常程攜聯想手機Z5歸來：是會一鳴驚人，還是會一敗再敗？
中國有句古話，叫「事不過三」。但是這話放在手機行業里，可能未必奏效。早幾年手機行業還是不是城頭變幻大王旗，但是最近幾年手機行業做得好的企業基本穩固住了優勢，一路高歌猛進；而做得不好的企業則是一敗再敗、一瀉千里。整個行業往頭部集中的馬太效應非常明顯。
即使如此，失意者仍舊不甘心，國外的比如三星、諾基亞，國內的比如魅族、聯想……
最近，將要於6月5日發布新手機的聯想在營銷傳播上顯得頗為高調。給粉絲寫家書；超大屏佔比、漸變色等亮點一個接一個的拋出；當然也少不了對行業領跑者比如小米的捆綁傳播，比如常程就在微博中，藉助KOL的話：聯想Z5秒米8，這在國內廠商不管處於什麼段位，基本都拿自己跟蘋果對標相比，顯得頗為理性和實際……
讓土妖評價的話，聯想手機Z5在前期的預熱和造勢過程中，無功無過中規中矩。雖然沒啥大亮點但是該有的招數和套路，也都上了。常程攜聯想手機Z5歸來：是會一鳴驚人，還是會一敗再敗？核心還在於「產品」本身，而產品之外，藉助金融體系的話語體系，成敗則受制後台、中台、前台實操的影響。
後台：互聯網速度為王，但是聯想需要戰略定力和耐心
對於整個聯想集團，土妖的心情很複雜，簡單的說應該是：恨鐵不成鋼。堂堂一個當年IT時代數一數二的企業，在互聯網時代好像完全轉了向了感覺：今天雲計算火那我要發力雲計算；明天大數據熱那大數據我也要做；如今人工智慧又如火如荼，那我當然也不能放過。
拜託，能把這些先放一放嗎？當然如果只是蹭個熱度，混個臉熟，務虛一下也無可厚非。但是如果真的會是全身心的去發力，那就是像雷軍說的，是戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰了。以人工智慧為例，土妖認為這是千億美金左右體量公司玩的領域，聯想集團如今市值100億美金都不到，真可能會心有餘而力不足。要知道如今百度在人工智慧領域每年投入大概是100億元左右，阿里更是聲稱要5年至少投入1000億……公司和人一樣，即使志氣滿滿但是很多時候卻是一分錢難倒英雄漢。
所以說，當發現常程回歸，聯想集團從內心裡要開始發力手機行業時，土妖覺得這個戰略選擇是非常對的。手機行業雖然現如今也是一片紅海，但是聯想在其中突圍的可能性，相對而言會遠遠大於雲計算、大數據、物聯網、人工智慧這些領域。
如今，所有人都把目光集中在常程的身上。但其實，常程只是聯想移動戰略的執行者，土妖認為聯想在手機業務上的戰略定力和耐心，才是絕對手機業務成本最根本的力量。柳傳志老爺子當年提出了著名的管理三要素——搭班子，定戰略，帶隊伍。但是時過境遷，這種由核心人物決定業務方向的思路，土妖是持保留態度的。相反如今樂視雖然仍在風雨飄搖，但是其提出的「戰略決定組織，組織決定成敗」，可能更符合當下的趨勢。
實際上，從劉軍到陳旭東再到喬健，可以發現聯想移動在實操過程中，仍舊有著柳傳志管理三要素的影子。都太把希望寄託於個人，希望換手如換刀，在人的帶動下實現戰略落地和業務發展。殊不知這種短時間內多次換帥的後果，只會加重公司上下對戰略的質疑，換帥帶來的權力變更、人事變化、資源重整等等，也會極大影響業務的發展。
當然，縱使如此，實在不行該換還是得換。比如說，讓多年負責市場營銷的喬健去負責整個手機業務，個人認為就是聯想移動選人的一個錯誤。這種情況，及時止損是英明的。相比於劉軍、陳旭東、喬健等，土妖認為常程在產品層面，是對這三者更有感覺更有敏銳度的。關鍵是聯想移動對戰略有多大的定力，對自己有多大的耐心，對常程有多大的耐心？
中台：4C、4R、4I、4S請讓道，4P仍舊是王道
