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王菊火了,為什麼《創造101》女團還是火不了?

數不清的「陶淵明」、「沈眉庄」因王菊得以穿越時空,彙集在大家的朋友圈。

梗的來由很簡單,王菊的粉絲自稱陶淵明只因為晉陶淵明獨愛菊,而沈眉庄則是《甄嬛傳》里沈眉庄的住所是「存菊堂」。不過現在「陶源明」們正試圖摘掉這個標籤,換之以小菊豆、菊家軍,畢竟涉及歷史人物,會有不必要的麻煩。

如今菊家軍可謂無孔不入,不管是粉絲們決戰的大本營微博,還是遺忘在故紙堆里的微信漂流瓶、《王者榮耀》內的小組喇叭,都被菊家軍們一一攻佔。微信搜素指數直觀反映了這一點,從5月27號的825839,到31號的12964316,眼下這股上升的勢頭還沒有減弱。

如果要拿另外一款綜藝節目與《創造101》的火熱程度相比,恐怕只能追溯到2005第二屆《超級女生》,此時的「菊家軍」正是彼時瘋狂的玉米們。

從綜藝節目所產生的流量、話題度來說,《創造101》無疑火了。不過對於一檔致力於打造中國偶像女子團隊的節目來說,火了一個王菊似乎還不夠,畢竟中國偶像團隊產業鏈尚待完善。

在辰海資本陳悅天看來,《創造101》話題度、播放量的紅利會讓騰訊視頻、節目製作方收益,但要想成功推出、運作好女團,目前視頻平台方、女團背後的經紀公司還沒有做到最好的狀態。

首先的障礙是騰訊視頻跟經紀公司簽訂的共享經紀約。這種方式在《偶像練習生》成團的Nine Percent中已經推行了一段時間,但存在兩個明顯的商業邏輯漏洞:第一,單個視頻平台主導的偶像團隊一經推出,就少掉中國互聯網三分之二的流量;第二,參與方或運營方過多,大家力不能往一處使。

拿一手打造「TFBOYS」的時代峰峻舉例,自從2017年9月三小隻分別簽約范冰冰、李冰冰、趙薇工作室後,很難再看到他們一起出席大型活動,原因就在於背後涉及四家公司的利益,很難平衡。《創造101》針對這種情況做了修改,改成了2年內的運營權全權負責,只和原公司分享利益。這是一份割裂式合約,目的是盡量避免藝人成員的時間精力調配衝突問題。

此外,眼下中國最成功男團、女團公司,比如一手捧紅TFboys的時代峰峻,打造SNH48的絲芭傳媒,這兩家公司背後並沒有騰訊這樣的視頻平台大力在推,而是自成體系,根據觀眾需求,產出持續性的內容產品,比如原創性的歌曲、定時的劇場公演等等。

而在產業環境上,中國目前還缺乏完整的偶像造星產業鏈。在陳悅天看來,一方面,韓國有巨大的人才池子,而中國人才匱乏。另一方面,韓國有非常成熟的歌舞唱跳培訓,以及作詞作曲這類的內容輔助,有一套完整的偶像生產流水線。而中國女團、男團公司成立時間才3—4年,整個行業對怎樣培訓一個信任,怎麼塑造一個偶像,偶像需要具備哪些素質,基本都是不清楚的。

再者,中國不像韓國MBC對應YG,SBS對應SM,KBS對應JYP一樣,具備強勢的媒體資源。

《偶像練習生》推出的Nine percent男團已陷入成團即脫團的尷尬窘境,《創造101》的女團似乎也會重蹈覆轍。

以下是鈦媒體與辰海資本合伙人陳悅天對話實錄:

《創造101》推出的女團為什麼火不了?

鈦媒體:《創造101》節目播出後,你在朋友圈評論道:「101的體系不是養成,而是消耗型,從裡面出來的人可能今年火,明年就不火了。」按照你的觀點,綜藝選秀節目出來的團隊偶像組合就註定失敗?你判斷的依據是什麼?

