谷歌DoubleClick啟動音頻程序化廣告

音頻程序化廣告的潛力吸引了廣告業巨頭谷歌的興趣。

谷歌周三表示，在其需求方平台DoubleClick Bid Manager（DBM）中已經開啟了音頻廣告的程序化購買能力。

音頻廣告的程序化購買仍然是一個新的市場，但它正在快速增長。

流媒體音樂服務平台Spotify在2016年推出了音頻程序化廣告業務，2017年程序化廣告收入達2600萬美元；在2018年Q1財報電話會議上，Spotify表示程序化業務同比增長了94%。今年3月，流媒體音樂服務提供商Pandora宣布將以1.45億美元收購音頻程序化平台AdsWizz，為該行業建立了程序化市場。數字音樂服務平台SoundCloud和廣播流媒體巨頭iHeartRadio也都建立了音頻的程序化銷售能力。

在購買平台方面，像The TradeDesk和AppNexus這樣的DSP平台，在Spotify 2016年開始出售音頻廣告位時，就推出了程序化音頻購買業務。現在谷歌也想參與進來。

DBM的產品經理Payam Shodjai說:「用戶花在手機上的時間大約有1/4的是在聽音樂和播客。市場營銷人員希望無論他們在哪裡，都能接觸到他們的受眾。我們認為音頻是這一過程的一部分。」

DBM的音頻程序化解決方案集成了音樂訂閱服務Google Play Music，以及Spotify Sound Cloud和podcast發行商TuneIn的廣告庫存。Shodjai說，谷歌也在整合Pandora的資源。該平台沒有對接YouTube的庫存，跟最近推出的YouTube音樂訂閱服務也沒有有任何關係。

谷歌於今年1月開始對30家廣告商進行程序化音頻測試，之後才推出測試版。目前，該公司將通過程序化直購（PDB）、程序化保量採購（PGB）的購買方式進行音頻廣告的購買，因為音頻行業還沒有對基於競價的購買行為做好準備。

但Shodjai說，音頻資源進入公開的交易平台已經不算太遠。

「在未來幾個季度，音頻廣告的競價購買可能會出現，」他說。「我們正致力於這項工作。我們必須確保供應充足。買家和媒體雙方都需要有一些教育的過程，但這只是時間問題。」

通過DBM，廣告商將能夠通過聽眾喜歡的音頻樣本以及上下文、語言或地理位置來加以定向，向聽眾提供音頻廣告。目前，音頻廣告的買家還無法獲得谷歌生態系統中任何私有的數據。

Shodjai說，使用DBM進行音頻廣告投放的買家，能夠在平台上看到並且測量廣告庫存，就像他們的展示廣告、視頻廣告及其他程序化購買廣告一樣。因為DBM利用了IAB的VAST 4.0標準進行投放，它能夠從報告和測量中獲取對聽眾的洞察，就像視頻廣告一樣，比如知道用戶點擊了音頻文件中的某些點或者是不是按靜音。

他說:「所有這些數據都出現在廣告商用來購買其他數字廣告的同一個界面中。」

Shodjai說，買家將能夠從DBM獲得一些普遍性的報告，如關於他們的音頻廣告如何執行等，但需要對接到谷歌的Ads Data Hub測量系統，來操作數據或進行跨平台報告。

「你可以直接在UI中做一些比較……如果你想對比音頻CPM和視頻CPM，你可以得到一些基本的東西。如果你想做自定義的，針對性的、更個性化的研究，覆蓋到一些谷歌數據，你可以去Ads Data Hub。」他說。

Shodjai說，現在決定推出程序化音頻實際上因為「排序優先順序」……一直以來，我們都非常專註於我們的視頻和電視工作……現在有了更多的音頻供應，我們決定把這個媒體渠道引入DBM。」

雖然谷歌方面承認音頻程序化的機會在變多，但也表示，該市場仍處於萌芽階段，需要一些教育。Shodjai說:「普遍來看，音頻廣告還處於初級階段，但市場上廣告主的需求確實存在。現在，真正的問題是，需要向廣告主們展示更多的可以投放的廣告庫存。」

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