陷召迴風波 博西家電本土化戰略失守？

屢次登上質檢「黑名單」的博西家用電器（中國）有限公司（以下簡稱「博西家電」）日前又因召迴風波引起業內關注。

5月15日，據中國海關總署發布的公告，博世熱力技術（北京）有限公司向海關總署提交了召回計劃，從5月15日起召回部分進口布德魯斯（Buderus）和博世（Bosch）品牌大氣預混式燃氣落地鍋爐。

事實上，在經歷過行業更迭的衝擊之後，博西家電正不斷鞏固加強在中國的地位。據相關媒體報道，日前，博西家電在安徽滁州啟動了洗碗機工廠投產暨烤箱工廠奠基儀式，正式投產的洗碗機工廠總投資額為7億元人民幣，烤箱工廠總投資額為6億元人民幣，同時與滁州市政府簽訂包括洗衣機和乾衣機工廠建設在內的規模達16.9億元的新投資意向書。

不過，對於博西家電在中國的深耕，業界似乎並不買賬。產業經濟觀察家洪仕斌在接受《中國經營報》記者採訪時坦言，近年來，包括博西家電、松下、三星在內的外資家電品牌在中國市場的表現都不好，「中國家電品牌的崛起讓外資家電品牌失去了在中國市場紮根下去的土壤，博西家電一廂情願地加大投入，只能是加的多虧的多。」

針對質量問題以及在華「本土化」戰略等問題，記者致電致函博西家電，對方回復稱郵件已收到並將儘快回復，不過截至發稿，記者尚未收到相關回復。

國內超4000台產品受波及

據上述中國海關總署發布的公告，此次召回範圍內的大氣預混式燃氣落地鍋爐主要存在以下缺陷：鍋爐本體上未加貼警示標識，存在使用安全隱患。據該公司統計，中國大陸地區受影響的產品數量共計4425台。

對於召回範圍內的產品，博世熱力技術（北京）有限公司將免費上門為用戶在鍋爐本體上加貼警示標識，在徵得用戶同意的情況下，免費進行鍋爐安裝環境、通風條件及維護保養狀況等檢查，並根據檢查結果給出相關建議。庫存產品將在消除缺陷後再銷售。

事實上，博西家電旗下產品並不是第一次被曝出問題。2017年12月，澧縣科技工信局發布關於多款西門子工業產品存在高危安全漏洞的風險通報；2017年9月，上海市質量技術監督局通報2017年上海市家用燃氣灶產品質量監督抽查結果，標稱「博西華電器（江蘇）有限公司」生產的「BOSCH」JZT-PMD72K61MQ型家用燃氣灶具樣品被檢出能效標識項目不合格；2017年5月，青海省工商局通報2016年流通領域吸油煙機商品質量抽查結果，標稱「博西華電器（江蘇）有限公司」生產的西門子CXW-220-C35S956吸油煙機因存在全壓效率問題被列入不合格名單。

對此，家電行業觀察家梁振鵬坦言，博世、西門子在中國的高端市場沒有得到廣大消費者的認可，同時其產品質量也呈現下降的趨勢。洪仕斌表示，伴隨著質量問題頻發及核心技術的缺失，西門子在市場上的高端形象正在逐漸沒落。

據了解，1994年進入中國的博西家用電器集團大中華區總部位於南京，目前在華共投資成立了5家子公司，建立了分別位於滁州、無錫和南京的3個生產基地，擁有1個全球研發中心及亞太數據交換中心。

2014年9月22日，據西門子官方發布的消息，西門子股份公司和博世集團聯合達成協議，西門子以30億歐元向博世出售博西家電50%的股份。這筆交易完成後，博西家電成為博世的全資子公司，而西門子也徹底退出了家電行業，博西家電獲准長期使用西門子品牌繼續生產、銷售家電產品。