陳悅天:偶像團體能不能火,跟節目有沒有大的播放量,節目帶出來什麼產品,背後的經紀公司能不能持續經營,這是三個不同的問題,而且相互之間並沒有一定的邏輯關係。

《創造101》節目播放的紅利會讓平台和節目製作方收益,他們分別是哇唧唧哇、企鵝影視、騰訊視頻。為什麼今年年初視頻平台投入大製作、大成本去製作街舞、偶像團體這種節目,是因為去年小眾文化、亞文化的產品成功了。

嘻哈那邊我也總結過,需要通過《中國有嘻哈》這種綜藝節目,把原來一個有很好群眾基礎的小眾文化、亞文化加以放大,在這個過程當中去收穫它的播放價值,同時把這種文化擴散至更多受眾,讓大家都進入圈子,整個市場才會擴大。

去年通過《中國有嘻哈》這檔綜藝節目,把嘻哈這類小眾文化推出之後,讓大家意識到了綜藝節目是推小眾文化非常有效的方式。今年大家都在找,有廣泛中國群眾基礎的亞文化產品到底是什麼?之前我曾說過,中國潛在的亞文化有幾個比較大,包括二次元、遊戲、追星(即日韓系偶像)等,其中偶像是群眾基礎最好的。所以,如果要拿高品質的製作方式去做一個內容的話,平台再加碼推,這個節目肯定是能火的。

但如果你說節目推出的團隊能不能火,就不一定。如果按照這種邏輯,老早好聲音裡面出來歌手應該每一個現在都過得很好,也不可能出現什麼超女冠軍,最近又去上奇葩大會敘述自己離開超女比賽之後痛苦從業經歷。我覺得綜藝節目里出來的人能不能持續火是另外一個話題。

鈦媒體:那你覺得是女團、男團背後的經紀公司商業模式不清晰,還是培養新人這塊,亦或是整個娛樂產業鏈條有缺失?

陳悅天:今年肯定是偶像元年,真正意義上的元年,為什麼?因為偶像追星這種消費行為和方式,被綜藝節目包括全網的傳播讓大眾都知道了,並且大眾都理解和接受了。你有沒有發現大家今年不再說「腦殘粉」了,大家不再認為追星是一個腦殘的行為,變成了大眾化的行為。因為你看到太多了,然後太習以為常了,周邊的所有人都在看,你也加入其中,所以你不再去說「腦殘粉」,這是一個明顯的大眾化的標誌。

至於產業環境,去參加《偶像練習生》節目的男子偶像團體背後的經紀公司都不長,除了樂華之外,基本上都是2016、2017年成立的。而女子偶像團隊背後的經紀公司 ,很多是2014、2015年成立。

你會觀察到大家成立的時間,男團可能是一兩年,女團時間長一點,也不過三四年。當年這些女團成立,大部分是因為SNH48拿到了融資,大家覺得這個生意可以做,而且資本市場比較支持,大部分都是那個時候拿到了融資資源,比如YY旗下的1931女團、酷狗的SING女團。但這些女團很多現在經營得並不好,原因在於偶像團體背後的經紀公司沒有很好的商業邏輯和模式。

雖然參加《創造101》節目的這些公司成立的時間跟SNH48差不多,可能比SNH48晚一些,它是在2012年10月份成立的,但實際上大規模在市場上曝光都是在2014年。為什麼它們經營得不如絲芭傳媒(SNH48的經紀公司)?原因在於他們對於產品體系的理解和粉絲的運營,還沒有做到最好的狀態。

你看現在最成功的男團、女團公司,一家是捧紅TFboys的時代峰峻公司,另外一家是打造SNH48的絲芭傳媒,這兩家公司並沒有外部媒體強勢助推,都是自成體系。最重要的是,他們知道觀眾需要什麼樣的內容,並會產出一些比較持續性的東西給觀眾。

其實他們兩家公司的成功邏輯和現在參與《偶像練習生》、《創造101》的公司不太一樣。今年好像偶像元年發展起來了,但環境層面還沒有準備好。雖然湧現這麼多公司,今年通過這兩個節目會有很多公司拿到融資,資本也會關注,但如果總體來說環境還不是很成熟,特別像如果大家要做那種說韓國的那個快消品偶像,實際上產業環境是完全不具備的。

