全新「數智茅台」與馬雲同台競技，3800字揭示茅五洋領銜的酒業數字化革命路徑

記者 | 郁璐 編輯 | 魚非子 美編 | 羅亞玲

5月26-29日，中國國際大數據產業博覽會在貴陽召開。作為大數據的冰山一角，傳化智聯高調發布了物流供應鏈創新產品。據悉，在與貴州某酒企合作後，已經實現了物流「一單到底」和「無縫銜接」，平均每天有48000箱，共計288000瓶白酒被準點運輸到貴州各地，節約了物流成本，也降低了單瓶酒價格。

「數字中國」，已經影響到了中國的方方面面，包括傳統的酒業。數字化轉型成了企業的目標，而營銷數字化則是其中的重要內容。

「傳統製造企業紛紛進行數字化轉型，在這個過程中，對於大數據的應用和處理是關鍵。」中國工程院院士鄔賀銓在2018大數據產業峰會上如此表示。

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茅台：酒業大數據先行者

在本屆數博會上，茅台展示了其在生產、銷售、管理、防偽等方面的信息化建設成果，從「大數據+生產」、「大數據+營銷」的角度展示了茅台的智慧。當智慧的茅台在數博會上吸引眾多人駐足時，這個酒業大數據的先行者已經開始了新一輪的數字化建設。

現在，茅台已啟動全產鏈數字化平台一期建設，主要建設茅台雲、茅台數據湖兩個基礎型平台和「智慧茅台」應用中心、原料基地平台、質量和食品安全管控平台三個應用型平台，投入金額為1.04億元。

茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳曾表示：深入推行大數據革命的創新，要實現與消費者的零連接，實現茅台多元化拓展的大數據平台，讓茅台的優質數據成為企業最重要的數據資產，不斷提升產業競爭力、品牌影響力和市場佔有率，實現用數據說話、用數據檢測、用數據創新的管理新機制。

茅台雲商是茅台進行大數據建設和營銷轉型的典型。2000年，茅台就開始了電商的布局，18年以來，茅台從B2C的電子商務業務發展到集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式於一體的茅台雲商，深入運用物聯網和大數據思維，促成線上線下渠道的融合。而且，茅台利用大數據，做到了更精準的與消費者進行對話和互動，在營銷模式上開創了「新營銷、新零售」的格局，進一步打開了茅台與消費者在數字化領域的視野。

有業內人士稱，「智慧茅台」的建設，在不斷提升企業核心競爭力的同時，對品牌影響力以及市場佔有率有非常大的促進。在與消費者對話的過程中，將培養出一大批新生代茅台消費群體。

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五糧液：站在巨人肩膀上探尋數字化轉型

去年，五糧液就發出公告擬募資18億元用於信息化、營銷中心和服務型電子商務平台的建設。到今年5月，這筆資金已經進入第三方監管賬戶，五糧液在數字化的轉型上，開始了大規模的投入。

其實在此之前，五糧液已經開始了大數據的布局。去年始建的「百城千縣萬店」工程，就同時導入了大數據應用和電子商務平台。

隨後，五糧液藉助京東，繼續在大數據上做文章，並以此來實行營銷轉型。在兩者的合作中，京東擁有海量的零售消費數據分析，在用戶畫像、銷售數據、市場培育、品牌推廣、精準定位、產品研發等方面與五糧液共享，實現了智慧營銷。此外，五糧液還通過京東的大數據和人工智慧技術平台，構建出了面向消費者的智慧供應鏈。

五糧液的數字化轉型的路數是與擁有先進大數據技術的公司進行合作，從而實現快速布局數字化升級、產業轉型發展和商業模式創新。在與IBM合作後，五糧液明確了「一個中心，六項能力」的數字化建設核心思想。這為五糧液的數字化建設指明了方向，也開啟了五糧液創新發展的新時代。接下來，五糧液將會在轉型過程中，構建新的競爭力。

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洋河：挖掘數據金礦的營銷能手

「大數據營銷可能給我們銷售模式帶來革命性的變化，提供企業和消費者之間更直接、更高效、更互動地溝通的可能。」洋河股份副總裁朱偉認為，在新經濟形勢下，利用大數據實現營銷升級是重要的突破口。

洋河的營銷是與大數據深度結合的。自洋河2014年成立互聯網中心以來，洋河便在積累數據。2016年，洋河引入百分點大數據系統BD-OS，搭建起了大數據管理平台，啟動了數字化應用項目，打通了多個渠道的用戶信息，並開始著手消費者分析。

為什麼洋河能夠在營銷上實現良好的效果？

很多業內人士認為，這是基於洋河對消費者的精準細分，在營銷上實現了數字化廣告的精準投放，並將促銷直達消費者。當然，這一切都基於洋河擁有大量的消費者數據，隨著ERP、電子商務平台、微店、「洋河1號」APP等項目的運營，洋河積累的數據越來越多。

現在，洋河正在推進全營銷系統，所有營銷過程都在這個系統中透明化、數據化。洋河認為，這些數據是一座金礦，能夠逐步挖掘出渠道銷售情況、消費者購買和飲用的頻次、區域消費能力、社會庫存等重要信息，而這正是制定、分析營銷策略的依據。

