當人們說一家書店好逛，有多少是因為書？

一家話題書店引起的思考。

高校聚集區的學術氛圍似乎天然是書店扎堆的催化劑，上海五角場區域也不例外。這個街區里集合了復旦大學、同濟大學，也有復旦附中、附小、幼兒園以及家屬區。在實體書店的黃金年代，僅國權路上就有十幾家書店。

但正如這個城市變化的速度，校園街區的變化也快過很多人的想像。不過幾年，畢業生們當年熟悉的小店可能要麼變了模樣，要麼默默消失。大學區的書店就是這些年中頗受衝擊的對象。在五角場區域，慶雲書店關了門，鹿鳴書店、經世書局還在。相比之下，開業 14 年的志達書店選擇了另一條道路。

它原來就像是這個街區學院派書店典型的樣貌，談不上設計風格，但也是個讓人很容易踏入的空間。改建後，志達書店引起了媒體的注意——首先當然是它的設計。在種滿梧桐樹、又略有市井氣的街道旁，如今志達書店的藍橙配色頗為搶眼。從正面看，三稜柱形狀的橙色收銀台，立於入口與出口之間，明顯把書店區隔成兩個氛圍截然不同的空間。左邊的入口明亮輕盈，右邊的出口更加嚴肅沉穩。但無論哪個風格，都在告訴路過的讀者——它不再是那個專營教輔書的志達書店了。

志達所在的國權路。 圖片來源 | Archdaily

志達面積約 94 平方米，佔地談不上寬裕。基於業主夫婦對書店定位不同的設想，阿科米星建築設計事務所將店鋪改造成兩個風格不同的空間——丈夫鄒斌夢想做文史哲書店，妻子羅紅則認為，書店選址在大學區域，讀者既有學者與學生，也有周邊居民，因此一個通識書店更符合周邊居住人群的需求，也更利於聯結讀者。

現在你看到的志達書店，左側通識讀物區域色調更明快，通過入口的狹長走道後，會豁然開朗來到中心區域。這片 30 平方米左右的開闊空間，既可以供讀者席坐閱讀，也可以用來推薦重點書籍。進入右側，空間色調變深，暗示著書的品種也發生了變化。只為行人留出狹窄通道的書架，加上局部照明的燈光，模擬出了校園圖書館的氛圍。

左側空間明亮，是書店的入口，進入後即為通識閱讀區。右側空間沉穩，是書店的出口，也是文史哲圖書區。 圖片來源 | Archdaily

作為兩個風格的區域之間的過渡，設計師在連接處設置了只可容納三五人的小型展覽區。第一期展覽，就是志達書店的改版設計稿。

新的空間分配也像如今流行的那樣，留出了活動空間。考慮到場地的限制和講座對讀者閱讀體驗的影響，活動區域設置在另一獨立入口的二層空間，與書店完全分離。

志達書店店鋪設計手繪圖和周測分析圖。圖片來源 | Archdaily

最近幾年，媒體中不斷出現的「最美書店」報道，是促使志達花 7 個月時間改頭換面的重要原因。

實體書店經歷了一段時間的低潮，到 2013 年，又開始重新回到人們的視線中。在南京，由地下車庫改造而成的先鋒書店總店，被 BBC 評選為「全球十大最美書店之一」。還有像方所、言幾又這類店鋪，在黃金地段的商業廣場里逐步開設新店，不僅佔地寬廣，還集合了文創產品、服裝、咖啡、展覽等附加服務，被商業廣場視為吸引客流的利器。

成都方所書店，集合了圖書、雜貨、文創等多種產品。 圖片來源 | Chu Chin-Kang Space Design

成都言幾又 IFS 旗艦店。 圖片來源 | Archdaily

這波實體書店的復甦，不僅是因為消費者對具有設計感的消費環境的追捧，政府的政策支持也起到了一定作用。2012 年，上海市新聞出版局出台《上海市出版物發行網點建設扶持資金管理辦法》，撥出 500 萬元定向支持實體書店。志達也在第一批扶持名單之列。自 2012 年以來，志達每年都能申請到數額不等的財政補貼，具體金額沒有透露。

與此同時，不斷尋找「風口」的互聯網公司與風投們，也在一波「新零售」概念熱潮中，將目光重新投向線下。2015 年，亞馬遜第一家實體書店在西雅圖開業。2016 年年底，亞馬遜宣布推出無人零售店 Amazon Go，並在 2018 年初正式向公眾開放。2017 年 12 月，天貓在烏鎮互聯網大會搭建了一個「無人超市」，在入口處掃碼獲得入場碼後，就可以像日常一樣購物。離店時，手機會自動完成結算。

鄒斌與羅紅也關注到了這個動態。羅紅本科時攻讀計算機專業，在進入圖書行業之後，依然關注技術的發展。正是受無人超市啟發，他們才開始思考無人技術與書店結合的可能性。此時離志達書店 2017 年 9 月重新開張才過了短短 3 個月，兩位店主又籌划起了第二次升級。

