家電品牌備戰618：差異化布局切分5000億市場蛋糕

[釘科技述評]從京東確定以「618」為店慶日，至今已經15年了，而由天貓發起的「雙11」購物狂歡節今年也將迎來第10個年頭……然而，現如今無論是「618」、「雙11」還是任何的行業節點，都已揭掉了平台的標籤，成為全行業的競技場。不知不覺電商大戰已經陪伴中國消費者走過了超過10年的時間，當人們對各種營銷形式越來越麻木的時候，電商們該如何應對？從今年618透露的消息來看，今年的年中市場不僅火藥味更濃，時間陣線也拉的更長。這其中電商們亮出了哪些底牌？而處於「舞台」中央的品牌商家們又將何去何從？

無人車、無人機齊亮相 智慧物流成下一個布局點

往年618在爆倉的壓力面前，往往都會廣發英雄帖招募快遞小哥，但是今年的618將迎來新的送貨員。

在5月29日618啟動會上，京東展示了不少「黑科技」。由京東矽谷研究院研發的無人卡車已經完成了2400小時的智能駕駛超級測試，即將在618期間亮相、2020年投入運營的原生無人機JDY-800翼展超過10米，具有全天候全自主的飛行能力，可以連續飛行1000公里以上，起飛重量達到了840公斤。

蘇寧物流「行龍一號」無人重卡已經在江蘇鹽城中汽試驗場完成一系列高速場景的測試項目。未來蘇寧將打造出「末端配送機器人—支線無人車調撥—幹線無人重卡」的三級智慧物流運輸體系，連同正在布局的無人倉、無人機，完成全流程的無人化布局。

告別單打獨鬥 線上線下融合成趨勢

過去電商開始崛起的時候，傳統的實體商超、百貨等業態被搶走了大量客流，線上線下似乎站到了「對立面」。實際上近年來，電商單打獨鬥的年代已經過去了，除了傳統線上零售渠道，各電商平台都在強調多終端、多場景的智能商業模式，打通線上線下的全業態聯動趨勢已經形成。

在天貓的"海天一色"供應鏈升級項目中，商家可以應用預測產品「水晶球」，進行基於貨品、貨品分倉等維度的銷售預測，大幅提高了銷售訂單預測的準確率。

蘇寧方面，隨著蘇寧小店、蘇寧零售雲、蘇寧紅孩子店等業態的完善，蘇寧今年將首次開展全業態聯合營銷，實現會員、活動、渠道和服務的全部打通，彼此融合「同框」營銷。

價格戰不再是主陣地 消費體驗升級拉動新增長點

在技術進步和需求升級的共同推動下，購物節早已經超出了價格戰的範疇，向個性化、品質化、智能化、品牌化升級。

今年的京東「618」活動期間，消費者可以在多種終端設備上享受到科技帶來的全新購物體驗，例如，可以在智能音箱上享受語音購物、在智能冰箱上享受生鮮專享價格、在智能大屏電視上享受邊看邊買服務。

從去年的618和雙11來看，高品質商品正在消費者的購物清單佔據一席之地，各大廠商的中高端產品也在悄然加重。以大家電為例，海爾即將在京東、天貓、蘇寧易購、國美在線4大電商平台，上線自己的全套智慧家電，包括唯一能實現冷藏冷凍全空間保鮮的全空間保鮮冰箱、引領「安靜洗」趨勢的直驅洗衣機等等。

電商正在悄然轉身 家電品牌的下一個方向在哪？

據工信部賽迪研究院發布的《2017年家電網購分析報告》顯示，2017年中國家電網購市場規模達到4906億元。面對近5000億的巨大蛋糕，尤其是在618這樣的消費節點，各電商平台都會重資源投入，對於家電廠商來說既是機遇又是挑戰。如何在避免陷入平台混戰的同時，利用好這些關鍵節點呢？在釘科技看來，可以從四個方面入手：

其一，多平台覆蓋與差異化布局相結合。一方面，部分消費群體對於某一平台已經形成了選擇慣性，多平台覆蓋可以保證不同渠道不會出現產品價位、功能等方面的市場空白。另一方面，差異化布局產品可以有效避免因產品同質化而使品牌陷入電商平台的混戰中。

其二，依託平台用戶畫像及大數據定製特色產品。產品定製，是差異化布局的進一步體現，也是以用戶為中心的要求。年齡、地域、購物習慣等的差別，使得不同電商平台有不同的消費者群體，在具體需求上也會有所不同，各平台當前都注重用戶畫像和用戶數據的積累，廠商不妨據此推出部分定製產品，既能滿足不同消費群體的個性需求，也可作為在該平台的特色。

例如，海爾就依託阿里大數據推出過10公斤大容量洗衣機等產品，深受天貓用戶歡迎。此外，海爾衛璽此前還聯合天貓對用戶生活習慣進行分析，專門研發能夠滿足天貓用戶個性化需求的定製款智能馬桶蓋。今年的618，海爾同樣與各大電商平台合作，以定製為主題，發起「海爾燃六月 定製美好生活」活動，為用戶帶來定製化的智慧家庭體驗。

其三，品質產品的成套化提供。節點營銷不等於低價低品質的產品促銷，並非對產品品質的捨棄。家電品牌不能拿庫存、過時的產品忽悠消費者，而應向用戶提供兼具時尚潮流和科技趨勢的差異化高品質產品。

另需注意的是，智能單品對品質的提升還是有限的，提供一站式成套化的智能家電產品，不僅可以幫助消費者破解選擇障礙和節省時間成本，更能夠帶來體驗的一致性。海爾在這方面走在行業的最前沿，其已經推出了一站式智慧成套解決方案，覆蓋了各種生活場景，打破單品的智能孤島，實現了互聯互通。

其四，落地良好的線上線下產品體驗。家電這樣的大件產品，體驗對於銷售的拉動有著重要作用。相對而言，電商平台線上銷售能力很強，但線上線下的產品體驗能力薄弱。這就要求家電廠商要主動與平台一起，彌補這個短板。據悉，京東與海爾搭建的場景化線上體驗，不僅讓用戶可以全方位查看產品的結構和參數，還能夠體驗到智慧家庭是如何互聯互通，從而實現了用戶消費體驗的升級。

全平台覆蓋但差異化布局、大數據定製滿足個性需求、品質產品的成套化提供、切實落地產品體驗，這四點其實都體現了構建「差異化能力」這個關鍵點，而這也是家電品牌在線上渠道的成功秘訣。（釘科技原創，轉載必須註明出處）

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