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從數據化到數字化，酒企的營銷轉型要怎麼做？

其實不僅上述三個代表企業，其他白酒企業也都希望轉型，並且無一例外的寶押在了大數據上。北京盛初營銷諮詢有限公司研究酒業數字化轉型的專業人士表示，在酒行業，很多企業都還處於比較初級的數據化階段，而酒業營銷的數字化，分為「營」的數字化和「銷」的數字化，也就是要分別在「營」和「銷」兩方面實現對大數據的運用和處理。

「營」的數字化

「營」的數字化也就是消費者的數據化營銷。如甲骨文（oracle）的系統就包括消費者數據獲取和消費者數據建模，以及消費者畫像的描繪，以此來指導營銷活動的開展。

消費者的數據化營銷主要由幾個部分構成：一是基於多維度、多渠道的消費者數據的獲取。消費者和產品、品牌發生的所有接觸點都能產生並提供數據，如電商平台的訂單數據、微信公眾號的瀏覽數據等。此外，也包括線下的活動，企業可以通過業務員或消費者互動來獲取消費者數據。

例如茅台就打算在新媒體板塊為經銷商搭建一個信息互通平台——CRM客戶管理平台。其目的是服務好經銷商、服務好現有客戶、挖掘新客戶。

目前，企業大多只是有了數據化的系統而並沒有將數據流打通，那麼，要如何來打通數據呢？

獲取消費者數據之後，在資料庫大後台打通各維度，這樣會使消費者的畫像更加清晰。專家表示，目前，數據獲取要靠統一的open id或者是手機號，就是要建立一個統一的識別符，把各個渠道收集來的數據用同一個識別符號來打通。

有了準確的消費者畫像，實施精準營銷就不是難事。但事實上，如何獲得大量的消費者數據正是酒企實現數據化的難點。尤其是中高端產品的消費者，對個人相關數據的保護意識是很強的。因此，如果要獲取這一群體的數據，就需要創造能吸引他們的場景和他們感興趣的核心內容，然後再以交互的形式來獲取數據。行業內，國窖1573的七星盛宴、捨得的智慧大講堂就是這樣的例子。

「銷」的數字化

在盛初看來，「銷」的數字化主要體現在「廠家到商家，到業務員，再到終端」的管控三流。即產品流向——貨到哪裡去了；活動和費用的流向——所有的一線活動，核銷都能用互聯網工具呈現；行為的流向——業務員的考勤、終端拜訪線路。

在酒企里，洋河的終端使用「洋河SFA」系統，強化了終端的大數據建設。SFA（ Sales Force Automation）即銷售能力自動化，主要指輔助銷售的工具，類似快消行業所採用的各種手持終端。洋河利用SFA來輔助業務人員處理訂單、清點庫存和陳列拍照。在對銷售人員進行管理的同時，也整合了現有的終端銷售數據。基於數據，洋河就能夠建立起對消費者、經銷商、業務人員、終端的信息管理系統，從而實現對營銷過程的精細化管理。

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大數據趨勢會帶來什麼？

「大數據不僅驅動製造業轉型升級，提升生產效率、改進產品質量、節約資源消耗、保障生產安全、優化銷售服務，還與人工智慧、移動互聯網、雲計算及物聯網等技術協同發展，它將深度融合到實體經濟中，成為數字經濟時代的新引擎。」鄔賀銓認為，大數據將對社會產生巨大貢獻。

在微酒的採訪中，不論是營銷專家、廠家還是經銷商，都認為數字化是難以阻擋的趨勢。有人認為，隨著接受程度和技術程度的提高，整個酒行業全部實現數字化只是時間問題，就像寫信、發電報一定會被電子郵件、手機取代一樣。

其實，除了營銷數據化，大數據也將在酒企的生產、管理環節發揮作用，這才稱得上真正的數字化改革。而且，酒企也希望通過這樣的轉型，構建起新的商業模式。

茅台已經通過數字化改革獲得了效益：2016年，雲商實現了近30億元的銷售。「將正確的數據分析結果，用最實際的方式應用到業務層面才能產生效益，只有持續不斷的產生效益，才能稱之為數據化管理。」有專家認為，企業只有通過大數據獲得效益，才算得上是真正意義上的數據化管理。

當然，除了甜頭，或許也會有企業成為這場數字化革命的犧牲品。

「企業的數字化轉型不僅需要有先進的理念，還需要有一定的實力。大數據的價值是無限的，但前期的投入也巨大，很多中小企業還玩不了這個東西。」有專家認為，很多企業把2018年定位成數字化轉型之年，但在目前來說，數字化轉型並不能被所有企業運用。「這會成為酒業新的競爭點」，業內營銷專家表示，這會提高企業競爭的門檻，有的企業會在這輪競爭中被淘汰。

不過也有專家認為，有的企業是不需要進行數字化轉型的，因為對於銷售額不大或者區域窄的企業而言，數字化的價值並不大。

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