在這個「面子」攸關的行業，本土品牌的競爭力正在增強
中國人的「面子」到底有多值錢？剛剛在上海閉幕的第23屆中國美容博覽會（上海CBE）或許能提供一個有趣的視角:在這個亞洲規模最大的美妝個護展會上，無論是國際巨頭和或是本土新銳，都在競相拿出自己的看家本領，試圖在中國人最重要的「面子」話題上擁有更大的主導權。
國際巨頭：中國優先，消費升級
中國美妝個護市場在全球的分量已經到了什麼程度了呢？在本屆CBE展會上，雅芳(Avon)亞太區總裁威廉姆·拉恩公開對媒體表示，該公司內部已經確立了「中國優先」的政策，因為「中國代表著全球最大的發展機遇之一」。
德國柏琳（Borlind）總裁麥克·林德納也在展會期間表示，「中國市場甚至超過了美國市場，放在我們國際市場發展的第一位」。
歐萊雅集團的董事長Jean-Paul Agon在稍早接受媒體採訪時也談到，中國消費者是該集團「高端化妝品銷量得以增長」的主要原因。2017年，得益於中國市場的亮眼表現，歐萊雅在亞太地區的銷售額同比增長了12.3％。
這樣來看，跨國公司們類似「中國優先」的表態，應該不只是出於公關考慮的面子話——根據摩根士丹利的預測，2018年中國將以佔全球銷售額的20%的巨大體量超越美國、成為世界上最大的單一美妝市場。今年來滬參加CBE展會的「全球40個國家及地區的3500餘家化妝品企業、10000多個國內外品牌」，本身就說明了這個趨勢。
此外，京東發布的2018一季度美妝榜單亦顯示，國內消費者國際品牌為主、高端消費升級的化妝品購買傾向愈發明顯。當國內品牌滿足不了其對質量和品牌認同的需求時，他們會毫不猶豫的選擇國外品牌、甚至願意去海外購買。
當外資巨頭們的「中國優先」戰略遇見中國用戶的「消費升級」剛需，這個市場的潛力簡直無可估量。
本土品牌：博採中外，聚焦優勢
90年代以來跨國企業們的先後入場，讓國內消費者從啟蒙年代的蒂花之秀、郁美凈一路用到最新款的歐萊雅、蘭蔻，也讓國內的本土品牌經歷了前所未有的空前競爭。
「今天的國產品牌與20年前的國產品牌已經是兩類物種了，」界面新聞時尚報道總監周卓然這樣分析道，「他們一方面仍有鮮明的本土特色，另一方面也從國外品牌身上博採眾長了很多。」
作為2017年首家在主板上市的中國日化企業，拉芳集團在本次展會上一口氣帶來了由5個自有品牌、5個進口品牌構成的品牌矩陣，頗有「無問東西」的包容，其「內生」+「引進」並重的增長策略已經非常明顯。
近年來多次在社交媒體上刷屏的百雀羚，其展區布置風格則完全是「東方美」的具象體現，但又引入了VR眼鏡來增強用戶的身臨其境感，對於品牌形象的展示顯示出一種糅合的「東方底蘊+時尚科技」風格。
主打「中草藥護膚專家」概念的相宜本草展區附近，通體散發著一種奇異的中草藥香，但如果要說這很像一間中藥鋪子，其工作人員卻又在用現代設備為觀眾進行肌膚水分、皮質、膚色、彈性等參數的定量分析。
「本土品牌的歷史傳承是一種特殊優勢，」皇族養心堂總經理愛新覺羅川在展會上分析道， 「但現代科技在研發、生產及評價等方面的作用也越來越重要。」30歲出頭的愛新覺羅川，正是這一奇妙融合的生動註腳：出身中醫世家的他所經營的「皇族養心堂」主打」傳自宮廷的健康護膚古方」，而他本人卻正在美國的約翰霍普金斯大學攻讀公共衛生管理博士的學位，學習國際最新的管理技術和醫療理念。
如果說過去美容護膚業有個傳統說法，「歐美品牌科技感突出，日本品牌醫療專業度突出，中國品牌主推傳統中藥護膚，韓國品牌擅長概念創新「，那麼顯然，今天的中國品牌內涵已經更加豐富：從1998年上海家化用中草藥古方、結合西方技術推出 「佰草集」子品牌算起，國內化妝護膚品企業在「中西結合」上的努力至少已有20年；從皇族養心堂、羽西等品牌近年來從傳統中藥植物中萃取護膚成分的研發成果來看，本土品牌在科技和古方的結合上也有了長足的進步。根據前瞻數據研究院的報告，以2015-2017期間的研發投入計，本土化妝品企業已經高於國際平均水平，而拉芳家化的研發費用率達3.5%，超過了歐萊雅3.4%的研發費用率，位列第一。
