算下來一年的蘋果收入有2萬多元。

李阿布時常想，當地的大果商是不是能運營好自己的電商渠道？

王川所在的合作社，至今仍扮演著上游供應商的角色，打通線上線下銷售渠道，仍是懸在心中的一根刺。

王川說，他們主要給兩類客戶供貨，一類是給微商居多的代理供散貨，每天能發1000箱散貨，大概8500斤，集中在8月到次年的2、3月；一類是給電商平台供貨，集中在10月-12月，根據電商能力不同，每天發貨700到3萬件不等。

雖然合作社有自己的網店，但並不理想。王川說，拼多多壓價特別低，對物流要求很高，罰款也很厲害，只要有投訴，不管對錯先扣錢，「我們在拼多多上1箱貨只能賺1元，大部分都讓平台賺了，因此我們當地很多人都不做了。」

伍畝田的事情對王川的刺激很大，語氣一直平緩的他突然提高聲調：「我們也試著向伍畝田學習，做公號平台，不然太受制於人了！錢都讓平台賺走了。」

除了線上渠道外，每到蘋果銷完的間隔期，合作社的幾個年輕人就卷衣啟程，前往廣東、浙江、湖南等幾個南方地區，找當地的水果連鎖超市合作，雖然要貨少，但有現款，有利於盤活現金流。

類似伍畝田的「悲情營銷」在中國屢見不鮮，滯銷大爺因此成為「網紅」，做什麼賠什麼。其中，最著名的莫過於廣東徐聞菠蘿事件。當時一家「笨鮮生」的電商低價甩賣，賣出60萬斤滯銷菠蘿，但卻讓幾方利益受損。

賣啥啥滯銷的「滯銷大爺」。圖片來源於網路

商家虧損嚴重，直接倒閉，指責農民在媒體曝光後坐地起價，摻雜熟果；當地果農則責怪電商平台經驗不足，包裝簡陋導致菠蘿損壞。而消費者收到的全是劣質菠蘿。

業內人士分析，一般出現滯銷的水果，不是主流水果，多為二級果，也就是次果，不適合長途運輸。對水果批發商而言，他們不會冒風險推次果，更願意銷售品質好的主流水果。而打著「悲情營銷」牌的電商平台不會主動對外說這是次果，只是強調農民很不容易，呼籲大家幫幫忙，這不是正常的商品銷售邏輯，本質上是博取同情心，透支的是人與人之間的信任。

風波後，王成洲在朋友圈發了四張登山照，照片上他笑意融融，身後是蒼綠的山林。

（文中吳君、張山峰、李阿布、陳騰飛、王川為化名）

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