廣告營銷步入「內容發現與管理」的時代
廣告營銷和互聯網產品的發展總是密不可分。簡單復盤互聯網巨頭髮展史就能發現，廣告在其中的作用舉足輕重。依託品牌圖形廣告，四大門戶崛起；借力搜索引擎廣告，谷歌、百度開始制霸；電商平台廣告風行，阿里成為巨頭。
上述這些形態仍然在繼續，只不過，當用戶口味越來越挑剔，人們對於廣告的內容要求也越來越高。從新世相的逃離北上廣，到網易雲音樂的「使用說明書」，再到《熱血街舞團》蘇戀雅的創意植入……好的廣告營銷本身即內容、即場景。
對於移動廣告平台來說，下半場的核心競爭力就在於內容發現與管理的能力，以及對於用戶場景的洞察，數據挖掘和精準觸達的實力。在這一點上，巨頭們都有一定共識。騰訊背靠微信基因駐足社交廣告，新浪微博借力超級粉絲通不斷升級，最近高調宣布獨立融資的網易有道，也通過旗下的廣告平台有道智選宣布打造新世代的品質內容廣告生態。
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「原生」就一定「內容」嗎？
幾年前，Buzzfeed的總裁JonSteinberg就說過： 「當你用內容的形式並冠以該平台的版本，就是一種原生廣告。舉例，在推特裡面，它會是一則推特，在Facebook裡面，它會是一則新的狀態，在Buzzfeed裡面，它會是一則報道。」
Jon Steinberg對原生廣告的闡述，更多的停留在「形態」的層面上。讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中，這一思想呈現在程序化廣告上最原始的形態便是信息流廣告，這類廣告嵌入在信息與信息之間。如微信的朋友圈廣告、刷微博時看到的推廣信息等等。
但其實這還遠遠不夠「內容」，因為內容廣告是兼具形態、場景和價值的，事實上程序化的內容廣告和傳統branding已經開始邊界模糊，只不過它還更注重轉化效果。簡單來說，「內容廣告」可以理解為「原生到極致」的一種廣告形態。這裡面的關鍵點在於，除了「長得像」，它是否能給予用戶切實的使用價值。
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面向內容，誰來「發現」與「管理」？
「給予用戶切實的使用價值」，這可能還不是內容廣告需要解決的唯一命題。我們從產業鏈上的主體來看，主要參與者包括廣告主、營銷服務商、媒體和受眾。廣告主要提高轉化效果，媒體主想保證產品體驗，受眾則直接獲取內容價值。所以我們發現，這個鏈條上唯一剩下的營銷服務商們開始了「供給側改革」，而率先舉起打造「內容廣告」大旗的，似乎是有道智選。
就在4月份，有道智選宣布進行品質化產品升級，這意味著在廣告行業發展了12年的他們，系統性經歷了從搜索廣告、展示廣告、DSP業務、移動原生廣告到內容廣告的演變。
從向用戶展示產品變為給用戶解決問題、從進行單純視覺整合到搭建廣告感性場景、從給受眾單向推銷到建立雙向信任，從展示商品價格到傳遞使用價值。有道智選對內容廣告的詮釋的確是理解到位了。
但後面的難題在於落實到具體的產品形態上時，優質廣告內容的生產以及與用戶使用場景之間的融合實屬不易。如果你打開有道詞典，不難發現像在「有道英孚明星課堂」「老外看東西」這樣的欄目中，廣告已經幾乎與用戶感興趣的價值內容完全融合。但如果缺乏進一步的內容發現與管理能力，擴大到更大範圍的內容廣告變革能否成功，現在下定論還為時尚早。
03
內容廣告走向何方？