Amazon Go 結合計算機視覺等技術，通過貨架自動監測商品狀態。 圖片來源 | Amazon

這一次，他們有個強有力的合作方——天貓。後者提供了無人店技術：讀者在入店時綁定支付寶，同意免密支付條款後，即可進門閱讀、選購圖書。要離開時，讀者在付款區域稍作停留，帶有射頻識別技術的條形碼（RFID）能夠穿透紙張，向出口處的終端傳輸電磁信號，自動完成扣款。升級完成後，以技術支持的身份，志達書店的 logo 旁，多出了「天貓未來店」的標誌。

這次改造所耗費的時間和金錢遠少於之前的設計升級。從動工到重新開業，只花了兩周時間。羅紅稱，這次改造「沒有收取什麼費用」，天貓僅對出入口的終端、感應門等硬體收費。趕著 4 月 23 日讀書日，天貓為志達聯繫了第一波媒體，以「無人店」的主題掀起了一波宣傳熱潮。緊接著，又有更多媒體找到了他們。短短一個月，創始人羅紅就接受了 50 多次媒體採訪。

但未經市場培育、並不習慣無人支付的讀者們未必都能感受到這波技術魅力。志達需要派店員識別並提醒那些沒有智能手機與沒有支付寶的讀者，最終仍然使用傳統方式結賬。那些首次拜訪的讀者們，也沒有意識到需要掃碼進入，他們可能直接衝撞低矮的玻璃感應門，或者多人同時入店，多雙腳踩在一次只能感應一人的掃碼區域，這些都需要店員引導。

可以同時兼顧入口與出口的收銀台。 圖片來源 | Archdaily

對讀者們來說，「無人書店」這種新鮮話題的確是讓他們去實體店看一眼的理由。到了周末，志達書店也像這個城市裡其他的「網紅店」一樣，會吸引一些顧客來拍照打卡。但對另一些人來說，這些裝置抬高了進入的門檻。有一位帶著孩子路過的家長原本想進入書店，看到其他顧客需要掃碼進入，嘟囔了一句「還需要掃碼呀」就轉身離開。還有一位參加完講座的 40 歲左右的女性，也因為自己不使用支付寶而放棄進入書店。

無人店技術也並非人們想像的那樣成熟或帶有「黑科技」屬性，書籍的更新、陳列整理仍然需要人工完成。比無人書店早一步落地的無人超市，在實際運營中曾被顧客詬病貨架陳列凌亂、沒有店員引導尋找所需商品，體驗反而下降。更重要的是，超市使用無人技術的理由比書店更充足——我們在超市付款時通常都需要排隊等待一段時間，但在書店卻少有這種不便。

包括志達在內的無人店們都寄希望於 24 小時營業的目標，但並沒有顯著跡象支撐這個服務在深夜的安全性。更何況它還面臨一個質疑：人們為什麼要半夜去書店？

即便無人書店的意義受到質疑，但羅紅仍然覺得，做這個決定對書店有重要意義。

志達手中不僅僅有一家實體店。它有 4 家網店，兩家在天貓，兩家在唯品會。線上店也有兩個品牌，一個以志達為名，主營高校教材；另一個以母公司悅悅為名的店鋪，除了中小學教輔、外語學習書籍，還有文學小說、人文社科類書籍。天貓悅悅書店 5 月銷量最高的是余華的小說《活著》，由易烊千璽推薦的這本小說在這家店賣了 8892 本，是排在第二位的情商類書籍的 5 倍。

雖然線上書店的銷量並沒有因為這兩次升級而明顯提升，但羅紅表示，志達公眾號的粉絲數至少比 4 月 23 日以前增長了 20%。但即便如此，志達書店最近一周公眾號文章最高閱讀量也才不到 1200。

羅紅對用戶抱有期待。她希望「掃碼入店」這個操作，為書店未來增加會員留下一個入口。

但讀者受到吸引「來看一眼」僅僅是第一步。不僅是志達，那些所有做出改變、期待留住讀者的書店們，需要有更多留住讀者的手段。

通識閱讀區比較寬闊，可供讀者席坐閱讀，也有多媒體設備，可以開展小型活動。 圖片來源 | Archdaily

志達的技術團隊有 5 個人，這讓他們寄希望於線上、線下同時收集的用戶數據，可以幫助他們更了解讀者，為選書提供數據支持。

但是正如目前書店的設計分歧，志達線上店的定位與線下實體店也並不一樣。羅紅並不太清楚網店的消費者都是什麼人。但從選書來看，志達線上店面向教輔書需求群體，悅悅書店的選書風格更像個傳統的綜合書店，受眾群更廣。至於在復旦的這間線下店，中學生和大學生來得最多。

這種複雜的局面會為選書團隊帶來挑戰。志達有 20 人左右的採購團隊，為志達積累了 7 萬多個書目品類。按照羅紅的描述，負責為實體書店選書的三四名專員，會根據銷售數據做初步篩選，再根據自身經驗挑選出符合線下店鋪定位的圖書。