具體來說,第一,韓國有巨大的人才池子。韓國是整個業界和大家一起去養幾萬名,十幾萬名練習生,就整個行業它不光是投資頭部的三家公司養的,對應著他們體系內的練習生,實際上除了那三家公司之外,後面一些公司大家都養了好多,整個產業有一個巨大的人才池子。但是如果你仔細看今年參加《創造101》的經紀公司,好像是400多家經紀公司和院校,總共才一萬多人。

第二個,韓國有非常成熟的歌舞唱跳培訓,然後作詞作曲這類的內容輔助,然後還有表情和形態管理,有一套完整的偶像生產流水線。韓國已經積累了多年經驗,並且有非常深度的行業分工。而中國女團、男團公司成立時間才3—4年,整個行業對怎樣培訓一個人是好的,能夠把她就塑造成一個偶像的樣子,偶像需要具備哪些素質,要是什麼樣的標準,這個都是不清楚的,而且都是不完備的,所以類似的環境也是沒有。

第三個,中國不具備強勢的媒體資源,之前天娛傳媒背靠湖南衛視推出的至上勵合也沒成功。

TFBOYS和SNH48的成功的原因就是因為TFBOYS和SNH不依賴於外部的任何強勢媒體資源,自己養大量的人,再加上公司內部體系,去做了很多偶像的養成培訓,然後歌舞唱跳,這主要是做活動,所以那兩家公司才能成功。我不覺得過了兩年,經過了一個節目這個產業就能達到多麼完善的地步。

共享經紀約有何利弊?

鈦媒體:騰訊《創造101》、愛奇藝《偶像練習生》推出的偶像團體都採用了共享經紀約的形式,這種綁定視頻平台,加大曝光的方式對團體成為偶像有沒有幫助?

陳悅天:nine percent剛推出時,蔡徐坤不就沒出席過團隊活動嘛。首先蔡徐坤簽的是分約,不是全約,他簽的分約是原來公司的核心點,這裡面有兩個邏輯上的問題。

第一,拿愛奇藝《偶像練習生》推出的nine percent來說,他們簽約的愛豆世紀是愛奇藝的一家子公司,從這個角度上看優酷、騰訊視頻是不會動用資源推nine percent的,所以我為什麼要推你的品牌推出來的團?也就是說nine percent一出道就少掉了中國視頻網站里三分之二的資源,這是肯定的。

第二,nine percent簽分約的方式,背後應該是有五、六家公司。拿大家非常看好的TFBOYS舉例,他們分別跟范冰冰、李冰冰、趙薇工作室簽約,最後加上時代峰峻,有四家公司。可自從他們簽了合約之後,除了上春晚有看過他們在一起出席過大型活動嗎?TFBOYS還是團嗎?那為什麼大家不能一起參加活動?因為他們背後四家公司非常關心各自的利益。

四家公司讓原來成團的TFBOYS都沒有辦法參加活動了,憑什麼我相信五、六家公司在最後的利益上,可以能夠合理分配,大家都覺得公平。

所以商業邏輯上面是有這兩個漏洞的。第一個漏洞是先期推出來的團體會少掉中國互聯網三分之二的流量;第二個漏洞是,參與方或者運營方過多,所以大家不可能往一個地方用力。《創造101》實際上針對這種情況已經做了修改,企鵝影視簽的是兩年的割裂式合約,合約期間的運營權都是歸屬於企鵝影視和哇唧唧哇的,只和原公司進行利益分約。

鈦媒體:那偶像團體簽共享經紀約的出道形式,對背後的經紀公司會帶來哪種影響呢?

陳悅天:今年有這麼大的媒體聲量,湧入了大量用戶,導致資本也非常關注,所以你可以認為是C端市場擴大,然後B端關注度上升,資本也會湧入這個行業,既然大家有錢支持,商業邏輯上成立。不過從業者的能力和經驗都需要時間來沉澱。今年先完成第一步,吸引資本進入。

中國女團有哪幾類,中系女團何時會出現?

問:目前市場上主流的女團經紀公司大概分為幾類?

