如何用王者氣派賣出一個辣雞又平庸的青銅案例

最新 06-02

近兩天發生了兩件挑戰主流審美價值觀的炸毛事件—「王菊與貓頭鷹」，事關設計本業彷彿不發言不像那麼回事，於是也開始搜集提煉，發現這事件背後發人深省的邏輯可能沒那簡單，正好驗正我們那句：

「精神形而向上，人性形而向下」

你看搞設計的都是良善的好孩子，總是被搞營銷的逆主流順人性而下給玩壞了，連帶讓整個社會的審美檔次都拉低了，是怪美院科班生不作為，還是怪媒體沒品味只看會搞事情的營銷生？這是個社會與學科交叉的悖論，我們不能在大勢前攔下狂奔的列車，不如上車也一起瘋跑湊湊熱鬧，沒準還可能收穫點什麼。

昨天得到APP發出了一個的得到貓頭鷹LOGO改版，一經發出可以說驚雷一片，激進反方：直呼丑出新高度，是不是要把這個設計副總拉出來殺了祭天！立志派方：讓華與華本華站出來做一個培訓叫「如何理智氣壯賣出一個丑方案」，讓我們以「改改改」為天命的乙方也揚眉吐氣一把。

如圖所見：得到方几大掌門人出位先說丑的策略都已經在置頂業上，

但若作為傻純傻純的乙方就彷彿看到，丑設計也能賣出去，一定是乙方王者實力派強勁輸出的特性：畫面是這樣的，華杉本杉站穩王者C位（即center，中間位置的意思）強勁輸出火力全開，讓知識付費的王者大佬們都躲閃不及招架不住，最後一路狗血互罵心態崩盤舉家投降，好華麗的一出「問蒼天無語」的短兵相接戲，這戲沒完，他們要的戲後戲就是罵出來的名聲比沒名聲強。

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而實事這是一出事先甲乙雙方互排練好的「王菊」式熱點發酵戲，從前幾天晚上就刷爆各大營銷媒體圈的陶淵明們搞出來的大型水軍事件：騰訊旗下的女團青春成長《創造101》節目，出位了大家眼中的「葩姐」叫王菊，以王菊本菊的實力正好站在了大眾主流審美的對立面（即膚白貌美的甜美系VS黑土粗壯的鄉土系）

和所有屌絲逆襲的套路一樣，讓這枚菊出位的是她小強的不死的精神、自黑自嘲來自地獄的使者的勇氣和強大以「陶淵明」自稱的運營水軍——王菊為什麼會火，因為陶淵明愛菊，也或者是時代對於主流審美的一次背叛。這種視反差與「甜美系」主流背道而馳的不一樣，正是品牌差異化定位關鍵所在，更是一場「菊文化」這個可延展性極強的文字戲的狂歡。

這與前段時間周杰倫以那首《不愛我拉倒》也同樣有著異曲同工之效，周杰倫自出道以來都以才子聞名，寫歌譜曲拍電影玩樂器，更是歌手、音樂人、演員、導演、編劇、監製、商人等多重跨界合體身份，出一首粗俗易懂低品味的詞曲引起的社會共振反響，同樣是一次成功的營銷事件，在高端大氣上檔次的複雜精英文化當行其道的時代，粗俗、簡單與原始的接地氣感成為稀缺性產品，可見我們的主流商業已經從追求假大空的正義化身的品牌，到精益的精英主義潮，又去向了更多元更理性、更戲劇、更原始式營造的地方。

新歌發布一個小時之內，方文山最新微博的評論數已經突破了一萬，絕大部分評論跟他發的微博無關，而是替周杰倫來跪求他重新出山的。營銷手法如此明顯。

回到得到貓頭鷹這件事上，格君作為得到的深度用戶，看到我在跑步坐地鐵時的畫風是這樣的，內心也真是崩潰的，但轉念一想華與華的營銷理論也是沒毛病的：比如醜化用戶形象，利用這種視覺與內心的衝撞，讓人深刻的記住你，讓熱忠粉分泌出類似於多巴胺的感覺，產生愛恨交織戀愛般的幻覺，從這一點來說對於以自我感覺從知識到審美良好的精英層面為主的得到用戶群，丑的落感差越大效果也就越明顯，但顯然這個貓頭鷹並沒有丑出那種高度，羅胖、快刀青衣和脫不花顯然想要用先「丑」來帶一片用戶的極化感覺，可惜這個用「策略人」做設計的思維，真的只能是放在一堆圖形里丑都丑不出來的平庸。

如上所見，根本沒什麼「如何用王者氣派賣出一個辣雞又平庸的青銅案例」，而是這次甲乙方雙方一早就策劃好的菊後事件，繼周杰倫的不愛我拉倒和王菊的主流審美反擊戰之後，又一次對主流審美的滋事挑釁，如設計師般高雅誠實的審美基本功是好的，但應勢而變的策略頭腦是品牌C位出道不可或缺的，所以有時候商業行為中不可必免的丑雖然的可以原諒的，但依靠丑來刺激用戶的記憶認知系統，就是不道德甚至是惡意愚弄的。這彷彿是一個手段高明的渣男，套路一個善良的純情妹子，一旦讓用戶覺得自己如粘板上的肉被玩弄了，就會決裂離去，換句話說這是個你精明人家也不傻的時代，真誠才是最持久動人的謊言。

很喜歡現在評價商業的一句話，大致的意思是這樣的：商業是最偉大的發明，因為這個發明讓各國民族才能不以刀鋒死活爭資源，而是以對方越來越好的發展方式，來物物交換，這才讓人類文明得以繁榮延綿。

某營銷師說過：經營企業是個嚴肅的事，但營銷卻只是個遊戲，找到遊戲的規則，將其發揚光大，規則真的不重要。像諸葛孔明這般治國安邦的聖人軍師也常常以「空城計、草船借箭、巧布八陣圖」等心機計謀戲耍愚弄敵軍：如兵法之勢，虛虛實實。實則虛之，虛則實之，但兵無常勢，虛則示虛未嘗不可。

「精神形而向上，人性形而向下」——我們努力向下探索，只為抵達更高的精神居所。

最後送大家一套來自民眾心生的貓頭鷹系列喜劇