標籤設計、理查德塞勒和 Dark Pattern
（Photo courtesy of New York Times）
「近日空姐夜間搭乘網約車不幸遇害的新聞激起震驚和詰問之外，滴滴順風車的評價系統給女性乘客打上露骨的長相、身材標籤的設計也被質疑是否助長了潛在的犯罪可能。」
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順風車的標籤設計
車主接單頁面
這張在順風車功能下線之前的截圖顯示，車主的接單頁面顯示的乘客信息除了時間、路段、價格之外，還包括了乘客的頭像、信任值、以及評價標籤。
App 介紹截圖
車主在完成接送後，可以對乘客進行評價：從一組預設好的標籤里挑選出覺得相符的。
個人 profile 頁
在用戶個人 profile 頁面里，可以看到別人（車主或乘客）對你打上的標籤評價，以數量多寡確定展示優先順序，最多六個，下方還有具體評論內容。
介紹文案、宣傳廣告暗示的諸多擦邊球內容按下不表，本文只是試圖對標籤設計進行討論；標籤設計是什麼，以及適合什麼樣的使用場景。
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Tag 的歷史
Delicious
早在2003年，做社會化書籤的 Delicious 普及了 tagging，用戶在數量巨大的書籤里可以通過關鍵詞快速搜索；之後 Flickr 添加了給照片打標籤的功能，在圖像識別技術尚未成熟的年代讓搜索照片成為可能。
一篇相關論文里，幾個描述點出了社交化標籤設計的特徵。
...namely theiropenness,lightweightnature andparticipativearchitecture
開放性：所有用戶可見，可搜索（除非設定私密）；
輕量化：以關鍵詞的形式；
參與性：bottom-up，即標籤內容全部由用戶主動生成；
創建了 Delicious 的 Joshua Schachter 在一次訪談中提到，「標籤在整個 Delicious 里，1/3是分類，2/3是功能。標籤的目的不是為了分類，而是（為了方便用戶去）記憶。」
而標籤隨著使用場景的更迭，也漸漸具備了更多的表達。
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Tag 類型
1. Keywords Tagging
淘寶評價及評價展示頁面
淘寶的商品評價是一種近似標籤的設計，區別在於標籤內容是語義分析後系統自動生成的關鍵詞索引。每一個買家的商品評價都是獨立的，且是完整的自然語句，所謂的標籤只是做一個聚合，讓其他買家在大量的內容中可以快速篩選信息。
2. Index Tagging
Instagram Hashtags
大概是 Twitter 最先開始使用的 #Hashtag，現在已經成為了 UGC 的標配。
...allowing users to apply dynamic, user-generated tagging whichmakes it possible for others to easily find messages with a specific theme or content;
Instagram 的標籤和 Twitter 一樣已經脫離了最初始的標籤目的；並非是為了幫助創建標籤的用戶回憶，而是為了讓其他用戶更容易找到相關內容。
3. Voting Tagging (Comment)
順風車的標籤設計，屬於第三類投票/頂帖式評價。
動漫之家的評論區
這一類定義上其實早已脫離「標籤」的範疇，只是視覺形態上沿用了標籤，本質是評論，而非標記。登錄用戶可以頂帖某一個已有評論，也可以輸入自己的。獲得頂帖越多的評論展示優先順序越高。
頂帖式評論的第一個問題在於馬太效應；強者愈強弱者愈弱，頂帖越多的評論永遠前置，最早評論的內容會獲得時間優勢，然後滾出雪球。後加入的評論無法獲得展示的機會。當然這一點通過演算法是可以改善的。
第二個是頂帖式遏止了有效內容的產生。當然，必須要承認，更多內容有的時候不過只是冗餘。但一次點擊就可以完成互動，效能遠高於自己構思然後再輸入內容，對於很多用戶來說，是個理想的參與形式的替代。
Quora
Quora 及類似的問答網站針對排序可能出現的馬太效應，從演算法上進行了干預，比如增加時間線等參數。
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理查德塞勒
2017年的諾貝爾經濟學獎頒給了行為經濟學家理查德塞勒，以表彰他在「整合心理學和經濟學」 ( integrating economics with psychology ) 上作出的貢獻。而在他之前，丹尼爾卡尼曼因展望理論獲得了2002年度的諾貝爾經濟學獎。
卡尼曼也好塞勒也好，理論框架都建立在人的選擇並非是全然理性的基礎上。卡尼曼在自己的暢銷書「Thinking, Fast and Low」里提出，大腦有依靠直覺和經驗做出反應的系統1和理性思考的系統2兩套系統。系統1快但容易受到誤導，系統2不容易出錯但是慢。
塞勒在「Nudge」里寫道此書的目的是希望「影響人們的選擇，並使其受益，這建立在決策者自身判斷的基礎上」。並非是告訴人們怎麼做，而是假設這些人都會犯錯，並預測這些錯誤，從而設計系統去引導他們做出更好的判斷，這是「助推」的核心。
塞勒盛讚的封面
有趣的是，行為經濟學和設計心理學在這裡的 cross-over；塞勒在書里提到自己讀諾曼著作時得到的啟發；他使用「選擇架構」一詞用以描述一種便於人們執行，「以用戶為中心」的決策環境，他認為，「設計出好的公共政策與設計出受歡迎的消費品有很多共同之處。」
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Dark Pattern
Dark Pattern 指的是一種「精心布局以誘導用戶完成某件事的界面設計」。（聽上去好像就是 UX 設計師天天在做的事情。
United Airlines
如果在推上搜索 #darkpattern 的 hashtag，可以找到很多案例。比如 UA 訂票流程的普通經濟艙需要額外勾選。
又或者是暴雪的提交 crash 報告的默認勾選。
Yahoo 退訂頁面
又或者是 Yahoo 退訂頁面里讓人摸不到頭腦的 no cancel 文案以及故意弱化的退訂入口。
總結來看，dark pattern 的幾個慣用手法：
默認：默認勾選，用戶並不會那麼仔細閱讀頁面每一個信息；
弱化/強化：弱化 primary action CTA，強化設計者希望用戶採取的操作；
增加難度：讓退出/放棄操作變得複雜且困難；
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結語
順風車的標籤設計是一個 dark pattern。這沒什麼好洗的。在刻意推動以及放任下，本該是著重於用戶出行相關的評價系統，其數據和排序方式完全是如自由落體一般摔入了泥坑，走了太遠。這個設計就像塞勒所謂的「助推」一樣只是輕輕在用戶背後推了一把，看似無傷大雅的一次點擊、一次調侃，聚沙成塔，泥沙俱下。
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