從連咖啡的「福袋」說起，重新定義「社交裂變」

這個時代最貴的是什麼？可能是流量。據說，目前微信廣點通，每個粉絲的成本普遍在2元以上，如果是精準的粉絲，那至少也得在5元以上。而對於一個新出生的App來說，抓到一個精準用戶，沒有200元以上根本下不來。

那麼有沒有低成本的流量獲取方式？當然有。「社交裂變」就是典型的低成本流量獲取方式。

如何理解社交裂變？4億人都在拼的拼多多是社交裂變，朋友圈刷屏的二級分銷付費課程是社交裂變，前不久剛獲得億元融資的「禮物說」也是社交裂變……

社交裂變的魅力

微信的日活用戶數量已經突破10億，這是一個里程碑式的節點。這意味著，今天我們所有人都處在一個社交商業時代，流量結構徹底被變化。理論上來說，這10億人，每個人都擁有自己的用戶池，這個用戶池存在於熟人和半熟人關係鏈中，再簡單點說，存在於你的至多5000個好友和朋友圈裡。

2016年，騰訊官方公布了一個數字，微信用戶獲取信息的途徑80%來自於朋友分享，這傳遞出一個重要信息：當今的最大流量入口正是朋友分享。

在今天，做營銷和產品的，一定要研究社交裂變，否則你的營銷和產品將失去意義。如果要展開的話，社交裂變的魅力到底在哪？

?拉新成本低

做過拉新活動的人一定知道，通過老客戶獲取新客戶，這是成本最低效率最高的模式，這也是不變的真理。如果你為產品賦予了分享的理由，那麼，你的新用戶就會通過種子用戶的分享源源不斷，一旦形成良性循環，就是一件「無本萬利」的事了。

?信任成本低

當某品牌通過各種渠道出現在你面前，或者給你推薦優惠信息，此時你不知道是否該信任它；於是就有了代言人，代言人為品牌提供了背書，對於普通用戶來說，著名的代言人降低了他對該品牌的信任成本。再進一步，就是通過已有關係鏈中的熟人和半熟人展開的社交裂變，人們往往更願意傳遞對別人有利有價值的東西，當你的朋友在微信群或朋友圈裡向你分享一個品牌或者優惠信息的時候，它就變成了「口碑推薦」，這決定了社交裂變理論上是信任成本最低的裂變方式。

?有利於沉澱

對於流量的探索中，除了拉新，更重要的是留存。社交裂變以最低的成本完成了拉新，而熟人之間的相對較低的信任成本，也會相對提高留存率。因為社交關係鏈的推薦，已經給品牌賦予了一定的增量價值，如果此時產品本身的品質和服務質量能達到一個相對平穩的水平，那麼新用戶的留存率一定會比其他渠道（比如廣告投放）進來的更高。

微信紅包與「連咖啡福袋」

說到社交裂變，最成功的案例應該是微信紅包。

2014年1月，微信紅包正式上線。

2014年除夕夜紅包收發總量為0.16億個。

2015年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次。

2016年除夕全天微信紅包收發總量達80.8億個，是2015年的8倍。

2017年除夕全天微信紅包收發量達142億個，比2016年除夕的80.8億個增長75.7%。

這3年間，微信紅包幫助微信支付完成了對支付寶的逆襲和反超。這一切似乎都建立在微信數億人的社交關係鏈之上迅速裂變。巧合的是，在微信紅包在微信內以最快速度裂變的同時，幾乎在同一個爆發時間點，一個名叫「連咖啡」的品牌也出現了。

連咖啡以代購星巴克起步，2015年轉型為自有咖啡品牌，早期快速獲客、迅速崛起的秘訣同樣也是社交裂變。去年雙十二，連咖啡單日銷售40萬杯，幾乎等於星巴克1000家門店單日銷量總和；4月份利用拼團小程序，3小時吸引10萬人拼團，全天PV超300萬……

與微信紅包類似，連咖啡的所有的社交裂變玩法都是基於「福袋」這一核心產品。今天不妨全面拆解一下「福袋」這個產品，還原連咖啡是如何重新定義「社交裂變」的。

連咖啡的福袋是一個類似微信紅包的設計，從UI設計到玩法，幾乎是一個翻版的微信紅包，只是標的從現金變成了咖啡券（連咖啡稱之為「手氣咖啡」）。

什麼是福袋呢？簡單來說以下規則：

1、在連咖啡下單，即可獲得免費福袋一個

2、福袋內將隨機出現手氣咖啡、0.xx杯成長咖啡或優惠券

3、福袋可以分享給好友或朋友圈，自己也可以領取

除此之外，連咖啡還設計了一套邀請獎勵機制：

1、好友通過你的福袋關注連咖啡，你可獲得0.05杯成長咖啡

2、好友通過你的福袋下單，前三單都將獲得0.1杯成長咖啡

3、成長咖啡累計滿1杯即可兌換整杯咖啡

通過這一整套裂變機制的設計，也許就很容易理解，為什麼連咖啡在剛起步的幾乎兩年內，幾乎沒有任何外部付費推廣，核心消費用戶數量卻呈現上漲數倍，如今已達200多萬。

連咖啡CMO張洪基曾在接受媒體訪問時透露，「連咖啡的用戶80%都有分享福袋的習慣，而每個福袋平均有15個以上的領取」，這組數據足以說明一切。

小程序打開裂變的天花板

憑藉以「福袋」和「成長咖啡」體系為核心的裂變產品，連咖啡以極低的成本，頻繁出現在用戶的微信群和朋友圈中，最後以「服務號」為下單的入口，直接形成閉環。這一套邏輯下來，很容易理解為什麼連咖啡首個100萬用戶，幾乎沒花什麼成本。

今年4月，連咖啡以「拼團」的玩法首次接入小程序，3小時吸引10萬人拼團，全天PV超300萬，拼團的玩法相對簡單，本質上是一名老用戶帶兩名新用戶的玩法：

老用戶選擇商品、發起拼團、付款後邀請好友參團。

2小時內，如果有2個新用戶參團，就視為拼團成功。商品將會存入用戶的咖啡庫，可隨時下單配送。

若拼團不成功，將全額退款。

拼團小程序一經推出，連咖啡的「社交裂變」再次引爆用戶圈，3小時就把新品「牛油果雪昔」半個月的庫存消耗殆盡。

如果說「福袋」讓連咖啡嘗到了社交裂變的甜頭，那麼小程序則徹底打開了社交裂變的天花板，不管是在微信群里更顯眼的卡片形式，還是體驗的流暢感，小程序的出現都是提高效率最優的工具。

首戰告捷，連咖啡迫不及待宣布All in小程序，並將以每月一到兩個的頻率更新小程序的玩法和數量，足見其對小程序的信心。

公眾號＋小程序，這是一套組合拳，從類微信紅包的「福袋」出發，輔以「成長咖啡」、「手氣咖啡」等一系列玩法，最後用小程序附能，連咖啡幾乎重新定義了「社交裂變」。

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