有了這份清單腦圖，關於用戶運營中獲取到的用戶數據一目了然
相信你也有這樣的體驗，
一事通，百事通。
就是說，
世界上許多事的原理都是相似的。
於是當我們對於一件事有所理解，
許多未曾操作過的事也隨著時間的推移，
有時豁然開朗了。
當然，底層的原理雖然相同，
但是在職場中，卻有切實存在著隔行如隔山的現象。
道理雖然全懂，但是操作起來，對於術的掌握還是有所生疏，路總歸是要一步步走。
我在剛從文案轉職做電商運營的時候大概是在2013年。
那時我對於用戶運營的邏輯就知之甚少。
彼時我們對於用戶的理解僅僅停留在電商領域內通過CRM對用戶進行簡訊通知。
在代運營公司，有關生意的邏輯常常的打散的。
這跟代運營模式向甲方企業收錢的方式有直接關係。
當時許多代運營是按服務甲方的人頭來收錢的。
那麼當然是配的人越多，分工越細，那麼代運營能夠收到的錢越多。
所以當時我們把一個店鋪的運營業務分成了許多部門來操作：
日常店鋪的操作、活動報名和執行等等模塊歸屬在運營部門，也成為項目組。
項目組牽頭，但是廣告投放（直通車、鑽展、淘客）有專門的投放組來做，設計有設計部支持，文案撰寫有營銷部操作。
甚至做會員營銷也有專門的team來做。
這樣帶來許多問題，是運營對於許多執行的環節都了解的不十分透徹。各部門之間的信息壁壘也很高。
所以運營因為不了解細節，而跟各部門的溝通常常有摩擦；
而各部門做執行的小夥伴，因為缺乏全局感，也對運營的要求無法全面理解。
店鋪運營常常陷入給甲方做彙報的細節工作里無法抽身。
年度、季度、月度的日常運營和活動規劃計劃和總結……
所以坦白講，許多代運營公司的運營其實是PPT能手，卻稱不上是運營能手。
這也是為什麼後來我堅持要從代運營企業跳出來到甲方的緣故之一。
你總要負責過全盤的生意，才能更加理解全盤的邏輯。
這就會帶來另一個我們看到真相之後的小泄氣。
在乙方時我們覺得，幫助五百強企業在電商渠道賣多少錢，總感覺跟自己沒啥關係。
我們天真的覺得，去了甲方肯定所有的事都是我們自己來決定了。
到了甲方之後我們發現，確實跟自己關係有限。
於是到後來。
我們逐漸意識到一個不是很讓人開心的真相是，
營銷只是生意當中的一部分而不是全部。
更多是錦上添花，遠遠不是影視劇小說中誇大的全知全能，翻雲覆雨。
許多影視劇里都在講主角對於信息的掌握如何如何輕鬆易得，
現實世界裡，信息才是最寶貴的power。
所以我們總說，有些電影看上去是動作片，其實是科幻片。
比如《碟中諜》，比如《守法公民》……
這些電影劇本的故事，本質上其實跟網文爽文沒啥區別。
都是讓你通過觀看主角的「絕地逢生」和「逆襲」覺得爽而已。
所以對應的。
當我們看到許多刷屏案例的時候，我們常常不假思索的覺得，哇，對方營銷做得好棒。
其實用邏輯推演一番你就會發現，營銷的世界裡存在許多偶然和用戶反饋。
「偶然性」是說，
比如一部電影和一個H5，許多時候傳播的好，真的是主創一開始就知道一定會火嗎？
可能不一定，比如「大聖歸來的自來水」，比如最近創造101的王菊一夜走紅。
許多媒體和自媒體都是在時刻關注熱點，一旦一件事有火爆的端倪，媒體們就開始推波助瀾。
所以這件事的偶然性常常是被忽視的一股力量。
除了「偶然」之外，我們常常忽視了受眾的「反饋」。
這裡是「反饋」不是說用戶對你說什麼。
而是用戶對於一件事的火爆，本身也是「創造者」的一分子。
「雪崩之下，沒有一片雪花是清白的」。
既然在正常邏輯下——一個產品/電影沒火的情況下——我們清醒說，營銷只能起到20%到30%的作用。
那麼在全民熱捧時，這個功勞也並不能全部歸於營銷做得好。
