腦殘公關才會撕逼和甩鍋，這才是創企面對危機的正確姿勢

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文丨華映資本（MeridianCapital）

3967字，約需10分鐘以上閱讀

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講真，作為一家初創公司的CEO或者品牌負責人，你是否有認真考慮過學好危機公關課？或許很多公司覺得危機公關是大公司的事兒，自己犯不著、也沒精力去「未雨綢繆」。但是，接下來這個數字就有點驚悚了——

根據公關諮詢機構In case of crisis的調查顯示，在美國的創業公司中，有近40%是因發生公關危機而倒閉的。

尤其是在社交媒體時代，大到數據泄露、產品缺陷、行業負面，小到客戶投訴、用戶評論，都有可能轉化成洶湧的公關危機。當遭遇突發事件的時候，大型企業還可以第一時間調用專業公關團隊以及第三方服務機構，「沒錢沒資源」的創業公司該怎麼辦？讓我們先來看三個案例。

案例1：把客戶數據給刪除了......刪除了...

▌危機

2017年1月31日，Gitlab的一位軟體開發人員意外地從主資料庫伺服器上刪除了客戶端的數據。多次備份嘗試失敗，公司無法訪問大量數據。要知道Gitlab的客戶可是IBM、Sony、NASA、阿里巴巴這樣的巨頭，當時的情況可謂十分棘手。

▌應對方案

首先，Gitlab第一時間向他客戶和社交媒體宣布這個問題已經發生。接下來，他們給出了詳細的解釋，並告訴發生了什麼以及他們計劃如何解決這個問題。就如大家所想，事件解決並不容易，但坦誠以及主動的態度，還是讓大多數人對這一事件給予了寬容。事件解決後的幾天，他們發表了詳細的解釋和學到的經驗教訓。

然而，這並非全部，最重要的是，數據危機泄露的問題很嚴重，並且不能很快修復，Gitlab在一面澄清所有事實的同時，做了一件顛覆卻大受好評的事情：他們沒有隱瞞不足，而是向專業社區尋求幫助。他們以實時格式恢復訪問數據，因此每個人都可以參與並提供幫助。他們用現場筆記製作了Google Doc、他們創建了#HugOps#標籤來覆蓋社交媒體、他們在YouTube上直播，討論解決問題的過程。

由於這些行動，Gitlab的問題不再是危機，而是對整個專業社區的挑戰，這些專業人員很樂意提供幫助。同時，另一個好處是，他們使溝通變得容易，不必去花費心思」勾搭」媒體，並採取創建了一個積極推動解決問題的氛圍，當然，最終問題解決了。而從Gitlab尋求幫助的那一刻，局勢已經從危機轉變成了機遇。

這裡的經驗是：三個臭皮匠頂個諸葛亮。根據你的行業，尋求幫助可能會使公眾輿論對你有利。爭取額外的幫助來解決問題。

案例2：員工誤操作+系統抽風......

▌危機

2014年的一個凌晨2點，AppFirst創始人David Roth接到了一個緊急電話。這是整個危機的開始。

AppFirst是一家為IT專業人員提供數據分析的SaaS服務商，在這個電話響起之前，公司正在嘗試通過不同收費形式，來進行客戶服務。在一次意外操作中，團隊成員刪除了所有免費用戶的賬戶信息。更為頭痛的是，這個操作導致一封自動電子郵件的發送，提醒所有免費用戶他們的賬戶已不再活躍，並告知需要通過綁定信用卡賬戶付費，才能重新獲得服務。聽起來沒有再過恐怖的危機了吧？

▌應對方案

聽完電話後，David Roth立即召集團隊發布博客，詳細解釋了犯錯的具體流程，並給每一位用戶發送了致歉郵件。最後，為了表達誠意，David Roth在四天時間內，根據註冊信息打電話給每一位受到影響的客戶，解釋原因並真誠道歉