商業世界最不缺乏的就是各種模型和營銷方法論，這其中有少部分是真正的行業洞見，而很大一部分是出於揚名立萬、商業合作而形成的在商言商、為賦新詞強說愁。單就營銷層面，4P、4C、4R、4I、4S……各種理論就不一而足。
對於常程而言，如果聯想移動有著足夠的戰略定力、耐心和對其的信任和支持，那算是在「道」的層面，解決完了最大的問題和障礙；而在「術」的層面，無非就是處理好4P——產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)的問題。因為跟4C、4R、4I、4S等相比，4P最大的理論優勢是，其已然是大營銷的概念，是從整個「產品周期」、「產品交付」的角度上去看營銷。
當然，在4P層面，常程和其即將要發布的聯想Z5仍舊面臨著重重困難和巨大挑戰：
先說產品。在互聯網、移動互聯網時代，產品的重要性不言而喻。產品即品牌，產品即口碑，產品即營銷，產品即渠道……產品幾乎意味著一切，所以才說「得產品者得天下」。在企業界面產品的背後是創意、設計、研發、供應鏈，而在用戶界面，則是外觀、設計、功能、性能、綜合使用體驗等等。
當下，智能手機行業除了性價比、體價比之外，比拼的是CPU、全面屏、屏幕指紋、攝像頭、色彩搭配、續航以及人工智慧等等。聯想在前期預熱中重點強調的是屏佔比、漸變色、續航。其他暫時還沒有透露。小米8發布後，其友商這麼調侃小米：劉海屏，寬下巴；就整體外觀而言，活生生的一部安卓版「iPhone X」。的確，別的先不說，如果聯想Z5能把「劉海屏」這個手機行業全行業的難題、用戶的大痛點給解決了，勢必會獲得極大的關注。相反，如果只是在上述各個層面有著中規中矩的表現，那就是不盡如人意。因為作為用戶會想，「既然都跟別家差不多，那我為啥不買更成熟的、知名度更高的產品？」
再說價格。其實價格方面，從實操角度上看並不困難，根據自己品牌的認知度、美譽度、忠誠度，結合在整個手機行業的位置，並參照自身的成本以及友商的價格，很容易找到屬於自己的位置。只不過，榮耀總裁趙明說過：國內公司綜合硬體純利潤達到5%的鳳毛麟角。在這樣的大背景大環境下，作為上市公司的一部分，聯想移動在定價方面會不會有成本壓力，除了考慮用戶市場的自身劃線之外，是否還要平衡資本市場的眼光？
要知道如今整個聯想集團在營收和盈利方面也是挑戰重重。聯想集團2017/2018財年整體營業額為454億美元，僅僅較上一財年增長5.4%，全年凈利潤為虧損1.27億美元，第四季度營收同比增長11%。而老對手惠普2018財年第二財季度財報卻顯示，凈營收為140.03億美元，較上年同期的123.85億美元增長13%；凈利潤為10.58億美元，較上年同期的5.59億美元增長89%。可以說，從哪個維度去看，聯想集團的財報都要比惠普要差不少。
接著說渠道。在這方面，在新零售的風潮下，整個行業可以說都是在殊途同歸。以小米、榮耀為代表的互聯網線上廠商開始大力發力線下；以OPPO、vivo為代表的線下廠商，則開始反攻線上。跟這些廠商相比，藉助聯想集團在PC端的渠道力量，渠道這一塊聯想移動的壓力相對產品、價格來說，會小不少。
最後說促銷。實際上，土妖認為促銷一定程度上可以分拆到價格和渠道層面上去，相比於促銷，對智能手機行業而言，品牌是更為重要的。這方面，聯想手機可被吐槽的點，可謂族繁不及備載。特別是在品牌產品線方面，這麼多年真是一個亂字了得。
從樂Phone到A系列、P系列、K系列和S系列；到高端品牌「Vibe」；到A系列、S系列和Vibe系列；到黃金鬥士、樂檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六個產品系列；再到保持ZUK和Moto，去除VIBE和聯想；接著再到保留聯想和MOTO，取消ZUK……如今又說ZUK回歸、ZUK重生，土妖想問問聯想移動，你們亂夠了沒？
