恆天然大中華區業績斐然：由創新、耐心和野心鋪就的成功之路

作為全球乳品出口最多的企業，恆天然近期交出了靚麗業績答卷。2018財年上半年，公司全球營業收入同比增長6%。隨著國內消費升級，結緣中國40餘年、深耕中國市場10餘年的恆天然收穫滿滿。同期，公司大中華區營收20.94億元(紐西蘭元，下同)，同比增幅高達25.2%，貢獻了公司全球近九成的增長。

上述業績的背後，與近年來恆天然大中華區管理團隊根據中國乳製品市場變化，率先培育餐飲服務市場、大力發展直營和經銷商、渠道下沉二三線城市、實施扁平化管理等方面的自我顛覆、自我創新密不可分。

恆天然大中華區總裁朱曉靜表示，未來3年-5年，是培育中國消費者對品牌忠誠度的歷史性時刻，公司將借力數字經濟打造品牌，培養中國客戶和消費者對公司產品的忠誠度。

業績飄紅

隨著中國經濟的快速發展和國內企業的崛起，外企在改革開放初期享受的「超國民待遇」優勢不再，僅靠複製國外產品和商業模式在國內已經很難取得競爭優勢。但在此情況下，恆天然大中華區業績近年仍能保持連續高速增長。

恆天然每年收集的牛奶占紐西蘭全國牛奶產量的近87%，其中95%的牛奶都用於出口。公司產品銷往南美洲、東南亞、澳洲、中東、非洲等140多個國家和地區，中國是最大且最重要的市場。

2018財年上半年，恆天然全球營收98.39億元，同比增5.98億元，增幅6%。

大中華區為公司業績增長做出了巨大貢獻。同期，恆天然中國營收20.94億元，同比增長5.29億元，增幅25.2%，貢獻了近九成的集團全球增長，增速是恆天然全球增速的4倍之多。實際上，近年來，恆天然大中華區營收連續增長。

2015財年-2017財年，恆天然全球營收分別為188.45億元、171.99億元、192.32億元，同比增幅分別為-15%、-9%、12%，而同期大中華區營收分別為8.07億元、10.21億元、14.58億元，同比增幅分別為31%、26.5%、42.8%。

業務創新

取得上述成績，固然與公司把中國作為全球最重要市場進行十餘載培育的戰略有關，也與公司大中華區近年來根據中國市場情況變化，在人員構成、業務發展等方面不斷創新密不可分。

經濟高速發展加之國內奶製品巨大的市場潛力，讓恆天然早在十年前就把中國作為公司全球最主要的市場，這點從公司管理層配比上可窺探一二。

在公司大中華區的管理層中，約七成為具備豐富行業經驗的中國人，其中消費品、餐飲戰略客戶部、HR、政府關係等重要高層都由中國人任職。高層團隊亦具有國際化背景，如牧場運營管理負責人為荷蘭人，CFO為紐西蘭人。

朱曉靜表示，合理的管理層搭配，讓公司大中華區既能保持與總部順利溝通、具有國際化視野，亦更能「接地氣」，有利於開發符合國內客戶需求的產品，所以在用人標準上要符合公司的業務發展。

「擁有跨國公司從業經歷、懂得調動各方資源固然較好。」朱曉靜在談及用人標準時指出，但公司目前很多員工同時也具備民營企業背景和創業背景，因為在國內產品和商業模式瞬息萬變的市場中，危機感對於恆天然同樣存在，只有不斷的創新精神和能力才能洞悉市場，在業務領域做出提前布局。

這種「創業」精神讓恆天然大中華區在業務上不滿足於僅做原料的供應商，而是積極開發新的產品業態模式，進軍毛利率較高的餐飲服務行業。

雖然恆天然乳品原料規模和質量在全球都處於領先地位，但這種以企業為主要客戶的模式和業務結構獲得的回報率並不甚理想。在此情況下，公司在2012財年開始確定發展高附加值產品，並率先培育乳製品在中國餐飲服務行業的應用市場，並在2015年後迅速發展。

與傳統原料僅出售模式不同，在餐飲服務板塊，恆天然與餐飲業客戶簽署一攬子協議，在將產品銷售給客戶的同時，公司運用自己市場團隊做前期調研，然後委派自己廚師團隊與客戶合作開發符合消費者口味的產品，陪伴客戶成長，進而培育公司產品在餐飲市場中的地位。