「我相信每一位 CEO 都有責任為客戶、合作夥伴、員工和投資者帶來價值。我欠他們所有人，必須親自採取迅速行動。」在這一系列動作之後，社交媒體上關於AppFirst的聲討也逐漸變成了對David Roth的支持。幾乎每一位用戶都重新啟動了自己的服務賬號。

給每一位用戶道歉，這的確是一個令人不舒服和耗費時間的過程，但我希望我們的客戶知道我真的很在乎。

案例3：產品有硬傷

▌危機

一直以來，每一年新款iphone的發布都令人矚目。然而在iphone4發布的2010年，一切卻並不順利，「天線門」成了喬布斯需要應對的巨大危機。

當時，iphone4的外觀設計採用了金屬外殼，而這導致了手機信號異常的問題，隨著手機上市，事件開始發酵並愈演愈烈。其實，早在研發過程中，這一問題便顯現出來，儘管研發師們經過了反覆測試，但「創新」總會帶來一定的風險。

▌應對方案

面對媒體的質疑以及輿論的壓力，在產品出現「無法挽回」的設計硬傷時，喬布斯以及蘋果團隊應對危機可以稱得上是一個經典案例。

就如人們一貫所認知的那樣，行動派的喬幫主在得到狀況後迅速結束假期，召集管理團隊應對危機。一方面，他們沒有模糊處理產品的問題，而是直接向消費者坦誠技術缺陷，同時，提出修復方案，並提供了適應於所有人的免費Bumpers「保險杠」硅膠套，以解決信號衰減問題，此款產品此前在蘋果官網售價為29美元。而對於那些已經購買了該膠套的消費者，蘋果承諾退款。

更為重要的是，當這一方案初步解決了人們手機的問題後，蘋果也曾邀請媒體以及粉絲參觀了其絕密無線測試實驗室，以表明其認真進行了天線測試。並向消費者承諾，如果有人不滿意可退貨，在這番努力之下，最後的退貨率只有1.7%。

一般來講，無論是產品或是服務難免存在漏洞，不夠完美。這時高級和中級管理人員進行頭腦風暴，評估漏洞非常必要，要了解哪些層面可能出現問題，並討論出應對的方式。

快速回應，提供所有的事實，才是管理危機的最好方法。

在看完了三個案例以後，相信你已經有了一些啟發。接下來，我們再為你打包提供一些對於初創公司來說比較實用的危機公關應對法則。

兩大策略：評估防範+智囊團隊

▌策略1：參考一家相似的公司，提前評估漏洞

一般來講，創業初期，無論是產品或是服務難免存在漏洞，不夠完美，這時高級和中級管理人員進行頭腦風暴，評估創業公司的漏洞非常必要，要了解哪些層面可能出現問題，並討論出應對的方式。

而如何找到應對方式，戰略公司InsightSquared市場傳播總監Erin Rohr?艾琳 · 羅爾提供了一種可參考方式：：想像一下你的公司會經歷什麼樣的危機，最好的方法就是看一個相似的公司。

在你的公司經曆數據泄露、裁員、產品失敗等等之前，可能已經有人提供了「前車之鑒」。這些案例可以幫助你了解從哪些角度方面可能出現問題，同時也可以評估哪些信息對公眾產生積極或消極的共鳴，以幫助企業形成自己的立場與形象。

▌策略2：組建一個危機溝通團隊

在人員分配合理的情況下，創建危機溝通團隊十分必要：它可以是一個專業的團隊，也可以是內部其他職位員工臨時組建的智囊團。這個團隊所做的是定期監控媒體、社交媒體和客戶溝通渠道，獲取關於公司的負面評論和對話，在對話實時展開的過程中迅速傳這些負面給到公司的相應部門，避免問題發生時，再去問責。

這個團隊除了關注企業本身，也要放眼全局。要知道，從全球事件的趨勢動向，到國家政策的頒布等，都會影響公眾接受產品和服務的方式。這個團隊應始終注意這些實時發生的事情，告知團隊，共同探討該如何定位品牌。例如，在自然災害、政局變化等重要期間，各種營銷活動就需要格外留意。

