顏值經濟的生產力，美妝品牌的五大趨勢解讀

上世紀80、90年代，在中國美妝護膚市場沒有爽膚水、面霜、眼霜、精華的區分，更別提唇彩、睫毛膏、眼影這些彩妝需求。大概能夠概括這些的，只有「擦臉油」這個名字，也能夠從這個顯得有點隨意的名詞中，看到當時人們對於容貌美的態度。在家家戶戶使用友誼雪花膏和萬紫千紅潤膚脂的年代，很難想像今天的美妝品牌能夠裝得下購物中心的一整個樓層。

在過去的十年當中，國際美妝品牌對於中國市場持續加大了投入和培育，國內消費者養成了正確的消費理念。當護膚的意識不斷增強，人們對於健康肌膚的理念逐步形成，追求容貌之美，「顏值經濟」開始促進這個市場規模不斷加大。

全球最大美妝零售集團歐萊雅，在2018年第一季度公布的財報顯示，旗下高端品牌Lancome、YSL、Giorgio Armani等，平均增幅超過10%。總體看美妝市場，增長是今年第一季度的勢頭，當然也是過去幾年的累積。貢獻這增長的主要來自亞太市場。其實早在2015年，中國的化妝品市場規模已經達到了3156億元，成為僅次於美國的全球第二大化妝品消費國。同時，在過去的五年中，國內化妝品行業年複合增長率為9.1%，預示著這個市場極大的潛力。

我們結合過去美妝行業的發展累積，來看看美妝行業正在經歷並即將迎來怎樣的趨勢。

門店科技與體驗的效應

與服裝百貨行業的關店潮相比，美妝行業流傳更多的是開店的消息。消費者在走進實體店之前，已經通過各種途徑獲取信息，當她們走進店裡對於體驗的期望值很高。美妝行業因此走在了體驗零售的最前沿，玩轉增強現實、人工智慧等各種高科技應用。

傳統美妝零售很大程度上依賴的是美妝顧問的銷售能力，但新環境下更加註重圍繞消費者做文章，尤其在各種智能化工具出現之後，很多美妝品牌都在玩「科技+」。包括AR、VR等在內的技術，是頭部品牌如歐萊雅、資生堂、LVMH，還有連鎖門店如屈臣氏、絲芙蘭等等，更加傾向的新營銷方式。

今年，歐萊雅集團宣布收購加拿大美妝公數字技術公司ModiFace的所有股份，這是一家擅長AR與人工智慧等創新技術的公司。歐萊雅希望，將這些技術應用於集團旗下品牌的美妝體驗中。所謂的美妝技術大概是，例如，ModiFace推出過一款模擬皮膚變化的實時視頻新技術「Skin AI」，結合皮膚科醫療視頻技術，監測和評估痤瘡、黑色素、皮膚乾燥、膚色不勻、皺紋等多種皮膚問題，並提供消費者在使用護膚品後的皮膚對比變化圖像。

事實上，美妝品牌對AR技術十分擁簇。為人們提供完美的試妝體驗，只是AR技術帶給美妝品牌的幫助之一，品牌還可以通過收集後台數據，分析用戶的喜好、判斷產品的市場反響，並進行精準推送。

社交媒體與KOL的重要作用

如果去問一個有購買美妝產品需求的女生，她如何做決定去選擇某個品牌的產品時，大約有90%的可能，她將會打開社交媒體搜索產品測評，或在她長期關注的美妝KOL的分享內容中找到資訊，這正是如今的消費者行為的趨勢。

社交媒體對於消費者購買決策的影響力非常大。2016年，Facebook發布的一份報告顯示，53%的美妝產品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響，44%受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。這在中國市場，大概指數更高。2017年上半年，美妝行業的微博討論聲量高達1634萬，討論人數達637萬，美妝行業已成為微博討論熱門話題之一，90後女性群體成為美妝話題的討論主力。

因為涉及的受眾更廣，美容領域比其他品類產品更容易帶來流量。什麼產品比較好用，又該如何使用，總是能引發持續的討論，這意味著將互動轉化為實際購買的可能性更高。

品牌自身在社交媒體的發力也十分關鍵，Chanel在社交軟體Instagram上開通了一個名為「welovecoco」的賬號，用來搜集關於品牌美妝產品的買家秀。只要使用Chanel的美妝產品化妝並拍照上傳，再加上標籤，就有機會被該賬號選中並轉發。短短一周時間，就有近3000人參與分享了自己的照片。

