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買書人為什麼恨腰封?







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腰封到底有什麼用?


 


去書店,大部分圖書都會在封面之外有個腰封,無一例外地寫著譽美之詞。


 


不合實際的宣傳常常引來讀者抱怨,以致於豆瓣有一個專門的小組叫「恨腰封」,幾位常給人寫推薦語的文化人也被別有意味地稱為「腰封小王子」。

 


腰封為何泛濫成災?


 



中國第一條腰封:《相約星期二》



一本圖書擺在書店的書架上,它與大多數讀者接觸的機會只有1-2秒鐘,距離為2-3米,如果一本書的封面不能迅速引起讀者的興趣,那麼90%的讀者會立刻將視線從這本書移開。


 


毫無疑問,腰封作為封面的主要部分,其設計自然得經過一番琢磨。


 


在腰封席捲亞洲圖書市場之前,大陸出版的圖書封面大多樸素簡潔,一般就是書名、作者

(及譯者)

以及出版社等相關信息。


 


內容提要大多印在圖書封二上端或者版權頁上。這一部分內容對書籍展開整體介紹和概括,能夠引導讀者購買。


 


上世紀八九十年代,中國內地的圖書市場較為閉塞,大多數人還沒對書籍形成強烈的需求。讀書一事常常被視作是一種有知識、有文化的代表,人們也因此並不會過度關注書籍的樣式是否精美、封面是否誘人,更多的還是關注書籍內容。


 


1990年代初,伴隨經濟勃興和生活條件改善,圖書市場逐步由賣方市場轉為買方市場,書籍成為人們日常生活中的一部分。如何在宣傳上更加吸引眼球成為各大出版社需要仔細考量的問題。


 


真正意義上中國的第一條腰封,出現在1998年的引進版圖書、阿爾博姆所著的《相約星期二》上。


 


當時,這條腰封佔據整個封面近三分之一的空間,在大紅底色上印著黃白大號字「余秋雨教授推薦並作序」。


 


彼時,余秋雨的名聲如日中天,腰封上的炫示對書籍銷售起到極好的宣傳效果。


 


從此,腰封登陸內地圖書市場。




腰封是中國人發明的嗎?


 


腰封是舶來之物,起源於日本,經港台傳入大陸。


 


腰封源自日本,這在出版學術界已有共識。具體來說,腰封起源於20世紀80年代的日本。


 


這個時期的日本出版產業處在小林一博《出版大崩潰》所形容的出版惡性循環之中:出書過多、過濫,書店退貨堆積如山

(很像當前的中國圖書業)

。而腰封的出現就是拜日本出版惡性競爭所賜。


 


幾乎任何題材的日本圖書都使用腰封。


 


日式腰封形制單一,多為橫封,大小占封面三分之一左右。日式腰封兼具營銷功能與裝飾功能,而非單純的宣傳工具。從外觀看,日本圖書腰封在藝術設計上投入了較大精力與成本。


 


雖然日本圖書的腰封是出版競爭激烈年代發明的宣傳工具,但對比中國,他們還是收斂的。腰封文案主要是對圖書價值的客觀評價,以及該書對人生哲理的揭示等,文字幾乎沒有浮誇的用詞。加之精美的設計,使日式腰封有種親切感。


 


受日式腰封的影響,中國港台地區也掀起了腰封熱。


 


以中國台灣為例,台灣地區大約1996年的時候開始興起圖書腰封。就目前的情況看,大約30%-40%的圖書會上腰封。


 


台灣地區的腰封形制非常豐富,幾乎所有的大陸圖書腰封形制都能在台灣地區圖書中找到原型。


 


出版界有種說法認為,腰封是20世紀90年代從日本直接傳入中國大陸的;還有種說法認為,腰封是從港台傳至大陸的。


 


從大陸腰封的行制來看,直接從港台地區傳過來的可能性更大。腰封來到中國大陸後,藝術感逐漸消失,文案變得越來越浮誇,對比日本、中國港台地區來講,商業宣傳工具的意味更濃。


 


腰封有多泛濫?