五大步驟：面對危機的正確姿勢

如果創業公司真的遇到危機了怎麼辦？以下5點策略比較科學：

▌第一步：別急著回應，先了解為什麼

公關災難需要冷靜的頭腦和明確的計劃。這時，社交媒體的力量更為明顯，雖然它可能迅速傳播不良影響，但其實企業也能夠在眾多聲音中發現更為深層的問題。在開始解決問題之前，最好坐下來仔細檢查出現問題的地方。

危機究竟是什麼以及如何發生？

它是以錯誤的方式進行傳播，還是本來就是團隊的錯誤？

團隊成員是否發布了一個未經編輯的故事，或者是否意外公開了機密信息？

了解問題所在將有助於找到解決問題的完美策略，並確保在將來避免類似的情況。

▌第二步：確定利益受害者

通常情況下，公關危機來臨後，涉及幾個方面：真正的利益相關方、媒體、大眾。企業當然想努力制定一個全面的戰略，能夠有效溝通各方，但事實是，時間爭分多秒，最重要的核心是，將社交媒體災難轉化為公關贏利還取決於與最根本的利益相關者的有效溝通。

▌第三步：找准應對的定位

現在你知道哪裡出了問題，影響到了誰，是時候決定如何處理這個問題了。一些小規模危機可以通過一束鮮花和一項修正案得到解決，而其他一些危機則需要認真緩解。

找出你的危機是否已經成為媒體的焦點，是否有一個熱門話題標籤或是不斷湧現的投訴郵件？如果你的危機是廣泛的，想想什麼渠道最適合觸及被冒犯的人。微博或者一條微信推送能做到這一點嗎？是否需要在網站上發布一條新聞稿或者一條彈出式的信息？

▌第四步：保證內部一致性的對外發聲

在明確渠道後，確保只有一個聲音來管理所有外部各方（包括社交媒體和記者）的消息傳遞和響應特別重要。而這需要對事實做出最明確的回應，向你的利益相關者道歉，保證你所做的一切以糾正你的錯誤。用最真實的東西回應他們。

在創業團隊中，創業公司的創始人和員工經常親自投資自己的品牌聲譽。如果出現問題或者確實存在問題，很容易失去客觀性和影響力，會帶著感情色彩去講述自己的故事，然而這並不是什麼好的方式，更像是一種借口或託詞。

最好的方式是，內部一致，找到公開的發言人，注重事實，盡量保持客觀的回應。

▌第五步：闡明立場、彌補過錯後，記得一定要反思

公關危機會總會平息。的確，現在信息泛濫程度以及新聞周期的變化速度，總會讓人失焦並容易「遺忘」，但對於公關危機來說，危機過去也不代表勝利，後續的反思彙報更為重要。深刻反省一下，團隊是否需要更多的危機準備？從這次危機中真正學到了什麼，又該如何更好地管理下一個危機。

最後我們想說的是，經營一家企業的確就像是一路打怪獸，儘管危機應對策略可以進行總結、怪獸可以更高效地消滅；但最終還是需要企業自身有著正直的價值觀和安身立命的「自留地」。再強的公關智囊團也不是企業護城河的充分條件，自強與正直才是。

Reference：

《Your startup prepared to handle a crisis? A three stage preparedness plan》https://labs.openviewpartners.com/startup-pr-crisis-plan/#.Wwp5CvluaUm

《How to manage a PR crisis》

https://medium.com/swlh/how-to-manage-a-pr-crisis-4e21647d09ed

《In the age of social media, startups need to be on their toes to tackle a public relations crisis》

https://yourstory.com/2017/11/hacks-for-public-relations-crisis/

《A Crisis Management Success Story: AppFirst》

https://melissaagnes.com/crisis-management-success-story-appfirst/

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