目前，志達線下書店有約 5000 本書。它們在 94 平方米的空間里仍然略顯擁擠，大部分書沒有機會展示封面細節。為了儘可能地利用有限的實體空間，每個書目只會有一本現貨在架上。讀者線下購買後，系統得到賣出提醒，工作人員根據近期銷售情況判斷是否需要補貨。確認要再次上架的圖書，第二天上午會統一安排補貨——之所以會有這個時間差，一個原因是志達 2 萬平方米的倉庫在距離店鋪 40 分鐘車程的地方。這也意味著，讀者們萬一遇到喜歡的書沒有庫存，志達可能會失去一次銷售機會。

大部分圖書仍然只能以書脊示人。 圖片來源 | 管家藝

志達通識書籍空間的兩張展示桌上，會有一些「重點推薦書」。與當前節日、講座相關的書籍會優先展示在這裡。與展示桌相比之下略不起眼的角落裡，還專有一列書架，陳列志達書店邀請附近中學語文教師開出的書單里的書籍。除此之外，志達計劃後續引進電子屏，為實體書店的讀者提供線上常見的查看書評、興趣推薦服務。

這多少讓人想起了亞馬遜的先例。作為結合線上線下書店的先行者，亞馬遜實體書店在如何用數據完善實體店體驗方面走得更遠。首先，只有亞馬遜評分高於 4 分的書籍才能進入實體店，確保入選圖書的基本數量。書籍不再按照題材或出版社分類，導覽標識也變成「如果你喜歡……那你也會喜歡……」，「有關夏天的冒險」，「大牌作家遺漏的明珠」這些由數據驅動的分類方式，這些更貼近口語與生活經驗的表述，的確有可能激發讀者的某個閱讀「開關」，幫助他們找到感興趣的書籍。在一定程度上，亞馬遜用數據取代了選書團隊的一部分工作。另外，在最敏感的價格問題上，這間書店有其他實體店無法比擬的優勢——亞馬遜實體書店沒有為書籍標價，掃描後，你就可獲取與網路數據同步的實時價格。

亞馬遜線下書店，依據網路銷售數據選書、陳列，並選取讀者的網路評價作為推薦語。 圖片來源 | Amazon

至於實體店特有的體驗——如今看來，舉辦活動已成為實體書店常用的吸引讀者的辦法之一。憑藉多年來與 300 多家出版社的合作和創始人畢業自復旦大學的人脈優勢，志達經常能請到附近高校的教授或書籍作者開展系列講座。這些合作有的是基於圖書推薦之類的資源交換，有的需要額外付出成本。這些講座也會以直播的形式在網路上傳播。

目前看來，志達書店的活動大多偏藝文主題。5 月 26 日下午，一場以中國山水畫為主題的免費活動吸引了 20 多位讀者參加。志達曾在合作方上海博物館、自己的公眾號與讀者群發出活動通知，最終上座率約為五成左右。

書店們會期待參加活動的讀者不僅來書店，也會來買書。但中國線上書店的低價策略常常衝擊著書店們的銷售願景。一個 40 多歲的父親帶著女兒參加了志達 5 月 26 日活動，但他仍然承認，自己仍然會在網路上購買大部分書籍。他也吐槽了無人書店的概念：「我沒有支付寶，我不覺得這個無人支付很方便。」他的孩子沒有智能手機，「她單獨來的時候也不方便。」

5 月 26 日下午，一場以中國山水畫為主題的免費活動，視頻錄製和網路直播與講座同步進行。圖片來源 | 管家藝

在這一年，有太多書店做出了改變。但書店們也需要想清楚自己擅長做什麼。它們的活動多為免費向讀者開放，但書店需要承擔的人力、房租成本每一刻都在發生。書店很容易用情懷打動人，但是包括讀者們都容易忽視，哪怕是舊金山擁有顛覆精神的「城市之光」，書店們能存活至今也都首先養活了自己。

志達已和以往的「教輔書店」印象大不一樣，它選擇了完全不同的一套 know-how。書店的升級，無論是技術還是運營方式，對團隊的學習能力也是挑戰——不僅要和技術團隊對接，還要了解每次講座涉及的知識。策劃活動時，既需要體現高校老師的專業性，又要照顧讀者的接受力和需求。

志達書店裡略帶學校圖書館氛圍的文史哲區域。 圖片來源 | Archdaily

羅紅提出，志達未來盈利的可能性是「知識付費」和「會員模式」。但在中國，實現知識付費的，大多數是擁有內容、將內容多渠道變現的「平台」，而且賣得最好的仍然是有名人加持或偏實用的課程。如果目標在用戶，「為誰服務」可能是最重要的問題之一，它直接影響了書店的選書、活動，以及各種體驗。

「書店的業務邊界一直在不斷拓展，其他書店可能選擇做文化地產，或者跨界賣咖啡，我們選擇圍繞閱讀這件事，繼續做內容的深化，」羅紅說。但她也感嘆，「這一切我們只能自己不斷地摸索，沒有明確的案例可以讓我們學習。所以我們也非常希望各個書店能有共同交流的平台，讓同樣在摸索中的書店運營者們可以互相分享經驗。」

文：管家藝 | 編輯：趙慧

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