茅台BrandZ品牌價值實現翻番，探究世界酒類品牌領導者的營銷奧秘

近日，WPP和凱度華通明略於英國倫敦發布了「2018年BrandZ?全球品牌價值100強」排名。茅台以321.13億美元的品牌價值位居全球第34名，較2017年品牌價值增長了89%，排名飆升30位，中國品牌價值增速位列第三。

▲中國品牌增值榜

此聲明一出，引起廣大網友熱烈討論，並紛紛為茅台點贊，同時也引發了業內強烈關注，甚至不乏布局「出海」多年的企業高管的諮詢：不少為何短短一年的時間，茅台能從64名提升到34名，品牌價值幾乎實現翻番！背後到底有什麼品牌營銷之道？

筆者從BrandZ?榜單調研結果獲悉，決定品牌價值的重要因素是消費者對品牌的認知。該品牌價值榜的發布，對於品牌認知度和品牌價值是一個權威證明，茅台無論品牌價值榜或者價值增值榜上都名列前茅，說明茅台的在世界市場品牌認知度和品牌價值有了飛速增長，以及未來無限的發展潛力。

▲品牌榜一出，Google搜索關鍵詞「茅台股票」搜索量激增300%

那麼，究竟茅台在品牌營銷上做了哪些嘗試和努力，得以獲得國際上如日中天的驕傲成就？貴州茅台酒進出口有限責任公司相關負責人表示：「眾所周知，今天的茅台已經坐上了全球酒類生產企業的第一把交椅，成為一張實實在在飄香全球的"中國名片"、享譽世界的文化符號。我們在茅台品牌全球性打造上，藉助海外新媒體渠道，講好茅台故事，做足酒文章，將中國文化和茅台品牌相結合，努力打造中國第一白酒品牌。

茅台的營銷奧秘到底是什麼？筆者將拆分為三部分帶你一探究竟。

1、創造被討論的可能性，強化品牌價值訴求

數字時代下的品牌營銷，利用「不可思議」帶給人們意外的驚喜，進而創造被分享被點贊被廣泛討論的機會，擴散給更多人。這就是茅台 「香飄世界」的秘密。很簡單，有創意，而且帶來的營銷效益，又不可思議。

茅台在諸如Facebook此類的海外媒體平台上，通過別具一格的創意，靈動且易參與的形式進行了多次互動活動，為用戶提供了獨特的線上體驗。讓茅台握有溝通訊息精準度和用戶心理的主動權，擴大與消費者溝通的廣度與深度。這是不推銷商品、但卻更觸動人心的品牌推廣活動。

▲茅台在Facebook平台進行的「360°尋找茅台」線上活動，獲得2萬餘次互動量

▲「每一滴茅台酒都來之不易」線上活動，獲得700萬次曝光和8000次互動

2、「Content is King」思維，將品牌定位為connect平台，提升認知度

茅台在海外新媒體傳播從一開始就不是產品功能/利益導向營銷(product benefits)，而是基於「文化茅台 中華國粹」這一宣推主題進行的內容營銷，Moutai的營銷策略沿革就是一本營銷策略的教科書。

因此，茅台酒進出口公司順應時代，創造最佳內容，積極利用海外社交媒體讓世界愛上茅台，通過分析各種社交媒體平台不同的特性，設計各種精彩紛呈又靈活多變的宣推內容，增強用戶的認同感，增強用戶粘性。

▲Facebook平台上的茅台與國外名畫結合的貼文內容，體現國際化形象

▲Instagram平台上的茅台與中國風相結合內容，體現國酒釀酒大師地位的茅台精神

茅台在海外Facebook、Instagram以及YouTube等新媒體營銷從來就是不打硬廣、寫軟文、寫段有梗的內容。而是一種營銷策略，它是一種以潤物細無聲的方式影響海外「茅粉」消費者並因此驅動銷售增長的營銷手段。通過深入淺出的內容，讓更多的海外媒體用戶加深對茅台品牌的形象認知與理解，茅台的品牌認知度也在潛移默化中得到提升。

3、豐富的線下Campaign體驗，使品牌文化被真實觸摸

線上網路平台用內容將茅台的品牌形象和理念傳播給用戶，但與此同時，線下活動的觸達依舊非常重要，只有真實的體驗，才能讓品牌形象變得更加立體，也可以讓茅台這一中國白酒品牌的領導者以更加豐滿的姿態展現在消費者面前，讓茅台的品牌理念深入人心。只有線下與線上活動進行聯動，才能最大程度地達到傳播效果。

貴州茅台酒進出口有限責任公司積極聯合各地經銷商，調動各國資源，在當地舉辦豐富多樣的品牌推廣活動，為茅台在海外的品牌認知度做積累。例如新舊年交替之際的「茅台春茗系列活動」、關愛社會的「慈善捐贈活動」以及「中國文化海外公演贊助」等，以多種方式讓海外消費者了解國酒茅台和中華文化。

▲茅台在多國各地舉辦的春茗活動

▲茅台助力比利時特奧會慈善晚宴和德雲社東京巡演站

▲茅台海外活動在海外社交媒體上的展示，達成線上線下的聯動效應

茅台現擁有海外經銷商已突破百家，遍及五大洲66個國家和地區及全球重要免稅口岸，「讓茅台飄香世界」已經成為現如今發展的新階段，BrandZ?品牌價值榜排名的飆升，說明茅台的品牌發展已經登上了一個新台階。

儘管如此，中國品牌在走向國際化的道路仍然任重道遠。因此，貴州茅台酒進出口有限責任公司順應時代要求，利用最先進的媒體技術和前沿內容，以文化茅台為體，中華國粹為魂，努力提升茅台在海外的品牌認知度，讓茅台酒走出國門之時把中華國粹也傳播到世界各地。

原創聲明：轉載註明「茅台國際」

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