左側為Chanel美妝產品標籤，右側為TomFord美妝產品標籤

不可忽視社交媒體與KOL的自然流量，大概是品牌們都意識到的問題。如今社交媒體與商業的關係越來越密不可分，我們也將持續關注。

跨界生活方式咖啡店

美妝的發展觸動的是人們對「美」的更高追求，品牌希望在跨界創新中倡導一種新的時尚與美妝生活方式。很多美妝品牌開始開設咖啡店，這種門店恰好提供了這樣一個能親密接觸但無購買壓力的機會。對於大部分消費者來說，這是一種全新的生活體驗，也是我們正在見證的消費文化的變遷。

美妝品牌和咖啡店的組合，在Chanel、Bobbi Brown、科顏氏等身上都能找到蹤跡。為了延長消費者在店內的逗留時間，曾經一些美妝品牌會在店內開闢出咖啡區，供消費者休憩及進行品牌互動。從這裡延伸，許多美妝品牌開始開設了自己的咖啡店，藉此從另一品類切入，將目前的穩定客群緩慢導入，並滿足消費者的體驗和需求，並發展成了熱門的趨勢。

顏值經濟從「她」到「他」

你沒有看錯，如今的護膚甚至美妝已經不再是女性的專屬，越來越多男性也開始注重肌膚的護理和美容。隨著社會文化的發展，在媒體傳播和審美觀念的改變中，男士美容產品線不斷成長，也許即將帶來深刻的改變。

由「千禧一代」引領的美容產品最大的消費群體，早已不拘泥於陳舊的觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力。許多男性將護膚作為日常生活中重要的一部分，他們越來越意識到，需要採用健康的生活方式來保持自我的最佳狀態。而他們在用於自我打理的選擇上，已經遠超過剃鬚產品的範圍。

如今對於男士形象的倡導是具備著高品位、高自我修養、優質生活方式的，這其中對於外在形象的打理十分重要。因而，男性護膚品市場有著強烈消費升級的需求，中國市場男性個人護理品，例如理容剃鬚、護膚和香氛產品，在過去 5 年的複合增長率為 6.4%。契爾氏的品牌形象大使兼前任總裁Chris Salgardo表示，該品牌的顧客中有三分之一為男性。

當然，對於美妝品牌來說，男性消費者更加難以把握，無法確定的原因在於大部分購買男性產品的為女性，另外男性仍不習慣於分享個人使用的相關信息。接下來，對於男性消費者的把握也成為關鍵。

美妝零售巨頭融合高端與平價

美妝零售公司絲芙蘭屬於奢侈品帝國LVMH旗下，更是行業的領軍者，其全球門店數量達2400家，貢獻了LVMH集團近20%的營收。絲芙蘭過往選擇的品牌以傳統高端產品為主，在去年，絲芙蘭將「網紅品牌」ColourPop引進門店，與之前的選擇不同的是，該品牌為平價商品，在千禧一代消費者中大受歡迎，意味著絲芙蘭開始拓展平價產品線。

年輕的消費者個性化選擇在於，可選擇高價格的高端護膚品，也可以同時擁有平價的好口碑產品，購買決定的因素很大程度上取決於消費觀。作為美妝零售巨頭，絲芙蘭擴充產品線的舉動，正是為這樣的趨勢吸引更多消費者到訪，在其中找到合理的平衡方式。

新的消息是，國務院發布的最新聲明，從今年7月，服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率將由15.9%降至7.1%，護膚、美髮等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。在消費升級的背景下，將消費者引流回國內市場。

美妝行業也有強烈的商圈聚集效應，在美國及歐洲，當美妝品牌門店集聚在特定商圈，則能吸引更多客流，例如紐約的NoLIta，倫敦的考文特花園等，我們也會在今後詳加介紹。美妝品牌的開店勢頭高歌猛進，以上趨勢單拿出一個來，都可以深入探討，這也是我們關注的原因。

億萬年前的顏值體系，早已打開了地球物種的進化旅程。人們的觀念也在進化，追求更好的自己，從來都不是錯誤，而是取悅自我的方式之一。

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