本文由：【友盟+】編譯

來源：Zenith發布的《全球智訊》報告

2018年全球廣告行業的5個現狀

1. 中國和美國為新增廣告支出貢獻47%；

2016-2019年，前十大城市廣告支出將增長75億美元；

TOP10廣告城市：紐約、東京、雅加達、洛杉磯、上海、休斯頓、達拉斯市、北京、倫敦、芝加哥。

2. 電視仍然是最大的媒介

2017年，電視占消費者媒體時間達170分鐘；

3. 移動端互聯網使用量增長快速

互聯網使用量增長最快，占媒體時間的31%，預計到2020年將貢獻700億美元的新增廣告支出；

4. 中國本土54%的互聯網廣告支出增長份額來自百度、阿里、騰訊

世界其他國家和地區，96%的互聯網廣告支出增長份額是谷歌和臉書。

5. 快速的變化正在給頂級營銷人員帶來壓力

對比2016年，他們對2017年的平均信心指數降低了10%。其中電信電子、消費者零售、汽車行業的信心指數下降最為嚴重，食品&飲料行業受到的影響最小，而金融行業反而有較大的增長。

2018年全球廣告行業的8個趨勢

趨勢1:

2017年「後真相時代」元年

The post-truth world

2017年被認為是『後真相時代』元年。

「後真相時代」代表著一個充滿虛假新聞，普通人更願意相信四處散播的極端言論，網路暴力風起雲湧，由情感和民粹主義主導的世界。

社交網路平台如Facebook和Twitter被認為助長了這一「潮流」，尤其在美國62%的人從社交媒體上獲取資訊，而非傳統的新聞渠道。

由於演算法的原因，社交平台提供給用戶的更多的是「志同道合」的觀點而不是新鮮意見，「既定的偏見」（用已有的觀點解讀新的證據和信息）使得虛假和誤導性的信息快速傳播，並被不法分子利用而非法獲利。

進入2018年來以來，社交媒體開始逐步採取應對策略，Google和Facebook都開始採取措施禁止散播虛假新聞的人使用自己的賬號和平台，但是Zenith認為除非強而有力的管制，清理虛假新聞在 2018年依然會是巨大的難題。

對於市場業務來說，由於虛假新聞的製造源在利用社交媒體、視頻、搜索引擎進行傳播和推廣，為品牌的PR帶來了巨大的挑戰，品牌安全的重要性需要時刻並不斷地強調。

趨勢2

區塊鏈與新時代的信任危機

New Kids on the Block chain

區塊鏈引起的革命，從深層來看是一個人們解決信任危機的突破口。因為有了區塊鏈，任何交易都可以在完全陌生的人之間展開，並留存完全透明的記錄信息。據Business Insider的報道，全球目前有超過1,324 種加密數字貨幣正在依靠區塊鏈進行交易。

2018年，區塊鏈的革命被認為將會進一步走向主流。對於市場業務來說，區塊鏈在理論上會帶來公平透明，阻隔虛假信息，尤其是消費者對個人隱私信息的關注程度越來越高，區塊鏈有望能在最大化保護匿名性的情況下，拉近消費者與品牌的距離。

趨勢3

民粹主義的崛起，新型消費者正在行動

The new consumer pro-activity

過去的2017年也同樣被『民粹主義』的陰影籠罩著，根據Edelman Barometer of Trust的分析，目前民粹主義的興起本質上來源於對社會、經濟和整個人類系統組織的不信任，包括移民問題（28%）， 全球化（27%），價值缺失（25%）等，而互聯網更加劇了『身份認同政治』的發展，刺激了在線群體根據個人的標籤（包括種族、信仰等）不斷聚合。

觀點本身不再重要，重要的是觀點帶給人們的感受。

2018年，民粹主義將繼續成為對抗全球化的主要勢力，影響力也將持續觸及到各個關鍵性的社會議題和社會運動。普通人對熱點社會議題的參與度也會更高，從KOL的發展就能看出，小群體的意見領袖在信息傳播方面也扮演著重要角色。對於市場業務來說，需要緊跟時事議題，同時也要對其發展保持敏銳的嗅覺和警惕性。

趨勢4

基於Z世代的精準定向

Rethinking targeting

精準定向可以幫助營銷人員更好的確立新業務增長點。

Z世代（1995-2012年出生的人）被普遍認為是主力消費群體，對於這群人來說，科技的發展和數字生活已經成為了改變他們人生的重大事件。

對於市場業務來說，重新思考目標消費者意味著深刻理解消費者在不同生命階段的變化和需求，更多的關注習慣和興趣這些更具『永久性』特質的標籤，而非僅僅是年齡等統計學意義的標籤。

同時需要明確的是，消費者的購買行為背後比以往蘊含了更多的「意義追求」，廣告業務也應該從品牌導向向消費者內容導向轉變，才能抓住數字生活帶來的機遇，更好的定位到目標消費者。

