廣告商、媒體：選擇社交視頻和電視廣告的最佳時間

作者 | Philip Inghelbrecht、Sarah Wilson

如果閱讀不方便，不妨聽語音吧

1號播音員：張琪琦

1號按

廣告商常常想知道何時是進軍電視廣告行業的恰當時機。可悲的是，許多人開始懷疑電視是否有意義，但是電視節目通常比大多數廣告商想像的更為合適。相反，媒體開始意識到利用社交視頻的重要性，並看到可以根據消費者參與或不參與視頻的情況，按順序發送消息來定製忠實的受眾。但無論如何，我們都要根據目標市場和投資回報率做出有針對性的戰略。

廣告商選擇電視廣告的最佳時間

廣告商常常想知道何時是進軍電視廣告行業的恰當時機。但可悲的是，許多人開始懷疑電視是否有意義，因為在它上面投放是關於一個品牌聲譽的大預算。更糟糕的是，許多人認為答案是「沒有意義」。

但是電視節目通常比大多數廣告商想像的更為合適。一般來說，在Facebook或Google等數字平台上的增加量停止推動銷售增加時，就是進軍電視的正確時機。例如，可以通過將數字平台上的支出增加一倍，並檢查銷售額是否因此翻番來測試這一點。如果投資回報率保持不變，那麼繼續投資數字平台是有意義的。

然而，經常發生的情況是，數字平台在一開始規模很大，但回報很快就發生了遞減。隨著支出的增加，付費數字平台的邊際成本越來越高。換句話說，獲得更多的客戶變得非常昂貴。

另一方面，電視在高消費的情況下會更好。在較低的支出情況下，投資回報率往往會更低。這可以在下圖中很好地看到，它顯示了數字平台和電視在不同花費支出上的關係。

在較低的支出上，數字平台通常比電視表現的更好，因為電視廣告的邊際成本在較低支出時較高。由於邊際成本沒有像數字平台那樣急劇增長，電視在更高的支出上表現得更好。

因此，如果事實證明數字平台不再具有良好的擴展性，那麼是時候考慮像電視這樣的線下營銷平台了。根據經驗來說，大多數的公司每月在Facebook上就要花費20萬美元，所以他們通常通過電視以較低的邊際成本獲得客戶。對那些廣告商來說，試播電視廣告是有意義的。

此外，電視廣告可以以低成本進入。更重要的是，電視廣告可以在每周低支出的基礎上進行管理，而不需要花費數百萬美元。廣告商在衡量後才會進行較高的支出，但只有在他們看到有效的投資回報率時，才會放心地這樣做。

媒體選擇社交視頻的最佳時間

如今，大多數品牌意識到，他們需要與時俱進，並圍繞視頻制定行動計劃。最好的開始是從制定大的戰略開始。

任何戰略的主要目標應該是提高受眾對品牌認識與接觸。如何利用視頻做到這一點？在像YouTube、Facebook和Instagram這樣擁有大量的視頻資產的社交平台上，利用平台內的互動和創造來定製忠實的受眾。

社交視頻的偉大之處在於，你可以創造觀眾。營銷人員可以根據消費者參與或不參與視頻的情況，按順序發送量身定製的消息。許多客戶之所以被吸引到視頻中來，是因為每個平台都有針對性的定位。

大多數的品牌宣傳活動都需要提高受眾對其的認識，以有效地擴大規模。社交廣告可以覆蓋大部分的受眾：營銷者可以通過視頻展示或內容推廣等，將忠誠度不一的用戶吸引進來，同時還可以通過下載和提供消息來接近潛在的用戶。

但是，有些品牌高估了自己的品牌認知度，只專註於忠誠度低的目標。營銷人員可以通過社交視頻和他們品牌的登陸頁面活動來定製觀眾，以重新定位用戶。

但是，最大的挑戰仍然是創造性。對於一般的數字廣告來說，視頻資產是很難得到的。但要想在社交平台上發揮作用，就必須對電視資產進行調整。為了應對這一創造性的挑戰，營銷人員不應該只是重新設計廣告，而是試圖將它們融入社交平台上。

營銷人員應該考慮媒體和社交廣告消費者。

想一下YouTube和Facebook feed用戶在瀏覽體驗上的區別。以前用戶可能會打開音頻，因為他們來到YouTube就是為了觀看視頻。他們關注的是視頻，而不是滾動的信息。Facebook用戶可能更被動地使用視頻，所以創新性的是應該讓視頻獨立存在，而不需要相關組件。請記住，觀眾可能以靜音的方式進行觀看，所以營銷人員要可能考慮字幕廣告的問題。

越短的廣告越受歡迎。與其把30秒的廣告推出去，不如試試8秒的視頻廣告。由於競爭內容的不斷更新，而受眾的注意力又是有限的，營銷者必須在力所能及的情況下吸引觀眾的眼球。

在社交視頻方面取得成功的品牌往往利用一個可識別的功能或形象來吸引觀眾的注意力，或者連續播出剪輯後的長視頻。

營銷人員必須考慮到觀眾，還需要在社交視頻與電視指標之間取得平衡，有時還需要採用不同的購買模式。與其他類型的視頻相比，消費者使用社交視頻的方式不同，因此對性能的期望應該相應地調整。一個30秒的社交廣告的視頻完成率將遠遠低於一個30秒的在線電視廣告的視頻完成率。

但是，如果營銷人員花時間來考慮觀眾，他們就會建立一個衡量框架，證明社交視頻的價值和對最終目標的影響。

譯者

宋瑩，南開大學新聞與傳播專業在讀碩士

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！