奈雪的茶：吸引年輕人對著茶拍照，才是時代正經事

最新 06-03

好奇心研究所曾做過一項「這些『大叔級』營銷都糟蹋了什麼東西」的調查，期間共收到了 6375 次讀者表態，結果顯示，年輕人也喜歡羊絨衫、茶這些好東西，只是它們在廣告里總是被設定為中老年經典意象，令人生厭。

其中 16.8% 的朋友表示其實愛喝茶，但很煩「茶道」、「禪意」的捆綁銷售，彷彿從茶里嘗不出禪意就不配喝它。

這給予了新式茶飲崛起的機會。

在這樣的背景下，一家起源於深圳，主打「年輕人茶飲」的品牌店，在過去兩年多的時間裡，一躍成為比星巴克更火的「年輕人打卡聚集地」，估值去到了 60 億。

它就是「奈雪的茶」。

這隻茶飲品牌的一霸，從建立之初就一直以更多樣的形式讓年輕人接觸到好茶，從品牌傳播到產品推廣，從藝術文化跨界到科技異業跨界，總會聰明地選擇跨界平台，因為每個平台的受眾都不一樣，一方面會為奈雪、為茶帶來新的年輕受眾；另一方面也會憑藉美好、有趣的接觸點以及對潮流文化的不同解讀，不斷幫助奈雪、茶加強「酷」和「美好」的形象。

文化跨界

重新激發年輕人對「茶文化」的好奇心

中國人飲茶，始於神農時代，少說也有4700多年了，唐代茶聖陸羽的茶經在歷史上吹響了中華茶文化的號角。從此茶的精神滲透了宮廷和社會，深入中國的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫學，卻總是進不去年輕人的腦海里。

在奈雪看來，其實茶這件事，本身就又酷又神秘。這次，奈雪與「知識的雕琢者」局部氣候調查組玩起了一場有趣的文化跨界合作。

局部氣候的追隨者是一群思維緊緻、生活態度鬆弛的年輕人，與奈雪的消費群體——在繁忙生活中仍然追求美好生活的都市年輕人有重疊性。所以將茶飲與科普相結合，以科普中國茶知識為入手點，用一鏡到底的長圖文模式，通篇奇思妙想的腦洞，讓年輕人感到新奇，想看看茶文化到底是咋回事，這就是一個很好的開始！

產品跨界

強化美好生活的話題性接觸點

最初，「奈雪的茶」的味道是它引起年輕群體注意的主要原因：中國各大優質茶產區的名優茶作為茶底；在保證品質的基礎上，團隊再研發製成受年輕人市場喜歡的純茶或果茶產品。

其中奈雪的明星茶飲——霸氣楊梅，自 2016 年第一次推出，此後三年一直是奈雪粉絲念念不忘的「人氣王」。因為楊梅屬於時令水果，為保證能給大眾帶去最佳口感，霸氣楊梅只在楊梅上市的季節售賣，消費者只能在夏季短短的幾個月里喝到，錯過就要等一年。

奈雪為了將這種當季的美好延續，在霸氣楊梅回歸的第三年，邀請 7 個已開拓城市的 KOL，以霸氣楊梅作為切入點，分享他們對「美好生活」的解讀。奈雪不是一個悶頭做產品的品牌，它懂得 KOL 的力量，而當這兩者結合到一起的時候，也自然帶來了流量。

在對美好生活的話題性解讀之下，加上圖片好看，以及格調夠高，奈雪迅速將年輕人從「茶被認定為中老年意象」的認知尷尬中抽離，反而讓茶帶上符合年輕人審美的高級趣味和品位。

藝術跨界

維持美好茶生活的新鮮度

要在茶飲賽道將年輕人從星巴克、Costa 拉過來，「奈雪的茶」知道賣個茶包就想突破還是有難度，所以從建立之初，團隊就從來不把視線從「年輕人美好生活方式的接觸點」上移開過。

藝術與美食天生就是一對，去年，奈雪攜手 teamLab，帶來了一場光與影的浸入式藝術體驗，並聯名推出三款限量冷泡茶。一個是被稱為「科技化的夢幻仙境」展覽，一個是茶飲界的顏值代表，完全滿足了顏值控和收藏控。除了適於年輕人拍照的特點以外，「沉浸式互動」這個詞也由此走入了茶文化的視野。

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今年 5 月初，奈雪 x 深圳萬科，發起#尋找城市美好#系列活動。邀請 7 位藝術家根據「夢想、奮鬥、獨立、浪漫、堅持、回歸、品味」等 7 個生活關鍵詞，衍生為飲料杯套、趣味動畫、藝術海報、場景裝置等等，這些美好的小情緒，與年輕人一起開啟#尋找城市美好#的話題探討。

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5 月下旬，奈雪與 OPPO 手機跨界聯動，為年輕人打造了一場「 OPPO 紅藍音樂節」，奈雪也為此次活動特製了一款只出現 7 小時的快閃產品，讓現場觀眾 High 到不行，而「紅藍CP氣泡茶」也成為音樂節上時尚達人的打卡必備。

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都說星巴克賣的不是咖啡而是情調，而「奈雪的茶」賣的是對美好生活的嚮往，誰都愛美好的東西，難得的是「奈雪的茶」能把這種美好方程式做成一種持續體驗，每一輪活動都當作是給顧客的「美好生活情書」，每一次都不是簡單地以信息推送為中心，而是以人的連接為中心。

結語

年輕人的生活方式發生了變化，不能體現自我價值和個性的東西都會逐漸被淘汰，這種殘酷現實也影響了茶飲界。換句話說，必須用強有力的創意、視覺和內容體系在年輕人的圈子裡做點什麼，才能維持他們的新鮮感和忠誠度。以往有些茶飲品牌也在做，只不過奈雪的玩法更多，甚至更頻繁。

2016 年，奈雪的茶完成首輪融資，獲得天圖資本億元投資。

2018 年 3 月，獲天圖投資數億元 A+ 輪融資，估值 60 億成茶飲品牌首個「獨角獸」。

在這個消費者精力過度分散的時代，奈雪的當務之急，是讓年輕人明白奈雪的茶到底是怎樣一個新式茶飲品牌，它會給中國的茶文化和年輕人帶來什麼？為此，它正在加強年輕人話題的製造點——它不想只販賣產品，還要販售「美好生活方式」。它在用最貼近年輕人的連接方式告訴你，奈雪是怎麼理解茶、生活與年輕人這三者的關係，這也是「奈雪茶生活」概念的具象化表現。

在奈雪要傳遞的價值觀里，不是年輕人不喜歡茶，而是年輕人不喜歡被教導說你只能這樣喝茶。什麼茶是好的？奈雪覺得沒有不懂茶，沒有不好的茶，你喜歡的那杯茶就是好茶。

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