前台：不自說自話，才是對用戶最大的尊重
在商業世界，在產品和服務沒有售賣出去之前，所有的戰略、創意、設計、研發、產品、生產、價格、營銷、銷售、倉儲、配送、服務等等，每一個作業節點，其實都是在和用戶進行直接或者間接的對話。
尤其是營銷、銷售和服務方面，更是直接的在和用戶進行溝通。因此，溝通過程中用戶接受到的信息以及由此帶來的體驗，最終都將反應在產品銷售、品牌的口碑和形象上。在這方面，土妖認為聯想移動還有著巨大的提升空間。
土妖隨便搜索了一下聯想手機、ZUK等關鍵詞，映入眼前的基本是：小米8為聯想Z5暖場 6月5日見證ZUK的重生；小米剋星ZUK回歸?聯想Z5真機圖美到Cry!；ZUK重生之後的迅猛攻勢展開 聯想Z5給你個「嚇」馬威；「掌柜」常程微博喊粉絲回家,聯想手機欲上演「王者歸來」；全面屏手機的顏值巔峰已誕生 聯想Z5僅憑半張臉征服東半球……對此土妖想問問：
第一，現在手機都還沒現真身，就這麼高調好嗎？什麼「重生、王者歸來、顏值巔峰、征服東半球」，即使在當年，ZUK成為過王者嗎，這樣自說自話除了自嗨之外，用戶認同嗎？
第二，ZUK的剩餘品牌資產如何？ZUK在當年，算是一個相對小眾的品牌，而且不帶偏見的說，土妖對這一不知所云的命名真是非常不認可。此次聯想Z5全新發布，按理說全新產品全新出擊應該是好事，為啥還要和ZUK做不清不楚的關聯，是常程個人的思念和情懷，還是ZUK真的還有剩餘品牌價值可利用？
第三，對標行業領導品牌做捆綁營銷是智能手機行業的常見打法，但是是否真的要踩著對方上位就有待商榷了。什麼小米8為聯想Z5暖場、小米剋星ZUK回歸、小米8曇花一現……凡此種種除了體現自身的格局狹隘、招惹米粉的怨恨之外，其他用戶真的你說啥就信啥？
竊以為在如今移動互聯、年輕當道的時代，一方面不自說自話，才是對用戶最大的尊重；另一方面點燃情緒、引發情感很多時候比生硬地傳遞信息更為重要。因為唯有情緒上的共振、情感上的共鳴，才有望把用戶變成粉絲，就像果粉、米粉、花粉一樣。
實際上，聯想移動公眾溝通的站位和方式，也可以從聯想集團里找到印跡。前不久聯想集團和中國平安都發生了輿論危機，但是看看聯想集團的聲明，再看看中國平安的聲明，就會發現雖然都是相對傳統的企業，但是每個企業適應時代變化的能力和願望，差距還真是千差萬別。
寫在最後的話：
作為一個用戶，土妖希望聯想Z5真的能夠如他們所認為的那麼好，智能手機市場上的好產品越多、競爭越激烈，用戶自然就可以買到性價比、體價比更高的產品。
而作為一個觀察者，在聯想2017年的出貨量只有179萬部，出貨量只有華為手機的1%左右，國內市場的佔有率僅為0.4%的背景下，常程敢於接下聯想手機這個燙手的山芋，可謂勇氣可嘉、好壞參半。好的方面是，就如同楊元慶所言，聯想手機在中國區已經跌到底了，再跌還能跌到哪裡去，相反「觸底反彈」更值得期盼；壞的方面是，至少在常程掌握聯想手機的帥印之前，聯想手機都還是那個聯想手機，但是智能手機江湖早已不是那個江湖了。
截止目前，聯想Z5的所有營銷傳播里，最觸動土妖的，是邀請函里的那句話——十年飲冰，難涼熱血。常程要想在智能手機的紅海里上演單騎救主、黑馬逆襲的英雄故事，就得在聯想手機戰局的後台、中台、前台等各個層面，做出自己的解讀、交出自己的答卷。唯有如此才有希望，否則仍舊會和他的諸多前任一樣：高調上台，黯然離場。
如果非要給成敗一個量化的參數，那就選擇三七開吧。希望屢戰屢敗、屢敗屢戰的聯想移動，能夠迎來改變時局甚至是改朝換代的那一刻。
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