消費「梗」變得越來越快，梗的衍生周邊也更難賺錢了

這張知名的「被轉移注意力的男友」照片，自從去年 1 月 30 日在 Facebook 上被配字成為一個見異思遷的經典梗（meme）後，就迅速火遍了從藝術到科學到政治的每一個圈，適配所有話題。

不過原照片的職業攝像師 Antonio Guillem 早有透露，自己並沒有從照片的熱度上賺到什麼錢，「和這個梗相關的收益是我們月收入的 0.000000% 吧……其實在沒購買版權時就使用圖片是不對的，理論上說，每一個用了這張圖片的人都是在非法使用，但我們並不在意，因為他們的出發點是沒問題的。」

Guillem 坐擁一張超火的照片，卻幾乎不能從中盈利，這是眼下「梗越來越多但周邊收益越來越少」的一個典型例子。事實是，梗從生成到流行再到衰退的周期在如今變得太快了，以至於電商無法跟上它們的步伐，以及越來越少的人覺得入手相關產品是一件很酷的事。

在 2008-2012 年間，把網路梗被印在各種商品上還是件挺有意思的事。社交網路如日中天，梗每天都在從各個小眾論壇擴散到更主流的領域。做文創產品的 Kate Mckean 告訴《大西洋月刊》，那段時間正是一個「網路是個好東西」的階段，任何人都能把梗印在 T 恤、馬克杯、海報上，然後大賺一筆。那些專註發布梗的 Tumblr 博客得到了出書的合同，Urban Outfitters 也訂購了一批印花是 「Scumbag Steve」 的 T 恤，暴走系列的產品也在 FunnyJunk 網站上架。

但是五年之後，市場完全不同了。梗的消失就和生成一樣快，延續熱度卻變得更難——上個月人們還在討論 「Laurel 還是 Yanny」，Instagram 也才剛剛打出相關商品廣告，這周已經沒人再對它感興趣，Google 熱度幾乎是在一周內實現了從劇增到驟降。

在新梗層出不窮、網路擴散速度進一步加快的情況下，網民消費梗的速度快得驚人。做梗周邊的電商 Dank Tank CEO Jason Wong 說，「從去年開始，梗的保質期就變得很短了，以前它們能支撐兩三個禮拜，現在我們注意到，有的梗在幾天之後就死了。」

Know Your Meme（一個梗科普網站）的主編 Brad Kim 觀察到，「梗文化初期的 2008-2012 年，它們能維持幾個月左右的熱度，像 Doge 這樣的能維持個一年，但要是把它們放在今天，它們很快就會被折騰成其他的形式，並且很快就將被社群完全淘汰出去。」

這種速度讓衍生周邊很難出品。設計、統籌供應鏈、和零售商打交道都需要時間，而在這些都搞定時，這個梗往往已經被拋棄了。它們的生命周期大大短於一款 T 恤被印出來的時間——沒有比印著過時流行語的商品更難賣的東西了。

專註梗的賬號和網站現在會利用第三方來負責周邊產品，這能讓他們速度快些，可是在消費者看來意義不大——因為他們隨時都可以去其他網站自印周邊，只要上傳一張圖片就完成了，不見得要印那些註定過時的流行梗。

至於海綿寶寶和傷心蛙的梗，因為都有商標和版權歸屬方，做梗生意的人幾乎無法從中盈利。

梗的屬性也在悄然變化。早期的梗往往有一個較固定的各式，比如在一張有趣的圖片下用白色的粗體字寫一句話。現在它們變得有點深奧，很多時候都只能被特定群體意會。運用梗的某些社交賬號觀察到，現在的很多梗朝小眾化發展，需要特定的知識才能解讀，所以很難將之市場化後推給更廣的群眾。

另一方面，因為圖片編輯 app 的流行，網民的創作欲也在提高，他們不只是滿足於傳播，而是創造再加工。在看到一個好玩的梗時，人們的第一想法並不是去買個相關周邊以示自己跟上了時代——這在如今反而顯得很尬（cringy），而是緊跟著將之套用在自己想出的事例上。它的魅力不再只來自於原始圖片，而是實時的、個性化的再加工。比較知名的 Reddit 社區 Dankmemes 擁有 110 萬成員，每天的首頁都充滿了完全不同的梗，原創梗往往能得到更多人的鼓勵，二次傳播老梗則會被冠以 「General Reposti」（一個來自《星戰前傳 3》的台詞梗）。

對於做周邊生意的人來說，慢慢退出這個領域變成了一個必然的選擇。現在他們更樂意依據更寬泛的網路文化做生意，而非某些特定的梗。梗幽默逐漸從商品本身脫離。比如 Dank Tank 現在採取的策略是，當他們賣蠟燭時，會在商品描述里寫——「這就是我每天夜裡哭著入睡時聞到的床單味」。

題圖來自 ANTONIO GUILLEM/SHUTTERSTOCK

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