 


民營書商出的書,基本100%會套腰封。


 


走進書店,掃一眼門口的小攤,幾乎第一時間抓住你眼球的文案都出自圖書的腰封。這一塊佔據圖書封面約三分之一的「腰帶」成了讓讀者極為討厭的附屬物,甚至媒體稱為無法消除的「牛皮癬」。


 


最近幾年討伐腰封的文章多半都情緒化地用「逢書必封」來形容腰封的泛濫。雖然中國出版的圖書不至於全都上腰封,但據權威機構統計,目前國內出版的圖書75%都有腰封。這個比例已經相當之高。


 


腰封在文學、社科類的圖書中的使用率遠遠高於75%,很多民營文化公司操刀的文學書,幾乎100%上腰封;而在經濟類實用性圖書及學術書籍中,使用率較低,約20%-30%,多見於出版單位立項的A類重點書。


 


腰封的主要問題還不在「泛」,而在「濫」。


 


使用率本身不是問題,關鍵是腰封的內容越來越「妖化」。如某某作家「十年磨一劍」,「韓國勵志教母的扛鼎之作」,「超越諾貝爾文學獎之作」等等。


 


除了這些浮誇的文案外,更為讓讀者難以接受的是不實的名人推薦信息,如「30位國內頂級經濟學家聯袂推薦」等。莫言、王安憶等作家都曾無數次在不知情的情況下「被推薦」過。


 


香港作家梁文道因頻繁出現在腰封上,被戲謔地稱為「腰封小王子」。據梁文道自己說,很多他「推介」過的書,都是在他不知情的情況下出版的。


 


他曾致電出版社,問他們為何未經同意就在腰封署上他的名字?對方理直氣壯地說:「只有你叫梁文道嗎?我們書上寫的是其他叫梁文道的……」


 


腰封的現狀:一種無法理解的產品


 


日本作家井狩春男曾在《暢銷書經驗法則100招》一書中寫道:腰封是為激發讀者的購買慾而存在的。腰封上的文字,最重要的任務是向讀者「灌迷湯」。然而,今天的中國讀者似乎喝不下這碗「迷湯」,腰封收穫更多的是質疑與批評。


 


在豆瓣的「恨腰封」小組裡,不少網友表達對腰封的不滿:「討厭一切鬆鬆垮垮的,可拆卸的,不結實的玩意兒」、「我買書基本都是網購,收到快遞之後,第一件事就是扯掉腰封和獨立書皮」、「是啊,非常之雞肋,不知是扔掉好還是留著好,怒」。


 


有豆瓣網友發出提問「大家都把腰封拿來幹什麼」,收穫26條回答。


 


其中,有12位網友表示自己拿到腰封以後,優雅的丟掉;5位網友表示會將腰封作為書籤使用;有一位網友有一種特別的收藏愛好,表示「有一個抽屜專門放腰封護封」;不過也有一些網友因為腰封同樣是書紙做的,感到不舍,讀完書以後,依然會把腰封完好地包回去。


 


這種無奈和憤怒並非毫無來由,在興盛泛濫的腰封里,問題越來越凸顯。


 


一個重要方面,就是腰封上的宣傳話語已經逐漸從理性評價轉向感性宣洩,一些出版社陷入歇斯底里的狀態,試圖通過腰封招攬更多讀者。


 


早期腰封上的內容介紹,已然轉變為誇大其詞、虛張聲勢的宣傳話語。


 


不信你看:




濃濃的地攤文學氣質 ↓


 





拉虎皮扯大旗

 ↓


 




余秋雨=孔子?

 ↓


 





新廣告法頒布,「最」已經不能用了

 ↓


 





字太多,不看

 ↓


 





你說得好有道理我竟無言以對

 ↓


 





作家演員公知各界人士一鍋端

 ↓







難道所有的腰封都是沒有用的嗎?我不甘心,最後我終於找到了一個非常有用的腰封!在此重磅推薦,良心頂!


 





當然,在我心裡,什麼都比不上

摶物2

的腰封

(自家的娃總是好看的)




森林之中的萬物從來沒有疲倦的時刻。


它們始終是它們自己。是自然。


越古老的森林,人的痕迹越少。


我們身居森林之中,讚美森林的幽謐。


到了夜晚,又讚美星空的璀璨,溪水的流聲清澈。


這都是在惋嘆自身。





長按識別二維碼




End 

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