自2015年初，博西家用電器集團正式成為博世集團的全資子公司。彼時，博西家用電器集團董事會主席兼首席執行官歐騰博曾強調，中國市場是博西家電海外最重要的市場，他希望在2025年前，把中國打造成博西家電全球第一大市場。

梁振鵬對此置評：「博世品牌進入中國市場太晚，市場佔有率很低，在中國沒有任何品牌影響力可言，面對具有品牌影響力的西門子品牌，博世也只是一個維持的態度，並不想重點投入。」

戰略游移成「掉隊者」

儘管多次被曝出質量問題，博西家電2017年在中國市場的表現依然不俗。博西家電官網數據顯示，博世集團2017年銷售額實現了6.7%的大幅增長，達780億歐元。另據奧維雲網數據顯示，截至2017年11月底，冰箱線下市場規模655.5億元，同比下降4.1%。但是，博西家電公司的冰箱銷售卻逆勢而上，營業額增長達20%。博西家電旗下的博世家電及西門子家電雙雙成為2017年線下份額增長最快的品牌。

不過，與中國本土品牌相比，博西家電的優勢似乎並不十分明顯。據奧維雲網發布的《冰箱行業年報》表示，2017年西門子冰箱線下零售額份額為13.3%，同比增加0.2%。博世冰箱零售額份額為3.8%，同比增加0.6%。與中國冰箱市場領頭羊的海爾相比，後者零售額佔比25.1%，是博世6倍之多，是西門子的近2倍。

除了冰箱產品，博西家電旗下洗衣機、洗衣乾衣、電熱水器、廚房電器、小家電產品等產品在本土化戰略中也並無優勢可言。據中怡康4月20日發布的《2018第一季度熱水器市場簡報》，熱水器線上零售額份額1~5名，分別被美的、萬和、林內、萬家樂、海爾佔據，線下零售額份額1~5名分別為A.O.史密斯、美的、萬和、林內、萬家樂。前五名均未見到博西家電旗下品牌的身影。

家電行業觀察家梁振鵬直言，博西家電和本土品牌相去甚遠：「首先，博西家電主要的品牌博世、西門子只是一個家電產業鏈下游的末端的整機組裝廠而已，沒有自己的核心技術以及核心專利。其次，中國家電市場瞬息萬變，但是博世、西門子的產品技術更迭非常慢，技術研發不能適應中國家電行業向IT化、智能化、信息化、互聯網化的轉型，所以其產品智能化程度不高，不能適應年輕消費者的需求，其中國本土化做得並不好。第三，博西家電運作思路和中國市場有偏差，缺乏對中國本土化非常熟悉的人才，本土化運作非常僵化，市場反應速度非常遲緩。」

此外，記者注意到，博西家電高端化戰略也游移不定。據中國產業發展研究網研究表明，冰箱行業整體近年來價格向中端靠攏。博世及西門子這類主打高端冰箱的品牌，也進行了價格調整策略，向中端市場靠攏。其中，2017年西門子品牌冰箱高端產品價格降低了4.4個百分點，佔總體產品價格結構的43.4%，中端產品價格增加了8.8個百分點，佔總體產品價格結構的55.6%；博世品牌高端產品價格降低了9.4個百分點，佔總體產品價格結構的62.3%。但同時，海爾、美的分別提高了高端產品的份額，海爾高端產品價格增加了2.6個百分點，美的增加了0.5個百分點。

不過，博西家電並沒有放棄中國市場。日前，博西家電在安徽滁州啟動了洗碗機工廠投產暨烤箱工廠奠基儀式，而且其與滁州市政府簽訂包括洗衣機和乾衣機工廠建設在內的規模達16.9億元的新投資意向書。

博西家電是否有機會在國內家電市場重回「龍頭」低位？洪仕斌認為：「如今，博西家電旗下主要產品其品牌跟技術都沒有優勢，而且不及本土品牌在渠道、終端、對消費者用戶的把控，原來的強項已經被淹沒掉，現在的短板也彌補不了，重回『龍頭 』的概率幾乎沒有。」

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