轉型不易 Burberry將迎關店潮

Burberry仍在為轉型而努力。

根據報道，日前Burberry（中文名：博柏利）集團首席執行官Marco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發業務的門店數量，並將放棄部分表現不佳的商場「店中店」，關閉遠離高端奢侈品消費者社區的門店。

事實上，作為轉型的一部分內容，2015~2017財年，Burberry的門店數量一直在減少。關店似乎未給Burberry帶來明顯的業績提升。據Burberry2017財年業績報告顯示，該集團實現銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。

《中國經營報》記者就關店是否涉及中國市場以及業績情況等問題向Burberry發去採訪函，不過截至發稿仍未收到答覆。

轉型期遇瓶頸

在財報中，Burberry預計，2019財年和2020財年收入和營業利潤率將繼續維持穩定表現，並有望實現節約1億英鎊成本的目標。不過，首席執行官Marco Gobbetti也強調，品牌仍然處於轉型的過渡期。目前看來，該轉型計劃也正在實施中，截止到2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，共計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。Burberry在財報中指出，關閉20家零售門店，這讓集團累計節約了6400萬英鎊成本。

「關閉店鋪是Burberry更大戰略的一部分。尤其是關閉一些非戰略性地點的小型商店，並在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新商店，這樣可以通過更精準的成本投入來確保其在所有市場獲得正確的品牌定位。」Marco Gobbetti說。對此，財富研究院院長周婷接受媒體採訪時表示，有針對性的關店舉措可以讓Burberry更加集中精力發力奢侈品的核心消費者，縮短零售鏈，提升消費者購物體驗。

2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席執行官。實際上，在此之前，外界一直認為Gobbetti接手的首席執行官位置實為燙手山芋。因為Burberry2016財年財報顯示，公司經歷了10%的業績下跌，利潤跌幅達7.3%。除此之外，他還需要繼續完成在後兩財年為集團大幅縮減成本的目標：2018財年目標為5000萬英鎊，而2019年將增長到1億英鎊。此外，他還需要「推動Burberry全球奢侈品零售和數字化業務邁上新台階」。

曾在奢侈品牌諮詢公司工作的Harry告訴記者，「不同於香奈兒、愛馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介於輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象傳統和保守，看家產品是格子風衣和格子巾。」

Marco Gobbetti在上任後也承認，Burberry目前的定位仍屬於中等價位的奢侈品牌，其入門級產品的定價稍低於高端奢侈品的入門價位。他強調，Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。

為此，Burberry計劃對其產品組合進行調整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

與此同時，為了更加貼近年輕一代和街頭時尚的潮流，Burberry並非沒有推出經典與潮流相結合的設計款式，在前創意總監Christopher Bailey的「離職秀」上，也有不少既有的風衣輪廓、格子款式，又增加了許多亮眼設計的產品。Harry表示，「混搭風已經越來越流行了，年輕人的時尚更是如此，比如你可以看到風衣搭配酷炫球鞋的造型，Burberry格紋漁夫帽和運動套裝目前已成為Instagram街拍熱門單品。」

在數字化上，Burberry宣稱多年以來一直都是電商領域的先行者，不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌，並成為最早實行即看即買的奢侈品牌。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平台開設了其在中國的線上旗艦店，2018年2月，又與英國時尚電商平台FarFetch建立了合作關係。數字研究機構L2每年都會公布奢侈品牌在數字化上的表現排名，過去幾年都是Burberry拔得頭籌，不過在2016年，Gucci取代Burberry成為第一名。

Gobbetti曾公開表示，數字戰略將繼續是未來計劃的一部分，隨著逐漸向高端奢侈品牌定位，社交媒體渠道和其他渠道的數字化將成為入門級消費者的主要「門戶」，這些消費者可能不適合更高的價格層。法國巴黎銀行奢侈品負責人Luca Solca曾這樣評價，這和Burberry向更高端奢侈品牌的策略可能會衝突，「Burberry的新戰略並不是脫離數字。這也意味著它需要更激動人心的產品才能在競爭激烈的市場中取得成功，但是，真正的挑戰將是提高價格並保持銷售平穩。例如，Gucci的銷售量大幅度增加的同時，其價格變得更加容易獲得。」

加緊明星策略

轉型之際，Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年，Burberry宣布以5400萬英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國經銷商手中收回剩餘15%的公司代理權。此前曾將格子圍巾、風衣等Burberry經典商品帶進中國內地的香港耀萊控股公司（英文名：Sparkle Roll Holdings）正式退出。事實上，Burberry集團自2010年起就開始收緊中國代理權，曾以現金7000萬英鎊（約合6.15億元人民幣）回購50家中國門店及其經營權。

在過去，Burberry嚴重依賴中國市場。根據彭博社的報道，中國消費者的花費佔到該集團銷售額的40%，這個比例高於其他奢侈品公司。根據Burberry2015財年財報顯示，中國大陸消費者的花費佔到中國消費者購買Burberry消費的50%。而收回中國業務，意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權。

不僅如此，看重中國市場的Burberry，甚至在美國和英國市場之前，就在中國試驗了新的數字訂單配送方法——可從當地配送中心和店鋪網路的存貨中提貨，提高了庫存可用性，縮短了交貨時間。2016年，Burberry計劃在美國和英國推行這種線上線下綜合的配送模式。此外，Burberry還試圖藉助微信平台上發布時裝秀前後的互動內容與幕後故事，率先實行即秀即賣等。

為拉攏中國年輕人市場，Burberry在兩年前，簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，隨後又宣布周冬雨為品牌大使，進一步加強明星策略。吳亦凡在微博有超過3000萬的粉絲，Instagram上近600萬粉絲，被認為是理想的帶貨人選。「過去，你很難想像像我這個年紀的人會與Burberry或者寶格麗（Bvlgari）合作，因為他們都是歷史非常悠久的品牌。我很喜歡這種反差對比，這很有意思。他們已經有了更年長的顧客，拿下了那個市場，現在則希望開拓新的更年輕的市場。而這就是我能提供給他們的東西。」吳亦凡曾在接受訪問時這樣表示。

根據財報，在簽下吳亦凡後，Burberry2017年第一財季可比銷售額上漲4%，超出原來2.5%的預期，財報認為，吳亦凡的代言拉動了中國內地市場的銷量，其中15歲左右的少年消費者比重有所增加。不過，奢侈品牌開始大量起用年輕流量偶像參與代言並非沒有風險。周婷指出，「一旦年輕偶像的負面新聞被曝光，品牌聲譽將遭遇比較嚴重的影響。」

根據貝恩諮詢發布《2017中國奢侈品市場研究》，2017年中國奢侈品銷售額為220.7億美元，增長20%，為2011年以來最大增幅。而在《2017中國奢侈品報告》中，麥肯錫諮詢使用了「日漸成熟老到」這個說法來形容目前中國消費者的特點。

Harry表示，中國奢侈品消費市場潛力很大，但消費者也在一步步成長起來。隨著渠道的多樣化和新興通路的透明化，中國消費者變得越來越聰明和理性，就要求品牌的產品創新能力和對消費者的定製能力有所提升。在Alessandro Michele掌權Gucci後，為Gucci帶去了品牌轉型和革新，不僅是財務數據上的，也是審美上的。Burberry能不能有類似的表現可能還需要觀察。

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