從商標看「娃哈哈」榮登中國品牌百強之路

第二屆中國品牌發展論壇於5月發布「2018年中國品牌價值百強榜」，上榜品牌總價值高達56578億元。其中，「娃哈哈」穩坐食品飲料企業「頭把交椅」，位列百強榜第37位。

「娃哈哈」一路走來，已經發展了31年。在這漫長的31年間，娃哈哈一直注重品牌建設，不斷進行商標戰略布局。截至目前，商標局官網顯示娃哈哈已經申請了1000餘件商標，單從商標申請的數量上看，娃哈哈對商標的重視程度可見一斑。排除「娃哈哈」與外資公司達能的商標之爭，其商標戰略及實施具有教科書般的學習價值。

一、「娃哈哈」商標的取名

杭州市上城區校辦企業經銷部舊照

「娃哈哈」現已成為家喻戶曉的品牌名稱，但其最初的起名也是頗費功夫。最初，娃哈哈還是一個工廠時，與有關院校合作研發兒童營養液，通過新聞媒體廣泛徵集產品名稱，甚至組織專家對應徵的百餘個名稱進行過市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多學科的研究論證，但還是沒有一個名字得到認可。而就在大家苦惱之際，廠長宗慶後卻留意到一首新疆民歌的名字：「娃哈哈」。

宗慶後認為：1.「娃哈哈」發音類似孩童最早最易發出的聲音，且音韻歡快和諧，容易使消費者記住；2.從字面看，「娃哈哈」表達歡笑喜悅之意，寓意較好；3.其同名兒歌節奏歡樂明快，並包含了濃烈的民族色彩，大江南北耳熟能詳。宗慶後的獨到見解得到了專家的一致好評。商標確定後，廠里又精心設計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖形，以達到商標名稱和商標形象的有機融合。由此，「娃哈哈」開始了自己的成長之路。

二、糧草未動，商標先行

娃哈哈兒童營養液產品圖片

「娃哈哈」的品牌建設團隊有著較高的品牌保護意識，他們意識到創建品牌容易，保護品牌卻是比較困難的。只要是知名品牌，總會招致「不良分子」的模仿，出現假冒偽劣產品。而且商標註冊也需要大約一年的時間，在商標權尚未確定前，大肆對自己的品牌進行宣傳以及投產，有可能引來假冒產品的市場衝擊。其次，如果先投入生產，最後商標卻被商標局駁回，先前的投入極有可能前功盡棄。為了防止這些情形的發生，「娃哈哈」在產品尚未投入市場之前，就先提交了商標申請，在31年前，「娃哈哈」對於商標的保護意識已經超越了現在的很多商標申請人。

三、「娃哈哈」公司的商標防禦保護

在實踐中，由於企業在產品上標註的商標較小，有「投機分子」就惡意模仿產品的包裝，以達到渾水摸魚，魚目混珠的效果，誤導消費者，給企業造成經濟甚至聲譽上的損失。

「娃哈哈」在申請商標時也意識到了這一可能，所以將產品的包裝圖案也提交了商標註冊申請，預防他人的惡意仿冒。

但千算萬算，總有疏漏。隨著「娃哈哈」品牌的打響，在同類產品上，開始出現大量的模仿商標，如「娃娃笑」、「娃娃樂」、「娃娃靈」、「娃娃寶」、「娃娃壯骨精」、「樂哈哈」等，消費者以為這些是「娃哈哈」旗下的系列商標，對商品的來源產生了誤認。對此，「娃哈哈」果斷採取相關防禦措施，在近似以及相關產品上註冊「娃娃哈」、「哈哈娃」、「哈娃娃」等防禦性商標，為自己的品牌建設設立起防禦性壁壘。

「娃哈哈」不僅註冊了防禦性商標，建立自己的商標防禦體系，其也主動出擊，對與自己商標近似的商標提起商標異議或者商標無效等措施，阻止他人破壞自己的品牌建設。

除在中國註冊商標外，「娃哈哈」也特別有國際發展眼光。隨著公司市場不斷向國外拓展，「娃哈哈」公司相繼在美國、日本、韓國、加拿大、澳大利亞等國家提出了商標註冊申請，並在1992年就提出了馬德里商標國際註冊申請，從而為「娃哈哈」走向世界、爭創國際品牌奠定基礎。

四、「娃哈哈」的品牌延伸

「娃哈哈」公司除生產兒童營養液外，也將發展方向延伸到不同的產品，如果奶、純凈水、八寶粥等30多種不同產品，在經過「娃哈哈」商標的品牌資產積累以後，其開始了自己的品牌延伸之路。

「娃哈哈」在進行自己的品牌延伸時也十分注重防止品牌淡化。因此，其開發的都是與之前產品相關的延伸性產品，如寶貝乳飲品、娃哈哈系列果汁等。其次，「娃哈哈」在品牌延伸的過程中增加副品牌，如「哈哈寶貝」、「爽歪歪」、「乳娃娃」等品名，與之前的品牌形象保持一致，其目的是為了擴張企業市場的同時，防止自身核心品牌的淡化，確保消費者對企業產品的忠誠度以及擴大顧客對企業品牌的聯想範圍。

五、「娃哈哈」公司的營銷手段

眾所周知，現在早已過了「酒香不怕巷子深」的時代，隨著信息科技的高速發展，要想「酒香」，還是得靠「吆喝」。「娃哈哈」商標一經國家商標局註冊，企業就在報紙、雜誌、廣播等媒體大力宣傳，以求大眾知曉，快速佔領市場。「娃哈哈」企業採用「聯銷體」模式，編織了一張遍布全國各地8000多個經銷商以及龐大的二級批發商和銷售終端營銷網，從而把渠道上的客戶、資金、市場、倉儲甚至配送體系等各項資源有機整合進娃哈哈的聯銷體內，大大地提高經銷商的忠誠度、穩定性和積極性。

在推進新產品的過程中，公司針對各種產品的市場定位採用不同的營銷策略，堅持各種媒體的廣泛宣傳，邀請受大眾喜愛的健康清純形象的明星代言，向消費者灌輸「娃哈哈」企業健康向上的產品理念。通過各方位的營銷宣傳，「娃哈哈」已經成為婦孺皆知、備受青睞的民族品牌。

◆六、結語◆

「娃哈哈」利用品牌建設走到今天，從一個只有3個人、14萬元借款的校辦小廠蛻變為一個享譽四方的集團公司，登上中國品牌價值百強榜。在31年間，「娃哈哈」一直堅持利用商標為基礎建立自己的商業堡壘，小小的商標作為企業品牌崛起的基礎，可謂功不可沒。雖然「娃哈哈」用了31年才取得今天的成就，但其對商標的重視程度以及商業模式卻是現在大多數企業可以學習的對象。重視商標作為無形資產存在的必要性，盡心儘力的投入營銷宣傳，商標一定會為企業帶來超乎想像的回報。

供稿：漢之光華知識產權服務機構

作者：楊琴

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編輯｜謝仕玉

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