陳悅天:我現在已經不太講韓系、日系,因為韓系、日系實際上是說內容調性層面,韓系可能偏性感魅惑風,日系可能偏可愛活力元氣風。其實在偶像的商業模式層面只分為兩種,一種叫做養成系,一種叫做完成系。養成系和完成系倒不是說日系和韓系,就是如果說日系和韓系,只不過說日本人做偶像養成的方法會做得多一點,韓國人做偶像可能做練習生完成式多一些。

我覺得內容調性層面,因為畢竟是在做內容產業,不管是做歌舞唱跳、還是做短劇。做好內容產業本質上有一點很重要,就是適應本土的內容調性是什麼樣子。日本是喜歡女孩子萌萌噠,然後男孩子可能就帥一點,年紀小一點,年輕嫩一點;然後韓系可能是偏成熟型的帥哥,偏性感的女生。那麼適應中國的內容調性是什麼?中國人喜歡什麼樣的偶像?這個可能是需要整個產業去摸索的。

鈦媒體:就中國風那類?

陳悅天:我認為中國風和中國調性仍然是概念化的,在內容產業大家是講元素,比如說可愛、性感這類元素。中國的偶像產業需要找到自己的元素。比如說中國風是水墨、摺扇、漢服,就像這種樣子的元素,這是非常具體的。這些東西搭配在一起,會有個內容調性出來。包括偶像團體的歌到底是什麼樣子,都是關於內容調性的問題,所以內容調性上面肯定是有創新空間的,不過現在我沒看到。

第二個,商業模式層面養成和完成是不是沒有一定程度上的結合,然後能不能用更適應中大陸業環境的方法。其實看SNH48在中國經營也差不多快六年了,它做了很多本土化改良,不是完完全全按照日式的風格在做。

鈦媒體:絲芭傳媒在SNH48本土化運作上,你印象最深刻的是?

陳悅天:第一:原創公演,它有很多符合中國年輕人調性的原創歌曲;第二:運營模式上,劇場的開發不太一樣,它不一定選擇二次元文化的聚集地,而是跟商業地產貼的比較近;第三:人才甄選培訓的方式,中國的SNH48是住在公司提供的宿舍,更像是一個偶像學校。日本的AKB48是兼職偶像,她們是固定來公司培訓,然後晚上回家,一個是封閉式,另外一個是開放式。

此外,中國的SNH48迭代比較快,會找很多新產業相結合,比如網路直播、遊戲、動漫等。

鈦媒體:中國除了水面上的女團外,像咖啡廳的女僕這類,還有許多地下女團,,你覺得她們在女團產業中扮演著怎樣的角色?

陳悅天:AKB48就是源於地下偶像,這個產業開始其實都是女僕咖啡館裡的服務員,有時候就是業餘興趣上台去唱首歌,地下女團文化就是這麼開始的。她們扮演著人才儲備的角色,為整個行業最底層提供人才和運營經驗,還有提供土壤。

女團天生比男團受眾更少嗎?

鈦媒體:有人認為女團受眾可能比男團的受眾更窄,僅限於御宅族這塊?

陳悅天:女團粉絲是同年齡的女生和年紀稍長的男生,然後女性粉絲的消費需求是我希望成為舞台上閃閃發光的那個她,然後她因為在舞台上發光,所以我也覺得我好像在閃光,它是一種共鳴的感覺。這點和這段時間粉絲們支持楊超越和王菊的心態是類似的。

然後,男性粉絲的需求真的是在養成,在這個過程當中看著你不斷變好,在這個過程當中我也非常喜歡你的各個方面,比如說喜歡你的顏、儀態、舞蹈、歌聲,是這種類似於異性魅力的吸引力。

男團這裡就不一樣了,男團這裡就是幾乎全年齡段的女生,極少部分的男性。其實我覺得男生大部分就不太會瘋狂追星的。所以不能說女團的粉絲只是御宅族。

但是跟男團市場相比,我認為女團的市場沒有男團市場大,核心原因在於受眾群。

女性用戶會在互聯網上瘋狂地表達、瘋狂地傳播,而且她不覺得去說喜歡哪一個男偶像是一件害羞的事。但男性用戶不是這樣,男性用戶在網路上不太敢表達。所以從媒體聲量來講,男團天生就更佔優勢一點。

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