可以說，本屆CBE展會上中國品牌所呈現出的嶄新形象，正是這些年來殘酷市場競爭所給出的一個「倖存者偏差」。
年輕世代：追求健康，重視體驗
本屆展會上，一個名為「傳統國貨門店如何進化成年輕消費者熱衷的進口化妝品店」 的主題分享吸引了茫茫多的關注者——這正反映了一個趨勢，「向年輕消費者靠攏」，因為市場的裁決權已經交棒到了「90後」的手裡。
兩則數據了解一下：
根據凱度的「消費者指數調查」，2017年中國護膚品類和彩妝品類銷售額分別增長17%和30%，而30歲以下（≈90後人群）的消費者買掉了市場上一半的護膚品和化妝品。
在高端市場，趨勢同樣明顯：據「消費者美妝指數「的數據，年輕一代（15~24歲）消費者對高端護膚市場的貢獻已超三成，「人均花費增速最高」。
那麼，這些新的市場主宰者們，都有哪些新的偏好？
1）極為重視健康護膚
美，90後所欲也；健康，亦90後所欲也。
美與健康不可得兼？——我90後就要兼得！
很多調查都顯示，年輕消費群體對於健康護膚的需求，已經開始由「追求祛皺、美白、祛痘轉向健康肌膚狀態」。
有鑒於「第一批90後已經開始養生了」的迫切需求，廠商們已經做出了回應：
帝斯曼(DSM)近期推出了一款基於「小分子合成肽」的抗皺展示產品Wrinkle Rebel，據說有助於預防「額頭和口唇周圍的皺紋」。
皇族養心堂開始通過測試肌膚敏感度、深層色素沉著等指標，為佔比達58%的90後用戶提供定製化的皮膚狀態監測及調理指導。
甚至向來以「高端貴婦」品牌形象示人的SK-ll，都請了95後的竇靖童進行了充滿叛逆風的代言，希望更好傳達其所倡導的護膚理念。
「90後消費者在選擇品牌的時候忠誠度降低了，誰能滿足他們的需求就會轉向誰，」周卓然對此評論道，「大品牌和新興品牌都有機會。」
2）極為重視服務體驗
除去實打實的美容護膚效果，90後消費者的第二個偏好是：服務體驗。
根據南都-京東消費研究所的《2017美妝消費報告》，服務已經成為消費者最看重的要素之一。
「『消費者在哪裡，雅芳就在那裡「——雅芳高管在CBE上這麼說道。
那麼，消費者在哪裡呢？答案是：線上和線下。雅芳一方面在線上發起了以「香氛引力官」為話題點的營銷活動，另一方面其線下的「6.0新形象體驗店」早已在全國開了138家。
「線上和線下場景有不同的分工，滿足的消費需求是互補的，」愛新覺羅川談到，「線上提供的是產品嘗試消費、建立信任的可能，而線下提供的是深化消費者與品牌聯結的服務過程。」
以線下門店服務起家、反向延伸至線上產品銷售的皇族養心堂，由於建立了一體化的客戶肌膚狀態資料庫，使得其高客戶留存率達48.4%，明顯超出行業平均水平。
一個新興的本土化妝連鎖「唐三彩」，在CBE上宣布將建立一種包括「美妝店+輕醫美店+跨境&社交電商平台」的「三位一體」式的服務模式，期待讓客戶在其品牌閉環里完成整個消費過程。
瑪麗黛佳的國內首家「美妝無人店」不久前也剛剛開業，靠「機器人試裝」等概念賺足了眼球，而其創始人崔曉紅在現場明確表示，「無人店」的主要目的不是賣貨，而是給用戶提供更多「好玩、有趣、驚喜」的體驗。
用不菲的成本，在線上建立用戶社區，在線下建立服務門店，這是一筆划算的生意嗎？也許是。
可以不這麼做嗎？不可以。
為什麼？因為咱90後消費者的「面子」實在是太大、也太值錢了。（龐瑞）
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