信任階梯：承諾的五個體驗等級

無論是人與人，還是用戶與網站或應用之間，信任都是一段關係的基礎，越高級的訴求就需要更高等級的信任水平，讓轉化從構建信任開始。

摘要：網站必須滿足用戶的基礎信任需求，才能要求訪問用戶輸入信息或進一步接觸。

信任金字塔5個不同的用戶承諾等級，每一個都有不同的需求，才能讓用戶給予網站他

們需要的內容。

在構建交易型網站體驗時，設計師一直承擔著減少摩擦促進轉化的壓力，推動人們進入漏斗的下一階段，並儘可能早的收集用戶信息。

但要求必須滿足用戶的信任需要。也很容易忘記或忽略用戶的視角。一個有用的鍛煉方法是：想想一下在街上向陌生人請求越來越大的幫助。在要求聯繫方式和金錢之前，你需要什麼步驟來克服初始的懷疑構建信任呢？省略這些步驟被請求者就會走開，或在網路上離開去嘗試其他網站。

信任金字塔

回到20世紀40年代，亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）提出了著名的需求等級理論。他認為人們只有滿足食物和安全感等基本需求之後才會繼續尋求愛、尊重或自我實現等更高級需求。

與馬斯洛的需求金字塔很類似，我們可以定義信任金字塔。在各種關係中（不管是兩個人還是網站與用戶之間），人們都必須滿足最基礎的信任需求才能進一步進行實質性互動。

無論對於陌生人還是網站，構建信任都是需要逐漸進行的：隨著關係推進，懷疑被克服，舒服度增加，就能達到新的要求。關係在不同的承諾階段逐步演化，每一個都會建立在之前的階段之上。高等級的承諾不可能在低等級之前實現。

網站-用戶的關係會隨著下面的5個承諾水平逐步推進，從底部開始，每個更高的層級需要底層所有層級都被滿足。

網站-用戶關係隨五個承諾體驗水平逐步推進。

讓我們延伸一下金字塔的比喻，網站的新用戶從底層的沙灘出發（圖表中標著「還沒建立信任」的部分），如果你不想辦法引導他們攀爬，他們會一直呆在那裡。

在承諾的各個等級，人們都有不同的需求。只要可以恰當地滿足這些需求，用戶就更可能相信你的網站，滿足你的要求，並向下一階段推進。

這些需求並不總是能夠明確的表達出來：大部分用戶甚至不清楚自己在各個階段的疑問。（這就是為什麼不能簡單地通過詢問用戶反饋研究這些問題的原因。你必須觀察實際的行為。）在開始階段，懷疑很強烈是正常的。儘管這些懷疑有時可以在外部因素如口頭建議或評論作用下消除，但網站本身同樣必須通過平順地滿足各個承諾水平的需求努力獲得用戶的信任。

平衡網站的需要和用戶的信任需求

網站要求的信息和和努力越多，用戶需要的信任和舒適度越多。在我們忙於收集和轉化時，很容易跳過這些步驟。但其結果是，用戶被阻隔在門外並拋棄了這個網站，因為它太莽撞自以為是了，還沒有達到最基礎的承諾水平。

網站的請求和用戶的信任需求必須對等：在解決所有低等級信任需求之前不要向用戶要求更高水平的承諾。

想想登陸牆通常是如何阻止用戶的。假想你要向一個完全陌生的用戶索要全名和電話號碼。你最好已經建立了舒適度、興趣點和信任。需要登陸才能知道做什麼的的網站直接跳到了等級3。等級1和2的需求還沒有解決呢。這個網站上能看到我想要的東西嗎？它開起來有沒有將我的最大利益放在心上？它比其他選項更好嗎？站點必須解決登陸牆之外的這些顧慮。舉個例子，一個描述性標語，描述其他人怎麼評價網站（如，社交證據）或精心挑選的代表圖片可以給用戶信心並幫助他們建立跨越等級1和2的橋樑。如果用戶並不知道你的網站，這塊內容就面臨這巨大的壓力來解決不同等級的疑慮。

Thredup.com:"我的郵箱？我的臉書賬戶？你太激進了，Thredup.com。我們才剛見面，你是誰啊？「這個登陸牆還是用戶無法關閉的模態面板；即使滾動頁面它也會固定在那裡。這個浮窗蓋住了標語、導航、分類及產品圖片。沒有這些讓人安心的東西，用戶不會願意提交自己的私人信息。

在現有的Threup.com的設計中，潛在用戶仍處於0級（沒有建立信任）。但這個強制使用郵箱登陸這個行為假定用戶已經準備好了3級需求（給予私人信息的信任）。使用臉書和亞馬遜賬號兩個選項比使用郵件註冊更冒失，因為連接已有賬戶是5級需求（它需要用戶願意建立長期的關係）。如果這個網站給用戶一個決定是否其已經滿足基線信任的1級需求或許更有說服力。

Nextdoor.com:"你好，陌生人，我的名字是Nextdoor。我馬上告訴你我的情況，但首先，可以告訴我你的家庭地址和電子郵箱嗎？」這個網站使用登陸界面說服用戶，然後直接跳到了等級4。logo旁邊的標語和輕微的社交證據（「90000個社區「）是很有用的，但這仍然很冒進。

Nextdoor.com的潛在用戶仍處於等級1的水平。要求完整的街道地址和郵箱，網站假定人們已經達到了等級4的水平。作為替代，網站可以讓用戶使用郵政編碼搜索，這樣人們可以看看是否包含自己的社區，從而決定是否值得加入進來（等級2：超越其他選項的趣味性和偏好）。

創建鎖定用戶的壁壘破壞了另一個可用性原則：人們信任讓自己有掌控感的網站。允許用戶自己探索，自由瀏覽或搜索，方便嘗試而且不喜歡可以很快返回的網站，給用戶一種自主的感覺，隨之而來的是對系統更大的自信。

小結：要說服用戶，就要構建適合每個訴求對應的信任感和舒適感

承諾的等級從最初的互動開始。不構建合適的基礎，逐級提升，進一步說服或轉化的努力根基就不會牢靠，你就會一直留在信任金字塔的底部沙基上。

原文地址：Hierarchy of Trust: The 5 Experiential Levels of Commitment

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