老廟黃金副總裁袁剛：銷售是線下數據資產化的前提

縱觀如今的黃金珠寶首飾行業，乍一看是生機勃勃，一片繁榮。但只有真正在這個圈子裡混的人才清楚，珠光寶氣下，掩蓋的其實是險象環生、危機重重，尤其是線下門店零售。

近日，2018中國國際大數據產業博覽會（數博會）在貴陽召開。在由數博會組委會主辦，眾盟數據承辦的「線下數據商業生態高峰論壇」 上，二十餘位一線大咖就線下數據發展的新思維、新方法展開了多元討論，致力於攜手推動實體經濟轉型升級，共建線下數據美好未來。

論壇上，豫園集團老廟黃金副總裁袁剛先生分享了「老廟黃金數字化轉型及新零售戰略」的主題演講，其核心觀點如下：

1. 老廟黃金是一個百年歷史企業，我們相信這個行業就像到今天說的：線下是不會消失的；

2. 對傳統企業來說，電商是新零售玩法的基礎；

3. 要把用戶管理好，一定要先把用戶分類。線下用戶是一個閉環，導購是一個閉環，線上用戶是一個閉環，會員是一個閉環；

4. 我們相信技術、運營、營銷結合在一起，才能把傳統線下數據變成資產，而銷售是線下數據資產化的前提。

以下為豫園集團老廟黃金副總裁袁剛先生的部分演講速記：

目前，老廟黃金擁有2000家線下門店，這對我們而言，是很重要的資產。在2016年以前，我們線下營收佔比超過99.9%，一線導購團隊平均年齡在42歲，和年輕的消費者存在代溝，作為一個傳統企業，我們很迫切地需要做一些數字化的轉型。老廟黃金是一個百年歷史企業，我們相信這個行業就像到今天說的：線下是不會消失的。

我們把新零售分為三個板塊：一是線上零售，二是融合零售，三是創新零售。不同的板塊，企業內可以配置不同的人員、組織和資源。還有四個新：使用新技術、搭建新場景、挖掘新用戶、開闢新渠道。

電商是新零售所有玩法的基礎

對傳統企業來說，電商是新零售玩法的基礎。這兩年我們努力提高電商銷量，2015年大概2500萬的銷售，2017年做到2.5億，兩年翻了十倍。我們希望通過電商的量變到質變，來推動企業內的變革與支持，比如組織架構、營銷、產品、供應鏈等等。

用移動互聯網鏈接產業鏈的「人、店、貨、客」

我們希望用移動互聯網鏈接珠寶產業鏈的「人、店、貨、客」四個資源要素。為什麼不是人貨場呢？我們單獨把「店」這個維度抽出來，主要原因是老廟黃金有2000多家門店，是我們的核心資產，而線下門店是自帶流量的，而且是現在最熱門的線下流量。總體邏輯是，我們將圍繞「人、店、貨、客」四個資源要素，配置不同的互聯網工具。人是指產業鏈上的所有經營者，包括加盟商老闆、導購、企業內財務人員等等，我們會給他配適合「人」的互聯網工具。

另一個維度，從用戶，也就是「客」的維度看。作為一個傳統企業，要把用戶管理好，一定要先把用戶分類。線下用戶是一個閉環，導購是一個閉環，線上用戶是一個閉環，會員是一個閉環。每一個閉環設置不同的運營節點，每一個運營結點匹配不同的KPI。對一個有一定規模的企業來說，管理的顆粒度越細化，越容易推進。

剛才說了基本邏輯，對老廟黃金這樣的傳統企業來說，我們的控股母公司豫園集團一年的客流量4000萬。目前我們上海有50家店安裝了智能硬體，我們希望找出一條路，通過線下客流數據提升銷售。去年「雙11」之前，我們和眾盟數據合作投放了第一波廣告，把曾經去過門店的線下顧客重新帶回線下門店，最終我們的ROI大概是1：9，接下來我們將馬上啟動跟眾盟數據的第二波測試活動，把線下流量引導到線上去，天貓、京東、唯品會都去試試，看看能帶來什麼。我們相信技術、運營、營銷結合在一起，才能把傳統線下數據變成資產，而銷售是數據資產化的前提。

珠寶行業創新零售趨勢：個性化輕定製、珠寶租賃與共享

第一，珠寶定製。個性化是未來的趨勢，我們認為個性化不能是泛個性化，一定是相對集中的。假設你買了一個奢侈品，大家都很喜歡，你在產品外形定製方面允許20%的變異，銷售時有相應的溢價，消費者應該會接受。如果在珠寶設計師的平台上，五花八門的設計都有，這種個性化定製，會缺少用戶珠寶品牌及文化內涵的認同感。所以我們主推老廟黃金的個性化定製產品，一定是基於品牌形象系列的產品，做一個變異。既能給用戶提供豐富的選擇，也能強化品牌認知。

第二，珠寶租賃和共享。很早就有人做服裝租賃，和服裝租賃在清洗、尺碼等痛點相比較，珠寶租賃的後端體系更容易建立。我們認為的珠寶租賃，也不是一個平台概念，而是說把品牌的核心的高端的產品拿來，做分享和租賃。甚至可以用會員權益來作為租賃的初期切入點，慢慢實現收費。隨著用戶習慣的改變與數據量積累，珠寶租賃或許也會成為一種新的零售模式。

互聯網時代，唯一不變的因素就是「變」。大數據、雲計算等新概念層出不窮，數字化已經滲透到社會生活的各個領域。新模式引領新升級，「線上電商為線下門店做增量」為契機，為傳統的零售方式插上了數據化的翅膀，優化業務配置的同時，塑造了新型價值鏈，引領了消費升級。

「新零售」模式的優與劣，當下很難高下立現，在某種環境下還可以相互轉化。企業在享受新零售帶來的線上銷售熱度的同時，也要提防線上過度銷售帶來的不良影響——產品真偽問題、售後服務問題、當季新品與滯銷商品問題等。除了服務，過硬的招牌，還有產品的內涵與文化價值也很重要。

在現在的社會條件下，要保持銷售模式長期與市場化服務的結合容易，要推出真正具有文化內涵、品牌價值、設計出眾、經久不衰的珠寶產品難。而一旦擁有了這樣的設計，線上和線下的銷售額自然也會上升，再輔之以恰當的、準確的廣告推廣模式，改善目前珠寶市場的境況，就容易找到新的突破口。

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