年收入過億，這家美食網站如何經營用戶？

最新 06-01

作者註：最近一陣很迷Food52在網站上po的各種食物，正巧看到firstround上對他們的創始人一個專訪，很多信息對於運營工作而言，都非常有價值。

背景：

本文的主角—Food52是一家創立在美國紐約的美食網站，以自有的和各類社交網站為主營平台，經營與美食相關的內容。其核心打法與其他垂直領域的互聯網品牌很類似，聚焦在「鐵人三項」業務中：

服務（包括菜譜及烹飪技巧）

零售（在線商店銷售各類食材和廚具），

社群（用戶交流社區）

不過Food52的增長規模十分迅猛，營收以每年553%的速度，從2013年的242萬美元增長至2016年的1,560萬美元（超過1億人民幣），在2017年紐約最快增長公司榜上排名35。他們的營收中，70%以上來源於在線商店的產品銷售收入，包括各類廚具和食材等。現在該公司有超過60位員工，每月覆蓋的活躍用戶數超過1,300萬人，線上銷售的產品品類超過2,000個。

Food52作為典型的內容輸出+商品變現的商業模式，註定了用戶對品牌的活躍與信任是保持基業長青的根本。因此，儘管是一個漂亮的美食網站，但對用戶的經營一直是Food52的核心工作。

一、魔法數字：讓用戶達成至少一次的「關鍵交互」

互聯網發展至今，各大平台均有適用自己運營的「魔法數字」。以該數字作為核心，推進產品和運營策略的傾斜，最終提高用戶的留存轉化，幾個著名案例也早已被大眾知曉：

Facebook發現10天內添加7個好友的留存率高；

Dropbox里使用了1次Dropbox的用戶，會成為更活躍的用戶。

Food52也有自己的「魔法數字」。據團隊內部分析，絕大部分的註冊用戶在進行購買行為前，在Food52進行過至少一次的「關鍵交互」（meaningful engagement），包括評論、提交食譜、投票或者答疑。為促進用戶的這種「關鍵交互」，除了保證每天一次的訂閱郵件送達，提升關注外，Food52還從品牌定位與日常運營兩方面入手：

保持了友好、親近的品牌形象。Food52極力避免被認作是美食權威的印象，畢竟專家的樹立不利於和用戶間的情感交流，也得不到用戶的積极參与反饋，因此與用戶的郵件溝通中通常都以友好的人格化方式進行。負責此項工作的品牌創意總監Kristen Miglore經常天馬行空的推薦食譜，晚宴歌單甚至是其他電商的產品。讓用戶覺得是真實的人，而非利益的權威站在品牌背後與自己交流。

開放式活動吸引用戶加入。在各類平台上的運營工作，也著重在提升用戶的參與感。比如Instagram上有各類#f52開頭的話題，每周都有像「最佳煮食」這樣的美食主題活動，讓用戶PO出自己的創作，同時也讓更多用戶的好友知道Food52。2014年Food52的Instagram賬號僅有10萬粉，現在已經接近200萬。

Food52 Instagram

上的日常美食分享

二、食物也「色情」：精美內容刺激用戶感官

食物色情（Food Porn）不是個新詞，但在近兩年隨著美食創作在各類互聯網媒體上的進一步擴散，這種主要以誘人食物的圖片、視頻來刺激觀眾多巴胺分泌，達到與愛情動作片同類功效。的又逐漸流行開來。

誠然，Food52的內容本身在美食領域的高水準毋庸置疑。作為網站的創始人，Amanda Hesser和Merrill Stubbs是專業的廚師及作家。因此，Food52的內容不僅僅局限在專業的食譜上，更有各類烹飪的技法，美食的奇聞妙事等。

但更令看官稱奇的，是Food52的頁面和訂閱郵件有著平媒雜誌般的精美。這與創始人的背景分不開，像Amanda早年就供職於《紐約時報》這樣的專業媒體。同時為保證Food52的圖片與視頻華麗並統一，Food52在早期僅和同一位攝影師合作。在他幫助下，Food52從品牌到內容逐漸都有了定製化的視覺效果，才開始招募新的攝影師並進行相應的培訓。

Food52

的訂閱郵件

Food52在內容、形式上的雙重華麗給了他們非常出色的成績，一般行業的郵件打開率在5%-10%，而Food52的郵件打開率達到驚人的30%。

三、策略調整：更好的觸達用戶

從內容形式到平台自身的變化，都需要運營團隊努力去擁抱而非懶惰的排斥。以Instagram為例，用戶往往喜歡在照片下評論，但視頻往往會帶來更多的用戶轉化。Food52也碰到了同樣的情況，儘管他們非常的喜歡製作各類美食視頻，認為是傳遞品牌價值的重要工具。但經過策略調整後，他們調低了在Instagram上發布普通視頻的比重，轉而在保守非議的Instagram Stories（類似Snapchat的閱後即焚功能）上發布，並取得了不錯的成績。對於運營團隊而言，積極的擁抱從內容到平台自身的變化，從積極的方面看，總會幫助獲得更多的潛在用戶關注。

當然，用戶的運營不應該輕易為自己設邊界，很多運營團隊會盲從數據分析的結果，結果導致運營內容總是在反覆，很難突破。但對於品牌而言，只要在符合品牌調性的前提下，一切都可以嘗試。Food52也遇到同樣的問題，早期經營時發現用戶僅對甜甜圈的內容有較多反饋，運營團隊雖然為甜甜圈帶來的曝光流量高興，但始終未停止過嘗試其他類別的食物突破沉寂的可能性。最終到現在，他們總共找到了18類可以引起用戶高參與的食物。