又一個青春記憶里的品牌悄悄地宣布退出中國

曾經跟歐時力、太平鳥等一眾時尚女裝品牌，壟斷年輕女生市場的Etam艾格，悄悄地宣布退出中國了。

5月18日，法國時裝品牌Etam（中文名稱為艾格）宣布將其中國市場的成衣業務，包括Etam Weekend、ES和E & JOY這幾個品牌，一起出售給香港一家投資機構。而它自身，只保留內衣業務。

聽聞這樣的消息，不免讓人想起那些承包了不少80後、90後青春衣櫥的品牌，真維斯、唐獅、淑女屋等正慢慢消失在人們的視野中。到底是年輕人們口味多變逐漸拋棄它們，還是它們並未在快速更迭的時尚行業中抓住機遇？

早在1916年，創始人Max Lindemann在德國柏林開出第一家Etam零售店。那時候，它還只是售賣內衣及襪子，直到1928年，才發展為歐洲主流女裝連鎖店之一，孵化出了包括Etam Weekend、E-joy、ES、EHOMME、Etam Kids和Etam LINGERIE等子品牌，並將總部遷至法國巴黎。

作為一個擁有百年歷史的歐洲品牌，Etam卻很早開啟了國際化戰略，也是最早來到中國市場的一批國際品牌。

1994年，Etam通過成立上海英模特製衣有限公司的方式，進入中國市場，並於來年1月在上海開出第一家專賣店。這一模式決定了Etam在中國實行本土化的決心，採取了采、制、銷一體化的商業模式，即「本土採購、本土生產、本土銷售」，更好地貼近中國市場需求，並及時做出反應。

另一方面，Etam還將銷售網點由專賣店升級為在商場設立專櫃，並以加盟的方式快速擴張，幾乎成為商場女裝商圈的標配品牌。

這些舉措的確幫助Etam在短期內迅速征服中國的年輕消費者。僅用了2年時間，Etam在中國開出了723家店鋪，年銷售額超過9億元。而其在全球的店鋪也不過1000家。得益於黃金時代的快速增長，1997年，Etam在巴黎證券交易所上市。

不過，當2002年之後，快時尚品牌們陸續進入中國，Etam的這套經營模式已經開始受到衝擊。songdongxi.wang認為，Etam在激烈競爭中日漸式微的原因主要有兩個，一個是其早年授權品牌、代理製作的生產模式存在漏洞，導致後來產生利益糾紛，另一個則是其變化速度跟不上整體行業趨勢，在太平鳥、歐時力等國產品牌不斷發力的同時，Etam仍舊在原地踏步。

本土時裝品牌的年輕化轉型，日漸擠壓Etam的市場份額。年輕一代時尚覺醒，再加上時尚話語權仍然掌握在西方，過於中國化的Etam，讓它一度看上去不像是個來自時尚之都巴黎的國際品牌。

Etam明顯的業績下滑始於2013年，之後在中國陸續關店，僅2014年上半年就關閉了88家。至2016年年底時，Etam中國店鋪數已由2015年的2877家減至2596家。

在成衣市場節節敗退，Etam拾起了發家的老本行。艾格集團首席執行官Laurent Milchior曾表示，艾格集團將進入新的發展階段，「專註於發展其具有核心優勢的內衣業務的國際戰略」。

在歐洲地區，Etam轉型著力內衣的舉措更早一些。2009年時，Etam就找了俄羅斯超模Natalia Vodianova為其代言。而從2013年開始，Etam每年舉辦內衣大秀，時裝周期間還會邀請Breakbot、Kavinsky等音樂人帶來特別演出。2015年11月，Etam在上海正大廣場開了一家只賣內衣的門店，面積100多平米，算是中國的第一家。

2017年上半年，Etam在全球新開了21個內衣銷售門店。而在上海，Etam也在靜安寺商圈的晶品Crystal Galleria購物中心開出了第二家內衣門店，面積要比第一家大得多。這時候的Etam，在風格與選貨上，已經接近其法國門店的基調，開始升級此前在中國積累的品牌形象。

「我們現在忙著尋找新店址，除了上海還有深圳、成都和其它中國主要城市。我們原來在百貨里的存在感很強，現在則更偏愛購物中心。」Etam總經理Marie Schott在去年3月底接受retailinasia.com採訪時說，「內衣與成衣業務截然不同。我們的內衣業務現在做得越來越好，而成衣業務卻非常掙扎。」

但轉向內衣市場的Etam，反而削弱了在時裝領域內打下的根基。之後頹勢難擋，持續關店，2017年8月，Etam無奈退市。

據Etam發布的最後一份財報顯示，至2017年6月30日，當季收入暴跌28.7% 至4840萬歐元，連帶著了二季度集團的收入，下跌3.2%至2.755億歐元。不樂觀的數據，與快時尚品牌的差距也在逐漸拉大，Zara母公司Inditex的同期銷售額實現雙位數增長。

內衣行業的市場規模普遍被看好，且行業內並沒有寡頭，毛利率高於服飾。但Etam能否依靠內衣，挽回曾經在中國市場的增長勢頭呢？

公開資料顯示，目前，Etam在中國還有1600個成衣銷售網點，天貓旗艦店的粉絲超過400萬。而這些在中國市場的業務，將被一個東莞老闆周進國全權接手了。

對於此次的牽線，周進國回應稱，接管Etam中國市場的成衣業務有利於其管理團隊更好地接觸國際化品牌的運營模式，與Etam在中國長期積累的消費群體產生積極的協同效應。

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