趨勢5

體驗經濟需求依然旺盛

Experience on demand

體驗經濟佔據了2017年眾多頭條，消費者在消費過程中越來越重視體驗，商家在提供服務的時候也越來越重視體驗式的服務。

事實上，2017年更多的公司在根據消費者的興趣愛好提供個性化服務。

例如：

Amazon的智能音箱Alexa可以根據消費者之前收聽的歌曲推薦歌單；

Airbnb超級房東除了住宿還提供任何酒店都沒有的禮賓服務；

宜家購買了跑腿網站TaskRabbit可以幫助消費者上門組裝傢具。

據Zenith預測，體驗經濟在2018年將會變得更加普及，越來越優質的服務將會成為消費者的基本需求。消費者希望品牌能夠更好地利用數據提供即時服務，並且適應千變萬化的需求。

趨勢6

人工智慧

Artificial intelligence

人工智慧技術的應用正在逐步實踐化，主要體現在實時翻譯軟體、產品定製化推薦，高級圖像搜索，數據分析預測技術、自動化等技術在市場上的應用。

根據Vanson Bournede的研究，80%的企業目前正在使用不同形式的AI技術（如機器學習，深度學習等），42%的企業認為有極大的空間去應用和實踐AI技術，但同時91%的企業也認為，缺少基礎的IT設施（40%）和人才（34%）是AI技術實踐面臨的最大阻礙。

2018年，一些基礎的AI技術還有待繼續探索，同時AI技術被認為將會參與到更多戰略性的實施和應用中，尤其是在應對消費者即時服務的需求方面，AI技術被期待可以提供更靈活、浸入式的消費體驗，包括VR在購物中的應用、靈活的價格策略，自動化語言識別，數字分銷等等。

趨勢7

內容&購買打通，直播零售帶來所見即可買

Shop as you view

「內容購買」是指科技驅動的在線內容，包括視頻、文章、評論、圖像等，能它幫助消費者不經過跨站跳轉而直接購買到心儀的產品。內容對於品牌體驗來說是不可或缺的，尤其是在內容和商務之間的界限越來越模糊的情況下。

雖然打通內容購買很有吸引力，但現實中大部分品牌依舊認為消費者應該了解商品為先，購買在後。其次，打通內容購買對後端交易流程（穩定的庫存、簡易的支付方式、快速準時的寄送、免費退換等）有較高的技術要求。

Zenith認為，2018年將會有一個重要的轉折：直播零售，人們可以通過直播直接下單購買。

（圖片來自於淘寶直播）

在這方面中國走在世界最前沿——中國大約有41%的人使用社交平台接受促銷優惠，而世界平均水平只有34%。對於這些中國消費者而言，通過直播直接購買是很自然的事情。在其他的國家，越來越多的小型商家使用Facebook直播功能推廣自己的產品。

對於市場業務來說，Zenith看好視頻營銷，但目前多數廣告商還僅僅將視頻作為流量工具，而沒有更好的轉化策略使其促進內容購買，市場研究者需要注意在保證完整合理的品牌故事的同時，如何創造更合理的消費者購買路徑和適時的購買行動提醒。

趨勢8

2020年50%的搜索將會由語音完成

The voice

語音搜索和智能語音設備的發展使得搜索、購物等行為發生了深刻的變化。2017年，智能語音設備的銷量突破3000萬，並成了智能家居的控制樞紐。其中語音購物功能發展非常突出，如Amazon的Alexa可以通過語音控制完成網上購物過程，並且在黑五提供特別優惠。

Zenith認為語音技術在2018年將會繼續發展，而且comScore預測到2020年50%的搜索將會由語音完成。

到2020年，Google計劃不斷優化「應答箱」功能』為用戶提供更精準的內容，同樣Google Home和Alexa都在致力於提升消費者的體驗，未來將會看到不僅能簡單應答，而且能識別情緒、深入交流的語音服務。

科技巨頭如Google、Amazon、微軟和蘋果正在將旗下所有消費性電子產品植入智能助手，其他的公司則通過合作來增強自身實力，例如很多汽車製造商將語音助手植入到2018、2019年的車型中。

2018年智能語音技術不僅能改變設備和應用的設計也將改變我們和世界接觸的方式。

最後，奉上友萌君的讀後小結：

媒體觸點：電視、移動互聯網依然是主流選擇。但，媒體組合越來越複雜，跨媒體評估何去何從？

品牌溝通的信息傳遞：觀點本身不再重要，重要的是觀點帶給人們的感受。引入KOL，從情感上製造共鳴。

新興的媒體形式：體驗經濟；內容&購買打通，直播零售帶來所見即可買。

營銷技術變革：AI技術被期待可以提供更靈活、浸入式的消費體驗，包括VR在購物中的應用、靈活的價格策略，自動化語言識別，數字分銷等等。

報告出自 | Zenith 實力傳媒

報告翻譯 | 【友盟+】

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