運動休閑風受追捧！Lululemon第一季度利潤暴漲141％

▌當舒適度已成時下服飾消費關注的重點，lululemon的業績增長即為這一趨勢的最好見證

作者 | 王乙婷

得益於運動休閑風的流行和電商快速發展，向全品類轉型的lululemon延續強勁的增長勢頭。

加拿大瑜伽品牌lululemon（LULU.NASDAQ）昨日發布第一季度業績數據顯示，在截至4月29日的三個月內，其銷售額同比大漲24.9%至6.497億美元，凈利潤則同比猛漲141%至7520萬美元，均超過分析師預期。

期內可比銷售增幅為20%，其中線下零售收入增幅為8%，在線零售收入增幅則為62%。毛利率為53.1％，營業利潤率為16.1%。

▌圖為lululemon第一季度業績數據，點擊大圖查看更清晰

截至報告期末，lululemon在全球市場共計擁有411家門店，在中國已擁有12家門店。

財報發布後，執行主席Glenn Murphy在電話會議上透露，目前已會見多位經驗豐富和相關領域的首席執行官候選人，將於下周的董事會上正式公布確定人選。

此次高層人事變動緣自lululemon 於今年2月突然宣布在品牌已任職4年的席執行官 Laurent Potdevin 因個人行為不當，與集團核心價值相違背而辭職，其離職後由Glenn Murphy暫時接替。

據彭博社透露Lululemon或在日前公布的五位首席執行官潛在候選人中選出，分別為Ralph Lauren原首席執行官Stefan Larsson、Levis高管Carrie Ask、Urban Outfitters的David McCreight、Finish Line首席執行官和Sephora美國區首席執行官 Satish Mahotra。

Laurent Potdevin離任期間同時進行調整的還有首席財務官一職，lululemon的首席運營官Stuart Haselden在兼任該職位一年後，已由Vans母公司VF集團原副總裁兼財務總監Patrick J. Guido接替。這意味著新首席執行官上任後，lululemon即完成對核心管理團隊的全面重組。

值得關注的是，在北美服飾零售業低迷的環境下，被譽為「最成功商業神話之一」的lululemon再一次實現了線上線上同步增長的雙贏。

1998年Chip Wilson在加拿大創立了專門銷售瑜伽運動服飾的lululemon，品牌沒有市場部，從不打廣告，也從不請名人代言。在精準市場定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon短短時間就從眾多運動服飾品牌中脫穎而出，成為了北美年輕女性首選的運動服飾品牌。

據時尚頭條網數據，lululemon已經連續4個季度保持線下可比門店銷售穩步增長，其美洲區零售業務執行副總裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大會上表示，實體零售店仍然是品牌業績的主要增長動力。

Lululemon財報顯示50%的新消費者來自於線下門店，且該渠道在總收入中佔比高達近70%。與傳統服飾零售商不同，lululemon成功吸引大量客流的原因在於以社區概念運營門店，品牌通過打造舒適的環境，將產品與免費瑜伽課相結合，利用情景體驗促成購買。

不過隨著Gap等競爭對手對其體驗式商業模式的複製，lululemon近期開始了重點發展線上銷售的數字化轉型。lululemon的第一步，是快速鋪開國際市場的線上銷售網路。以中國市場為代表，在入駐天貓開設旗艦店後，其中國區在線銷售額同比增幅達350％，lululemon還強調將與阿里巴巴一起探索新零售，以全面滲透中國市場。

▌圖為lululemon新門店

而lululemon在與第三方電商合作時也並未忽視為消費者營造安全放心的網購環境。 Lululemon近日再次向美國芝加哥法院就商品真偽向Ebay 等國內外電商提起訴訟，要求其撤下平台上銷售的假冒產品，包括帽子、瑜伽墊和襯衫等多個品類。

另據Performics發布的數字化滿意指數研究顯示，lululemon超過快時尚品牌H&M和Gap，成為美國消費者在線購買服裝產品時的首選品牌，該機構的高級副總裁Esteban Ribero表示，網站與app的實用性是影響消費者滿意度的最關鍵因素，lululemon的勝出也在於完善的安全和隱私措施。

有分析師指出，行業不景氣致使大量美國服飾零售商企圖以低價和折扣來挽留消費者，短期刺激銷售快速增長卻在本質上壓縮了盈利空間。Lululemon實現高利潤率的關鍵在於並未跟隨這股促銷風潮，而是通過積極拓展線上線下渠道融合，專註於產品本身來創造吸引消費者的增長點。

Glenn Murphy清晰地看到了健身熱潮的興起為行業發展帶來的潛在機會，他強調本質是消費者對健康的注重帶來的生活方式轉變，lululemon市場份額的快速增長得益於日趨齊全的產品線。

零售副總裁Sun Choe則指出，無縫運動裝和低價線的男女類別均銷售表現良好，期內品牌還開闢了一條名為「辦公、旅遊和通勤」的男裝線，以該系列的一條延展性面料製成的褲子為例，消費者穿上後騎車將感到更舒適，適合日常出行。

「越來越多的人開始選擇騎車上班」，Sun Choe解釋道，lululemon良好的發展態勢與對功能需求的重視緊密相關，她表示消費者的日常可被劃分為不同的環節，而lululemon將運動休閑服飾的穿著場合延伸至不同的生活情境，甚至是工作的時候。

事實上，lululemon的品牌定位已悄然發生了變化。在推出了跑步和游泳等品類後，品牌又收購了加拿大騎行服品牌 7mesh Industries少數股權，雙方將合作開發高功能性服裝。

在業績報告中，lululemon不再稱自己是「以瑜伽為靈感的運動服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）」，轉而成為「以健康生活方式為靈感的運動品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）」。

時尚頭條網早前發文指出，運動鞋已經取代高跟鞋成為女性消費者首選，另有43%的受訪者表示已不會在工作場合穿著職業裝。當舒適度已成時下流行的新消費理念，lululemon的成功即為這一趨勢的最好見證。

對於2018財年第二季度，lululemon預計銷售額將在6.6億美元至6.65億美元之間，可比銷售額將以高單位數增長。2018財年全年預計凈銷售額在30.4億美元至30.75億美元。

截至發稿，lululemon（LULU.NASDAQ）股價盤前微跌0.55%至105.5美元，市值約為142億。

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