據悉，恆天然大中華區在國內上海、北京、廣州、成都都建有恆天然應用中心，每個應用中心都配有專業的廚師團隊，全國規模約20人，主要工作是開發新產品，並向客戶介紹產品的特點進而幫助客戶開發新產品。除此之外，恆天然應用中心還會為客戶舉辦技術演示、量身定製專業培訓和組織營銷研討會等，為客戶帶來各類充滿創意的解決方案，從而幫助他們提高利潤、減少浪費。

在「陪伴成長模式」的幫助下，恆天然部分客戶已經成為國內知名連鎖公司，這也讓恆天然在國內餐飲服務市場中快速佔據了領先地位。

渠道和組織變革

與過去僅依靠經銷商拓展市場有所不同的是，恆天然大中華區新業務和直面消費者產品的渠道也在變革，這種符合國內新客戶需求的改變，是公司大中華區團隊本身具備「創業精神」和在組織管理中實施扁平化結構的結果。

隨著在餐飲服務行業的快速布局，恆天然意識到過去僅靠幾家經銷商的模式已不能適應公司在中國新業務的發展。因此，公司自2013年深化市場通路變革，下沉渠道，大力發展直營店，加深客戶細分，針對客戶不同需求提供價值服務，同時也大力拓展二三線城市的經銷商。

「渠道變革取得的效果很明顯，採取上述措施後，恆天然大中華區在餐飲服務收入方面的增幅一度提高到80%左右。」 朱曉靜如是說。

公司的渠道變革還體現在附加值較高的消費品牌上。隨著電子消費時代的來臨，恆天然在中國的線上業務也增長迅速，其旗下百年品牌安佳牛奶2017年線上與線下份額均領先一眾品牌，成為進口液態奶品牌市場份額線上線下雙料冠軍。

打破森嚴的層級管理推行扁平化結構，讓公司內部創造了一個良好的循環「生態」，以應對激烈的市場變化和競爭環境，亦是公司取得上述成果的關鍵。

具有機動作戰特點的敏捷組織在恆天然大中華區已經成為常態。與傳統的金字塔形式所不同的是，這種作戰小分隊成員來自銷售、生產、包裝等各職能部門，可以協調各部門資源集中做一個項目，大大提高了公司組織的協調性和靈活性。因為公司從上至下的各管理層都認可這種模式，所以這種具有團隊合作精神的合作模式在公司內部具有可複製性。

如去年12月，恆天然與阿里巴巴旗下的新零售代表盒馬鮮生聯合推出了一款安佳「日日鮮」鮮牛奶，從構思到完成生產上市只用了四個月。

「大中華區進行的種種創新和取得的成績，是在公司總部給與充分信任和授權的情況下進行的。」朱曉靜坦言，如公司開展一個項目，有時只需要跟總部彙報一下即可，而不是需要耗時很久種種求證，這種信任對於公司應對瞬息萬變的中國乳品市場來說至關重要。

對於恆天然來說，取得上述成果的根本，仍是對產品質量的嚴格把控。

恆天然牧場是紐西蘭的一大特色，作為紐西蘭的超級乳品公司，恆天然股東由10500名奶農組成，在奶農購買公司一份股份就獲得相應的向公司出售牛奶權利的模式下，股東和供應商的雙重身份，讓奶農與公司利益保持一致，進而保證了產品源頭的安全性。

同樣，公司在中國所建的牧場也把產品質量放在首位。為了成為中國乳業參與者而不僅是站在「門外」的旁觀者，恆天然十年磨一劍，在河北玉田、山西應縣設有兩個牧場，第三個牧場仍在建設中。

此外，為保障處於供應鏈開發食品質量和安全標準的最前沿，恆天然旗下安佳乳製品已成為阿里巴巴集團跨境食品溯源的互信框架合作試點第一批產品，旨在通過區塊鏈技術，提高供應鏈的可追溯性和透明度。

「在中國建立牧場面臨很多困難，運營成本也比紐西蘭高出很多，但為了保證產品質量，恆天然中國牧場的生產體系和質量體系都與總部相同，產品品質也同紐西蘭無異。」朱曉靜表示，我們的目的是培育消費者對公司產品的認可和信賴，不會為了短期利益而忽視產品質量。

嚴格把控質量，讓恆天然中國牧場獲得市場認可。日前，恆天然中國牧場榮獲全球食品安全倡議(GFSI)認可的SQF(安全質量食品)最高級別的三級認證，是國內第一個取得此認證的牧場。

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