IP熱，便利店啟動差異化競爭

全時便利店日前進駐南京，一起亮相的還有其代言人——一隻可愛的全力貓。

「貓是一種歡樂、愛乾淨的形象，這正是全時便利店場景給客戶的體驗感。目前，全時全力貓IP形象已經走進11個城市。我們確定10月25日是這個虛擬形象的生日，每年都會在全國各門店為它慶祝。全力貓IP也讓我們在中國連鎖大會上獲得創新獎。」全時便利店總經理楊波說。

從廣泛意義上來講，IP是指那些被廣大受眾所熟知的、可開發潛力大的文學和藝術作品。如今，各家便利店紛紛引入IP，作為自己差異化競爭的法寶。

同樣引入「貓」的，還有蘇果的多魚IP主題店。「多魚」是一隻愛吃魚的萌貓，形象出自南京本土幾位知名設計師之手。「我們選擇一個新形象作為便利店的IP，看中的是設計團隊的創意、後續開發能力。」蘇果總經理陳兵說，「我們希望藉助這隻貓的形象傳遞給大家一種善於發現生活中的小美好，積極向上的生活理念。」

熱衷於IP營銷的還有羅森，他們在南京開的「泰迪熊」IP主題店，單日營收額曾突破20萬元。其中泰迪熊主題商品銷售達5萬元，原計劃可銷售3周的周邊商品庫存，上架3日即售罄。此外，羅森還在國內陸續推出「奧特曼」「名偵探柯南」「火影忍者」「輕鬆熊」「bilibili」等不同主題的便利店。

便利店掀起IP熱，一方面是為體現差異化競爭，另一方面是為吸引年輕消費客群。就南京來說，去年開始，越來越多便利店品牌入駐，併火速開分店。它們往往擁有統一的品牌標識，考究的店鋪陳列，提供各種鮮食小吃……但是，在快速發展熱潮中，同質化也成為便利店潛在經營風險。

「如何體現產品的差異化？比如去年全時上市打火機、雨傘等百貨類自有產品後，今年又推出休閑食品。我們選出消費者認可度最高的10款產品，通過全力貓的IP包裝，為這些產品打造了一套完整的連環故事。這一舉措效果明顯，相關商品毛利最高達50%。」楊波說。

上海羅森總部的一間會議室內，陳列有數十種IP化產品。據稱，IP化運作也是羅森差異化競爭的一大法寶，和鮮食研發、顧客服務擺在同一戰略高度。「在選擇落地門店時，羅森會綜合客戶群消費水平等特點，植入適合的IP品牌。例如羅森將在女性客群聚集的上海美羅城，推出芭比主題店。」羅森相關人士說。

近年來，蘇果以「IP+便利店」的模式開啟轉型新路徑。開出的第一家主題店是位於南京市莫愁路的托馬斯主題店，目前該店日均銷售額接近3萬元。

2016年春節期間，蘇果各大門店推出「新年多魚系列抽紙」，結合微信客戶端的「多魚新年表情包」同步上市，創造了喜人的銷售業績。

根據羅森的客戶群「畫像」，15-19歲的客戶群每周來便利店3.9次，40-55歲以上人群便利店購物次數則少很多。做IP，迎合了客群年輕化。

全家的數據也顯示，29.4%的消費者是90後到95後群體，而1980年以後出生的消費者佔比高達92.2%。行業數據顯示，以海賊王、全職高手等動漫形象為代表的典型IP，吸引的95後、00後客群已達3億人，每年圍繞它產生的消費規模可達1500億元。

業內人士認為，引進知名IP、打造主題門店表面上是零售企業掀起的一場「眼球爭奪戰」，但背後其實是對客戶群、尤其是年輕客戶錢包的「爭奪戰」。目前便利店挑選的IP多是動漫、遊戲、綜藝節目類，而這正是年輕人聚焦的領域。

隨著80後、90後逐漸成為消費主力軍，購物除了滿足最基本的需求外，更多消費則開始追尋帶有情感和溫度的品牌和商品。業內人士認為，包含原創內容、流量吸引、人格化標籤3個部分的IP才是好IP，更能觸及年輕人內心，增強品牌黏性。在選擇IP時，商家眼光顯得尤其重要。

「IP+便利店」是一個極具畫面感的銷售場景，不僅能刺激消費，還能促進品牌提升。IP意味著流量入口，是企業和消費者的紐帶，「吸睛」能力強的IP蘊藏巨大的商業潛力。陳兵說，蘇果一直在追求創新轉型，積極尋求與年輕人之間的情感鏈接。「IP+便利店」的形式是蘇果進行轉型創新的新路徑之一，「我們還會加快與不同內核的IP店的合作、開發、落地，帶給消費者更輕鬆愉悅的消費體驗。除了和一些成熟的大IP合作，我們也會和一些優秀的新生IP合作，扶持他們實現商業化。」

本報記者宋曉華

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