MUJI，是怎樣用它征服全世界的？

很多年前，一家公司的員工發現，自家最經典的收納盒設計，被同行照搬推出市場。

這家公司很生氣。

一怒之下，公司將同行告上法庭。

看完兩家公司提供的產品、各種草圖、資料、設計理念、生產過程，法官對那家原創的公司說：你這產品毫無特色，就是一個簡單普通的收納盒，憑什麼說別人抄襲呢？

毫無疑問，原告公司敗訴了。

想不到的是，輸了官司的公司上下一片歡騰，還跑去大肆慶祝。

因為，他們終於做出了收納盒應有的樣子。

這家公司你很熟悉，它叫 MUJI 無印良品，一個提供「沒有商標的良好商品」的品牌。

多年來，MUJI 簡潔、環保、純樸的產品，讓你回到生活的本身。

產品之外，MUJI 創立至今 38 年間，獨具一格的廣告風格，也曾無數次讓人眼前一亮。

今天，我們來談談：

38 年，1 個沒有品牌的品牌

一切起源於 1980 年。

上世紀 50、60 年代，日本經濟進入高度成長期。尤其是在終身僱傭制之下，到了 70 年代，社會上出現中產階級群體。

轉眼間就來到了 1980 年。

這一年，日本人仍然沉溺於無盡的美夢中。

超過 90% 的日本國民自認是中產階級，上班族在夜店酒吧揮金如土，名牌奢侈品成了大眾都為之狂熱的東西。

幾乎沒有人意識到經濟的泡沫即將爆破。

除了兩個人。

當時，已經創立了季節集團（旗下擁有西武百貨、西友集團等知名品牌）的堤清二，找來 4 名好友，進行了一次即將改變世界消費觀的交談。

日本大型連鎖百貨公司西友集團

這場交談發生在一場聚會上。

那有可能是一個喧鬧的晚上，又一杯生啤下肚後，堤清二指著茶几上報紙的廣告，說：我覺得現在這個社會，人們太崇拜大牌了。你們看看，在廣告打出品牌，就可以得到大量關注，產品本身去哪兒了？

他提出了一個大膽的想法：做一個沒有品牌的品牌。

也就是 MUJI。

在作詞人日暮真三的提議下，他們從日語 Mujirushi Ryohin 中截取出 4 個字母 —— MUJI，意為沒有品牌標誌的優質商品。

同年 12 月，MUJI 在堤清二掌管集團旗下的西友百貨開設第一個專櫃。

商品的種類不多，僅有 40 個。

當年的 MUJI 不像現在這麼多產品

雖然說把專櫃設在大型百貨公司里，但是沒有宣傳配合，當初成立的 MUJI 難以面對市場上激烈的競爭。

尤其是在當年這個「品牌優先」的消費時代。

於是，堤清二將傳播 MUJI 理念的重任，交給同樣參與了那場聚會的設計師田中一光。

此時的田中一光，已經是參與過多次奧運海報設計的知名設計師。

趕在 1980 年底，田中一光帶來一張海報。

海報採用牛皮紙，也就是 MUJI 商品袋一貫以來的顏色。

佔據海報大部分位置的，是一隻舉著「無印良品」牌子的手，由作家小池一子想出的廣告語「品質高、價格低」則被印在隔壁。

這是 MUJI 第一次打廣告。

沒有華麗的裝飾，沒有奪目的色彩，正如品牌所強調的「純樸、簡潔、環保」。

這張廣告海報打出了響亮的第一炮。

在隨後接近 32 年、由田中一光主導的時光里，MUJI 在廣告物料上，保持了近乎一致的風格。

直到 21 世紀到來，一個人的加入，改變了這種情況。

他叫原研哉。

原研哉和田中一光的交集，可以追溯到更早之前。

1983 年，原研哉加入了日本頂尖的設計事務所 NDC。而田中一光，正好是 NDC 的創始成員之一。

時間又回到 2002 年 1 月 8 日。

這一天，是對 MUJI 未來十分重要的一天。

原研哉，以及另一名設計大師深澤直人，一起去到田中一光的辦公室里。

深澤直人和他設計的 MUJI CD 機

這一天，對於原研哉而言也十分重要。

不然，他不會在好幾年後，仍然記得那個下午他們 3 人一起吃了饅頭喝了茶，還將它寫到自己的書《設計中的設計》里。

在這一次會面中，田中一光把 MUJI 的設計大權，交到原研哉手上。

MUJI 無印良品，正式進入一個新紀元。

3 個主題，成就 MUJI 系廣告

和田中一光時期的廣告不一樣，原研哉主導之下，MUJI 廣告經常給人一種「更空更大」的感覺。

它離不開原研哉給 MUJI 廣告定立的 3 大主題：

1.空

空，不是指「空無」或者是「空虛」。

在原研哉的理解中，「空」是一種包容性。

MUJI 的產品是空的、簡樸的。因為它作為一個消費品，能允許消費者自由發揮、自由使用。

舉個例子，一個透明的玻璃瓶，有人用它裝水，也有人拿它當花瓶，這就是「空」。

MUJI 的廣告也是空的。

它從不將過多力氣花在介紹產品上，而是通過視覺，通過展現生活形態，讓觀眾毫無限制地自由體會、自由定義 MUJI。

2.自然

在 MUJI 廣告里，「自然」就體現在不做任何刻意編排和設計。

工作時雙手的特寫；

穿上 MUJI 服飾後隨風吟唱的一家；

城市的一角……

在 MUJI 的廣告里，我們極少看到大量的產品，甚至不會看到產品。

相反，大多是一幕幕熟悉的場景。

自然而然地，將生活的本質，完整而細緻地刻畫出來。

沒有精緻的台本和劇情，平凡自在的生活形態，卻更能引起觀眾的共鳴，用潛移默化的方式，將品牌理念植入到大家的腦海深處。

3.家

提到「家」的概念，絕大多數人都會立即想到擺滿 MUJI 產品的 MUJI Home。

事實上，這也不是原研哉想表達的。

他認為，MUJI 可以是一個提倡生活方式、提供生活哲學的品牌，可並不是意味著人們就必須用 MUJI 產品製作出一個「家」。

原研哉理想中的「家」，是原始的。

所以，他曾讓廣告製作團隊跑到了摩洛哥和喀麥隆，將原始村落的模樣記錄下來。

沒有浮光掠影、沒有繁華鬧市、沒有燈沒有電。

遠處一縷炊煙升起，正是最純樸的生活狀態。

簡單的生活方式，正如 MUJI 簡樸的產品。

用理念去推動產品，再用產品詮釋理念。

相輔相成的方式，加上東方含蓄內斂的美學體系，讓 MUJI 的廣告擁有自成一體的風格和特性，向全世界傳遞品牌的理念和產品的特性。

一個風格，不代表一成不變

多年來，MUJI 的廣告保持著極高的一致性。

然而，這不代表它來來去去都是差不多的模樣。

尤其是在原研哉接手 MUJI 設計總監一職後，幾乎每 1～2 年，就有 1 個全新的廣告主題。

2003 年：地平線

2004 年：家

2005 年：茶屋

2006 年：自然而然地發生

2007 年：來說說房子吧

2008 年：專註一點

2009 年：如水

2010 年：回歸原點，放眼未來

2012 年：人類：溫暖？

2014 年：自然、當然、無印。

2015 年：地球之色

從「品質高，價格低」到「自然，當然」，從產品到廣告，38 年來，MUJI 一直堅持著純樸、簡潔、環保。

它是一種生活方式、一種生活形態、一種生活哲學。

MUJI，就是生活本身。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！