價值營銷VS產品營銷，誰更容易收穫消費者好感？

作者 | 李東陽

在消費升級的多元化競爭態勢中，「價值營銷」對於品牌的價值已經彰顯無疑。

關於價值營銷，業內普遍理解為，它是許多企業為避免打價格戰、維護品牌形象進化出的新策略，也是相對價格營銷或產品營銷衍生出的一個新概念。

當然，概念是籠統的，不同品牌在實際落地執行過程中，價值營銷的打法擁有各自的側重點。本文就將結合兩個案例，歸納總結價值營銷的多元化打法。

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所謂價值營銷，可以簡單理解為面向消費者展示企業的價值。而相比於企業價值，我認為「面向消費者」更為重要，脫離消費者談價值，只能算是企業的單方面自嗨。道理很簡單，在「以用戶為中心」已成為品牌共識的今天，消費者對企業的普遍認知才是企業的有效價值。

因此，以消費者為出發點和立足點，成為了各大品牌進行價值營銷的共同選擇，不同的地方在於所選的切入點不同。

從情感入手打動消費者，是快速收穫好感度與品牌認同的捷徑，而互聯網品牌可謂是這方面的先行者，最出彩的莫過於網易雲音樂。

而提及網易雲音樂，想必多數人已自發聯想到了2017年的「樂評專列」事件——通過收集普通用戶使用網易雲音樂聽歌時寫下的精彩而動人的評論，並讓它們出現在都市白領通勤的地鐵列車中，體現網易雲音樂對於用戶的理解，不僅僅能最大化地引發強烈共鳴，增強老用戶的忠誠度，還能激發目標用戶的好奇心，實現強勢導流。

從價值營銷的角度復盤「樂評專列」事件，你會發現：相比於競品，2013年才誕生的網易雲音樂失去了先發優勢，也很難從技術、資源等「物理」層面贏得競爭，而網易雲音樂洞察到當下年輕用戶「聽歌既是感受一種心情」並樂於將之分享的習慣特徵，結合自身產品「建歌單，寫樂評」的差異化功能，用最原始也最具感染力的UGC內容，從用戶「心理」層面凸顯了品牌價值。

正是「樂評專列」案例的大獲成功，讓網易雲音樂嘗到了甜頭，隨後又推出了「樂評專機」等案例，將基於用戶情感洞察的價值營銷策略貫徹到底。

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前文提到過，價值營銷是相對價格營銷、產品營銷而生的，而中國有不少屹立於行業前端的企業、品牌，都經歷了產品營銷向價值營銷的轉型之路，中國膳食營養補充劑領導品牌和標杆企業——湯臣倍健便是其中的典型。

1995年成立後不久，湯臣倍健就構建了獨特的「三步走」差異化全球品質戰略，從全球原料採購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機農場建立，表現出對產品品質的高要求、高標準。

湯臣倍健使用的β—胡蘿蔔素

取自澳大利亞粉紅湖

而從2010年上市之後，湯臣倍健在延續「三步走」戰略及強大的「產品力、渠道力」優勢基礎上，注重「品牌力、服務力」的強化與打造，並從價值營銷方面與消費者溝通，從「以用戶為中心」出發，提煉出更接地氣的「一路向C」概念，夯實企業護城河。

湯臣倍健原料倉庫

C即Customer（消費者），湯臣倍健的價值營銷也是以優質產品為基礎。把握全民關注健康的良機，以匠心精神、專業能力，針對不同類型消費者的不同營養需求，打造豐富的優質產品矩陣是湯臣倍健無可比擬的優勢，也是其喊出「不是在為客戶，而是為家人和朋友生產全球最高品質的營養品」口號的自信之源。

然而客觀來說，相比歐美等發達國家，由於市場培育、市場競爭、監管等諸多方面的因素，中國大健康產業的發展並不「健康」。傳統的健康品牌營銷，多半停留在「你缺什麼，我給你什麼」式的產品功能性模式，如大部分廣告套路是「呈現目標用戶癥狀-品牌產品閃亮登場-產品廣告語高頻轟炸-用戶癥狀有效緩解」，簡單粗暴，但又同質化嚴重；更有甚者，某些行業玩家會利用消費者（尤其是高齡消費者）的恐懼心理和從眾心理，搞所謂的會銷，而且通常情況下他們都是脫離產品搞營銷。

在這一大背景下，湯臣倍健的競爭優勢也很難得到完全釋放。

作為行業領頭羊，消除消費者對保健品行業的顧慮、培養正確的健康營養意識和習慣等教育市場的任務，同樣是湯臣倍健的義務，而這也是湯臣倍健帶動行業向前、擴大品牌影響力的契機。

為此，湯臣倍健早在2012年就開啟了「透明工廠」這一重要的消費者溝通渠道，通過邀請政府部門、供應商、經銷商、消費者、媒體及其它行業企業的人員參觀訪問，建立起品牌與市場、尤其是消費者的直觀溝通平台。而湯臣倍健推出透明工廠的出發點，正是洞察到大眾在購買營養保健品時的心理活動，如「原料為什麼要從不同地區進口？怎麼保證生產環節沒有污染？吃了之後真的有效嗎？」，與其「空口無憑」，不如「眼見為實」，從而有效獲得消費者信任。

透明工廠

另外，如何健康的使用膳食營養補充劑，對於普通消費者來說是一項高門檻的事情，為此湯臣倍健開行業先河，興建「營養探索館」。這將是全球第一家以營養為主題、以尖端科技承載、營養科普、遊樂分享等體驗式互動於一體的綜合型場館，預計將於2019年1月正式對外試營業。

營養探索館效果圖

與大部分企業建館是為了宣傳企業品牌故事、品牌理念等不同，湯臣倍健打造營養探索館的初衷是關注消費者的健康體檢、互相分享，建成之後具體將分為四大板塊，即營養科普，塑造聲、光、電等多媒體互動的沉浸式光影體驗，寓教於樂地科普營養知識；健康理念，結合豐富多樣的裝置，幫助消費者生動地認識疾病與營養；健康檢測，用尖端檢測設備對消費者進行健康風險評估，幫助他們認識自己的身體；健康管理，配備專業營養師分析解讀消費者的報告，並定製個性化的營養方案。這些規劃與設計，不再局限於企業與消費者基於產品的溝通，更多的是站在行業角度，進行消費者教育，這樣的價值營銷將廣泛的影響至行業、企業，以及消費者，發掘出更大的生態效應和市場空間。

透明工廠和營養探索館兩大案例也折射出湯臣倍健價值營銷的側重點，它講得不只是湯臣倍健產品的價值，更多的是通過持續向消費者普及健康知識，傳遞健康的營養膳食生活方式，讓大眾清楚「為什麼需要營養品、什麼時候需要、怎麼去挑選、怎麼去評估是否有效」等一系列問題，相比大部分品牌只是為了賣貨，湯臣倍健的社會責任感、誠意，潛移默化中成為消費者的「健康營養導師」和「健康守護者」，無疑更容易收穫大眾的品牌好感。

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