你的愛車贊助俄羅斯世界盃了嗎？

如果有一天在世界盃的球場邊看到自主品牌的身影，那說明中國汽車已經開始擁有了走向世界的自信。

記者｜林嘉浩

「在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。」

作為全球最大的體育盛事以及商業價值最大的體育IP，還有不到半個月的時間，世界盃這個擁有無可比擬的強大流量和關注度的賽事即將開幕。

資料顯示，全球有超過30 億人觀看2014 年巴西世界盃，足以可見其為品牌帶來的潛在商業價值。距離2018年世界盃開賽還有不到半個月的時間，各大品牌也早已蓄勢待發，全面布局品牌營銷的黃金時機。

但這一情況隨著FIFA洗錢醜聞的不斷爆出、廣告環境的改變正在不斷發生著變化，國際足聯現在也面臨著一個尷尬的局面。

新贊助等級遭質疑

5月31日，上市公司當代明誠發布公告，旗下公司雙刃劍體育再下一單，促成指點藝境（天津）科技有限公司成為2018俄羅斯世界盃亞洲區域贊助商，雙刃劍將一次性確認收入 2000 萬美元。

從來沒有一屆世界盃在開賽前15天還在尋求贊助商，這對於歷史上任何一屆世界盃來說，都是難以想像的。在上屆巴西世界盃，大部分招商都在比賽開始前3年便已經完成，這次俄羅斯世界盃顯然遭遇到了冷場。

目前，國際足聯贊助商招商計劃分三級：第一級別 6-8 名全球合作夥伴，可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。2018年，阿迪達斯、可口可樂、現代/起亞、卡達航空、VISA、俄羅斯天然氣工業股份公司和大連萬達都已成為世界盃全球合作夥伴。

第二類則是6-8名的國際足聯世界盃贊助商，享有與本屆世界盃直接相關的贊助商權益。像百威、麥當勞、海信、Vivo、蒙牛這6個品牌屬於此類。

而最後也是今年創新推出的區域贊助商，五大區域最多20個區域贊助商，平均每個區域最多招4個贊助商。目前歐洲區已招滿，分別為阿爾法銀行、Rostelecom、俄羅斯鐵路公司和俄羅斯鑽石礦商Alrosa，亞洲區招到了雅迪電動車以及剛剛完成招商不久的指點藝境VR科技公司，剩餘的14個區域贊助商席位仍然處於空缺狀態。

FIFA 高級銷售經理克里斯托弗 · 阿克薩曾稱此次俄羅斯世界盃 FIFA 為中國贊助商預留 4700 張門票，賽事期間，LED 屏幕以及媒體發布會展板，都會為區域廣告商開放，克里斯托弗稱：「對於中國企業想要走出世界，增加知名度，這是一次好機會。」但對於中國企業來說，2000萬美元的代價換取這樣的資源並不誘人。

在贊助商最看重的現場露出方面，區域支持商擁有的權益相對較少：在世界盃場邊 LED 廣告中，與同區域的其他支持商一起，以聯合廣告形式呈現，每場比賽 1 分鐘。1000 萬美元國內外的流量明星選擇都不少。何必和一堆 LOGO 擠在一起在直播里一閃而過？這筆賬一算便知。

同時，據了解第一、第二級別的贊助商權益覆蓋兩個周期，包含2018、2022世界盃以及2021聯合會杯賽事，而第三級別的贊助商權益只覆蓋一個周期，2018世界盃賽事，而體育營銷的禁忌就在於短暫、大量的投入。

對於企業來說體育營銷是一個品牌建立的最佳渠道，但是持續的曝光度是核心之一，營銷專家李錦魁表示，體育營銷活動一定要連續做、長期做，才能成為品牌的有效資產，一次兩次的贊助或者冠名無法取得預期效果。例如可口可樂的運動營銷方式能夠大獲成功，與其長期堅持請體育巨星做廣告，以及在世界盃、歐洲杯等體育盛事中大量的廣告投入分不開。

其次體育營銷巨頭拉加代爾體育娛樂 CEO 安德魯·喬治奧（Andrew Georgiou）認為，贊助商對俄羅斯世界盃熱情不高的原因，可能在於 2015 年爆出的國際足聯受賄醜聞，高達 1.5 億美元（約合 10 億人民幣）的受賄金額及其餘波使得贊助商們不得不採取審慎的態度。

這項贊助的性價比之低——就連一向在營銷花費上大手大腳的中國公司也開始變得猶豫。

為何自主品牌從不贊助世界盃？

跨界營銷在車市中早已司空見慣，而汽車與體育賽事相結合的營銷方式往往更受車企的鐘愛。雖然各個自主品牌都打著世界盃的旗號開展著各式各樣的活動，但自主品牌也從來都沒有直接成為世界盃贊助商，相比上億元的贊助費用，中國自主品牌車企更多的是圍繞世界盃展開營銷活動。

「就是配合廠家宣傳，起到吸引人眼球的作用，對銷量其實促進不大。」4S店銷售人員向《汽車公社》記者表示。據汽車經銷商介紹，一場成功、高規格的比賽，固然可以幫助汽車廠家快速提升產品知名度，但難以直接拉動銷售。

而新車上市、試駕等功能宣傳性活動，雖然傳播範圍較窄，卻能夠明顯增加訂單。因為汽車是科技工程機械等綜合結合的大價值商品，美譽度的呈現過程較為複雜，賽事期間廠家的宣傳雖多卻抽象，難以激起國內客戶的購買慾。

對於自主品牌來說，與世界盃捆綁對於銷量的提升效果並不大，而更多的是品牌價值上的打造。在前不久長城汽車旗下豪華品牌WEY簽下了C羅成為其品牌形象代言人，並且同時成為了央視世界盃官方合作夥伴。

贊助商斥巨資冠名或者獲得重大體育賽事的轉播權，看中的是賽事期間有大量的觀眾通過現場或者電視媒體觀賽，另外，比賽前後廠家也會舉行多種活動形式來對品牌以及產品進行宣傳，從而將汽車品牌、車型融入到體育賽事中，體現汽車的運動性和強勁的動力，樹立健康的汽車品牌形象。但一個比賽所持續的時間畢竟有限，如果未能進行持續有效的「轟炸」，短時間內大量的宣傳活動容易成為「過眼雲煙」。

除了銷量刺激、品牌建設以外，品牌戰略規劃是自主品牌是否直接贊助世界盃的源動力。中國自主品牌與那時的現代起亞不同，世界盃作為一個全球性的IP，贊助世界盃的企業更多的是想要讓全球消費者了解認知這一品牌，但是從中國汽車自主品牌出口來看，目前還沒有到達這一地步。

2017年，經歷5年持續低迷，我國汽車出口終於回歸正增長，數據顯示，2017年我國對「一帶一路」沿線國家的汽車出口總量為61萬輛，已達到全部汽車出口數量的六成，出口金額為70億美元。與其他成熟的品牌相比，中國自主品牌更多的還是在修鍊內功的狀態，雖然世界盃能夠增強品牌在全球的傳播能力，但是如果自身在產品力上的競爭能力還沒有達到應有的水準，贊助世界盃也只會是揠苗助長。

我們也希望在未來不久的世界盃上看到自主品牌的身影，那時說明自主品牌已經擁有足夠的自信開始從中國走向世界。

THE END

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