許多時候，是一件事物，一部作品，一個產品，恰恰在合適的時間出現，其功能又恰巧滿足了人們的需求和情緒。
營銷只是打開了燃氣開關，燃氣本身是人們的反饋，最終的菜品卻同樣要歸功說，蔬菜的原材料不錯。
文章原本想聊聊關於「用戶運營」的內容，卻說了許多價值觀的內容。
看似有點脫離主題，我倒覺得價值觀的內容是區別於不同乾貨賬號之間的一個區別。
你認同了作者的價值觀，當然也會越來越支持作者。
畢竟，乾貨的內容，其本質邏輯都是相似的。
這時，價值觀的內容反而變成了產品的包裝。我們總是對產品包裝記憶猶新，因為產品常常是相似的。
關於「用戶運營」的內容，我們今天就簡單聊聊：
用戶運營能夠獲取到用戶的哪些信息？
關於用戶運營的常規邏輯，簡單說，三個邏輯就可以全部概括。
第一個邏輯是拉新，不斷地讓新流量進來。
第二個邏輯是留存（活躍），減少老顧客的流失，並讓用戶不斷成長、活躍，貢獻更多的價值。
第三個邏輯是ROI，投入產出比，與拉新和留存緊密相關。自己投入足夠少，貢讓用戶獻足夠多是終極目的。
關於用戶運營的「拉新」部門。
我們先看需要關注的數據有啥。
首先是訪客數，及訪客來源。
不同渠道各自有多少人進到我們的軟體和頁面。
知道從哪來，才能更有針對性的做後續的營銷。
關注完數量，接下來關注的是流量的質量。
質量用哪些指標做衡量？
從停留時間，到訪問深度，再到會員付費用戶比例，以及拍下產品、購買產品的比例等等維度。
對於商家來說的質量，其實應該說是精準用戶的比例。
邏輯推導來說，越精準的、合拍的、匹配的用戶應該付款越多。
這就產生了對於用戶質量的一個判斷，貢獻價值。
甚至有些企業在做這部分數據的判斷時，更是引入了用戶的終身貢獻價值。
從而可以酌情實施戰略性的虧損以補貼用戶，為了養成用戶消費習慣。
了解了流量分數量和質量之後。
我們經常把流量的獲取渠道，分成付費渠道和免費渠道兩類。
APP領域來說，
免費渠道比如SEO和ASO等搜索引擎的優化。
比如異業合作的APP換量。
比如朋友的推薦，現在許多APP在裂變領域都搭建出了諸多的玩法。
從前幾年滴滴和Uber的打車券，到外賣產品的優惠券。
再到近年來，每日優鮮和拼多多等品牌的拼團、優惠券。
以及知識付費領域，新世相和網易的價格遞增加轉發購買返利。
裂變機制可以說是近年來最讓人眼紅的增長玩法了。
付費的渠道，
比如蘋果和一眾安卓應用商店的拓展。
加上各類線上線下的廣告投放，都是值得深入研究規則和效果的渠道。
這一渠道層出不窮，價格每天都在變。
所以這裡不做深入探討了，但每個渠道的測試環境及ROI，是需要深入計算的。
大家需要注意。
常規的產品，我們其實可以獲取到用戶的哪些信息？
從用戶的註冊和登陸開始，
我們可以獲取到用戶昵稱、性別。
如果用戶是使用第三方賬號，比如微博或微信賬號。
那麼我們不僅可以獲得昵稱，甚至可以請用戶綁定。
在用戶運營領域，很重要的一點是建立對用戶的通知和提醒通道和方式。
這一點在註冊環節就有兩條相關。
第一是註冊時如果用戶用郵箱註冊，那麼就需要用戶綁定手機。
這樣既可以給用戶郵箱發送消息，也可以給用戶以簡訊、彩信等形式發送通知。
第二是蘋果會自動給用戶發提醒，詢問用戶是否允許該軟體使用定位並給用戶發提醒。
而大多數的用戶可能習慣性的就會不允許商家給自己發通知。
這就看後續商家是否能夠找到其他的途徑觸達用戶了。
比如邀請用戶關注微信服務號，部分功能請用戶直接到微信渠道中獲取。
或者是APP中有部分功能需要用戶打開消息提醒。也要及時的告知用戶。
下面這張圖就是微博產品，對於用戶觸達的部分途徑。
