區塊鏈技術與營銷變革

本文內容來自5月30日中南財經政法大學工商管理學院舉辦的講座。講座中竇文宇教授通過對營銷的本質，發展歷程，及變革規律的梳理，解析了區塊鏈技術對營銷理論及實踐可能帶來的影響。

一、區塊鏈技術簡介與特點：

分散式賬本技術：運用密碼學技術保證賬本數據不可竄改和不可偽造，促進不同節點建立信任。主要運營機制是獎勵記賬最快最好的節點，並把他的賬本結果複製給其他所有人，然後默認多數人的賬本是具有公信力的權威，個別其他賬本的異常數據被認為是不具有效力的。

去中心化：我們已經把大量的信任放在中心化節點上，但一旦這類中心節點（例如攜程、支付寶）被攻擊或出現偶然問題，個人隱私的風險將被擴大。去中心化降低這類風險。

不可篡改（公開透明）：密碼學技術保證區塊鏈桑的數據不可篡改，不用保證每個中心節點的員工高技術高素質。

可追溯性、可驗證。

二、營銷如何利用區塊鏈解鎖交易成本

營銷、廣告的本質不是生產物質，也不是嘩眾取寵，而主要是傳遞價值信號，提高消費者對（尤其是未知）產品的了解、辨識和信任，進而完成物質（or價值）交換，甚至促進重複購買。

遠古時期：熟人交易、簡單交易、交易成本低、無需營銷 。逐漸發展到簡單營銷，需要商家表明身份。

工業革命：大規模生產、市場競爭、選擇成本增加、打造品牌和知名度。逐漸發現到充分的市場競爭、體驗型產品、需要更多的市場教育、樹立品牌區分。

當今的個性化消費（長尾消費）：全球市場，個性化營銷、情感營銷。

交易成本：搜索、糾紛、辨識、驗證、合同成本

營銷怎麼降低交易成本（例子）：洗腦的信息性廣告、保證7天無理由退貨、建立品牌與第三方背書、利用大眾點評等對體驗進行評價且內容較為模糊的、豪華會員套餐配套服務。營銷通過清晰的交易者身份呈現、強有力的品牌、有效的第三方背書機制來降低交易成本。

三、區塊鏈的營銷世界

（一）解決了身份辨識問題：Mit區塊鏈數字學位證書；難民資助的發放不需要第三方金融機構

（二）為品牌故事提供可溯性（區塊鏈+供應鏈）：提供所有的證據給產品背書。弱化了品牌標示功能，因為區塊鏈可以直白地展示真實證據。但是區塊鏈沒有情感，而此後品牌應該再建立情感聯繫上發力。

（三）第三方存在的本身就增加了交易成本，其議價能力很高：去掉第三方機構（滴滴、淘寶平台等），買賣直接有信任地對接。

四、傳統電商平台痛點

（一）：平台抽成增加了消費者負擔。區塊鏈租房公司bee token的費用結構是，如果房東和旅客願意採用自家發行的代幣交易，手續費為0，其他數字貨幣（以太幣）手續費是1%，遠低於airbnb的15%。

（二）：交易可靠性不足，把商家身份辨識的工作交給滴滴，但平台做不到準確識別。

（三）：商家缺乏控制度，個別商家只想鑽平台系統的漏洞，而不是自我質量和品牌的維繫

（四）：中立性迷失，亞馬遜入局產銷；沃爾瑪根據供應鏈數據創立自有品牌。canya，買賣雙方直接對接，提供由演算法控制的商業指令——智能合約。合同的自動執行也植入了自動防欺騙功能。

五、總結

（一）區塊鏈可以讓交易者身份清晰透明化。這樣利於打擊數字商業詐騙，如虛假點擊，殭屍粉等，建立交易信任，利於保護知識產權，促進文創產業發展。

（二）傳統的品牌標識（及質量信號）功能，在區塊鏈環境下弱化品牌，應該更多在建立情感聯繫上發力。

（三）中心化的電商交易平台將受到區塊鏈去中心化交易網的衝擊。

（四）區塊鏈生態時代，營銷的中介作用將弱化，營銷中的顧客敏銳度，傳播能力，及創新能力將成為行業的新風向標。

（五）互聯網技術，為營銷增加了溝通的翅膀，讓營銷超越時空障礙；區塊鏈讓營銷解脫信任的羈絆。

講座感悟

1、區塊鏈提供了一種解決營銷領域信任問題的思路。這種去中心化、可溯性的思想需要傳統營銷和互聯網營銷做出相應的反饋和調整。

2、商業發展史就是溝通和信任的發展史。

3、傳統理論是面對新技術、新變革時重要的分析工具和邏輯方向。

竇文宇 教授

竇文宇，美國威斯康辛大學市場營銷學博士。香港城市大學商學院副院長、市場營銷學系教授。湖北省楚天學者講座教授。竇文宇教授的學術論文發表在MIS Quarterly, Journal of International Business Studies, 北大商業評論, 中國工業經濟，中大管理研究，營銷科學學等各大國內外權威學術期刊，曾多次應邀在全球各大頂尖院校做學術報告，為美國多個行業協會做有關網路營銷及顧客關係管理方面的專題講演。竇文宇教授擁有豐富的EMBA教學經驗。曾受邀為北京首都機場股份有限公司、中國工商銀行廣州市分行、景順長城基金管理有限公司等多家企業教授EMBA課程，培養大批傑出商業人才。

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