內容廣告的競爭，一方面是爭奪用戶場景、構建豐富的內容「流」生態，以此提高用戶數、用戶粘性和使用時長；另一方面是保證用戶體驗，以精準投放為手段降低廣告對用戶的干擾，通過數據和演算法實現精細化的流量運營，提高廣告效率。在此大背景下，圍繞內容展開的原生廣告市場也呈現出三大趨勢。
視頻化
信息傳播與接收，沿著「文字-圖片-音頻-視頻」不斷遞進，從文字到視頻，承載內容更多元，用戶接受度遞增，在移動互聯網時代同樣如此。廣告是注意力的經濟，廣告預算跟隨用戶注意力轉移，視頻將搶佔更多份額。
在頭部應用帶動下，視頻廣告有望成為主流廣告形態，即將迎來爆發增長期。視頻廣告容易吸引受眾注意，增加受眾記憶，更易引發病毒式傳播效應；同時視頻擁有海量用戶、多平台分發能力，具備大體量品牌廣告主投放的承載能力，適合品牌廣告主投放。
所以我們看到，網易有道智選在轉型成為內容廣告平台後，在原來的廣告形態基礎上重點發力激勵視頻廣告，並且踏足遊戲以外的場景領域。這樣做，不僅提升了用戶對於廣告內容的互動性，同時也為廣告主創造了更為高效的轉化。
品效融合化
內容廣告並非新生事物，品牌廣告主在做整合營銷的時候免不了誕生許多「故事」。但以CPD為主的傳統品牌廣告售賣模式無法與廣告主的營銷目標直接掛鉤，用戶轉化成本難以控制。從無效流量的驗證、投放人群的匹配到後端ROI的優化。品牌廣告主也開始追求講「有回報的故事」，做「有效果的內容」。
廣告環境與數據監控技術的發展促使廣告主「進化」，隨之而來的，就是品牌廣告的預算從一個「增量市場」變成了「存量市場」。當你還在努力的「搜刮」著這僅存不多的幾家大品牌廣告主預算之時。效果廣告市場呈現出「增量無限」的態勢。你可能有疑問，這樣的變化對內容廣告本身到底有何影響？當玩家在變多，並且在變聰明的時候，批量化的內容生產方法以及人工智慧化的投放模式就顯得非常必要。這時候，答案就指向了——內容廣告的程序化。
程序化
根據美國MMA的研究報告，目前在美國的視頻廣告市場，主要採用的可監測指標包括：視頻的播放量、視頻播放完成率、點擊率及可見度，其中前兩項沿襲自視頻廣告，檢驗用戶對於視頻內容的接受程度，而點擊率和可見度主要用來檢驗廣告播放的有效性。
在美國，絕大多數的內容廣告已經通過程序化購買來完成，根據eMarketer的數據，2017年程序化購買的原生展示廣告已經佔到總體的84%，達到185.5億美元。TheTrade Desk在2017年與原生技術平台sharethrough和內容推薦平台Taboola達成合作，通過程序化的方式投放原生視頻廣告。
反觀國內，程序化廣告仍處於初步發展階段，進行內容程序化嘗試的也主要是幾個頭部的平台。例如去年8月，阿迪達斯投放了微博故事上線以來的第一支廣告，在原生入口下通過彭于晏的短視頻迅速引爆關注，加上微博首頁的推薦和內容的沉浸式體驗，為阿迪達斯帶來極高量級的曝光。
而2018年，內容廣告的程序化明顯更趨於成熟，像上面提到的「有道英孚明星課堂」，在日常推送明星音頻吸引粉絲的同時引導用戶註冊，而程序化扮演的角色便是通過平台實時的數據監控來不斷調整內容和推薦，從而有效提升後端的效果ROI。
因此，在廣告主要求越來越高的情況下，程序化滿足了推薦的自動性、優化的實時性、數據的透明性，這些正是其成為內容廣告又一未來趨勢的原因。
結語
未來互聯網戰局的焦點無非是兩個爭奪，一個是用戶時間，一個是有效用戶或者說是超級用戶。對廣告主來說，他們重視的人群有兩類，泛中產階級和新生代力量。這兩類人恰恰都是學習慾望強的用戶，這也預示了教育類型產品的前景。擁有獨家教育類媒體資源的內容廣告平台，自然也會在相當長一段時間內享受這一紅利。
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