當你的產品中有用於支付和付費的環節。
基本上所有用戶個人的信息你就全有了。
手持身份證、人臉識別、銀行卡信息等等。
這些信息對於商家未必可以直接使用。
但對於許多APP來說，這樣的使命驗證身份信息卻是服務的重要組成部分。
比如滴滴這樣的平台產品，
要求司機端上傳手持身份證信息，並頻繁驗證人臉識別。
對於乘客端的安全就非常重要了。
截止目前，你已經有了用戶的所有基本信息。
從生日、星座、使用手機型號、地理位置。
到郵箱、手機號碼，甚至微信、微博等社交軟體的信息。
如果上面的數據回答的問題是「用戶是誰」的基礎信息。
那麼下面APP獲取到的就是用戶的使用數據。
這一步，對用戶的行為進行監測並打標籤，對於後續用戶的留存就非常關鍵了。
用戶是什麼時候註冊的？
活躍的使用時間在什麼時段？
每次的平均使用時長是多久？一天中打開頻次如何？每日總時長是多久？
在原始業務層，用戶的什麼行為和數據對於平台來說是最關鍵的？
比如微博的關鍵評估方式是按照用戶發布內容的被閱讀量對用戶進行分層分級的運營。
那麼微博的用戶運營就主要幫助核心的用戶，通過運營手段提高其內容的被閱讀量即可。
比如給身為明星的高閱讀量用戶更多曝光機會。
非明星的高閱讀量用戶，即達人更多曝光資源，甚至給到優質的博主發獎金。
經常舉辦各類主題活動，幫助達人們有機會參與活動，並發布符合平台用戶喜好的優質內容。
以上，是微博產品做用戶運營的主要方式。
對於電商類產品來說，核心是GMV和軟化率。
那麼許多電商類的APP，就會選擇CRM體系中RFM的模型對用戶進行不定期的通知。
按購買金額、購買頻次、最後一次購買時間三個維度對自己的用戶進行分級。
根據活動不同，選擇不同維度組合後的用戶邀請參加活動。
以上的兩類維度，是我們對於不同產品基於自身核心業務所選擇的關鍵指標進行的舉例。
除了不同產品的核心行為和關鍵數據外，
我們還需要對用戶使用產品過程中的許多數據進行監測和觀察、分析。
從而持續性的優化產品體驗，持續性的滿足用戶對於產品的需求。
比如用戶在產品內的搜索情況，點擊情況，瀏覽及互動情況。
比如用戶在產品內是否購買了平台的付費會員情況，以及到期後為啥沒有持續付費……
為了更好的評估用戶在產品中的行為數據，
同時也為了讓用戶在APP中粘性更高。
許多產品都在用戶運營端引入了「用戶成長」的玩法。
比較常見的就是很多產品的積分系統，讓用戶通過各類官方鼓勵的方式獲得積分。
並按照積分，解鎖對應的榮譽，提高自己的等級。
給到用戶足夠的榮譽感，是增加用戶粘性的重要手段。
比如滴滴產品中對於車輛提供者獎勵的滴米。
比如哈雷摩托車社群通過各類活動，給車主們一定的積分，用於後期兌換部分官方獎勵。
在有關用戶的數據研究中，還有個數據是我們需要耗費比較多的精力和手段才能獲取的。
就是用戶的「興趣」數據。
這裡的「興趣」主要指我們需要通過對用戶進行定量和定性研究，
通過訪談、觀察、問卷調查等等手法請用戶來回答，在使用過程中還有什麼需求是可以被進一步滿足的。
以及用戶對於我們的產品和品牌的感知如何。
與我們的競爭對手相比，我們的優勢劣勢在哪裡。
從定位角度說，我們的品牌和競品品牌對比，各自在用戶心智中的所屬概括詞是什麼詞。
還可以尋找潛在的合作品牌。
使用我們產品的用戶，同時也在使用哪些調性相似用戶量級相似的產品。
今天的內容講的很淺。
更多是對關於用戶運營做了一個簡單地list腦圖的分享。
希望能為你提供一些運營上的啟發。
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