我們必須承認，中國企業由於缺少品牌運作的方法，而多走了不少彎路，為此付出了高額的學費。而一個成功的品牌應該是：有清晰的品牌願景與明確的品牌目標，提煉具有差異化的品牌核心價值，設計能夠體現和演繹品牌個性的關鍵品牌體系，讓企業的每一項基礎工作都在為品牌的創建做累加。

——【白磚家】

【白磚家】品牌理念設計:如何讓產品走進客戶的購買範圍

很多人都在說品牌時代來臨，企業需要進行品牌理念設計。品牌理念設計很多企業都認為重要，但是很多企業都做錯了。

一個相對完善的品牌理念設計系統，基本包括以下六個方面的內容，即品牌宗旨、品牌使命、品牌價值觀、品牌目標、品牌口號、品牌精神。這六個方面是緊密結合、互相支撐的。品牌理念戰略系統的基礎，是建立在對前幾章內容的正確理解之上的，例如品牌定位等，只有這樣的品牌理念設計才不至於是一個空架子，從而更具現實意義。

那麼一個企業到底如何進行品牌理念設計呢？品牌理念設計關鍵要做到：

1.品牌宗旨

2.品牌使命

3.品牌價值觀

4.品牌目標

5.品牌口號

6.品牌精神

1.品牌宗旨

品牌宗旨是指品牌的主要目的、意圖和存在意義。制定品牌宗旨就是要清晰品牌的存在價值，明確要做什麼和如何做，使品牌內部成員、相關單位及市場與社會能夠清晰認知品牌。

品牌宗旨不是一成不變的，它往往因公司變革、時代變遷以及市場、社會環境的變化而需做出調整。

2.品牌使命

品牌使命是指品牌肩負的重大責任，制定品牌使命就是明確這種歷史賦予的職責，從而喚起內部成員的工作熱情和狀態，喚起品牌內部成員、相關單位及市場與社會對品牌的識別和認知。

品牌的使命設計是決策層在自身業務分析的基礎上，考察品牌所承擔的市場、社會職責、分析自我所扮演的角色，並主動賦予品牌以相應內容與形式的過程。這就涉及品牌的業務、產品或服務方面的特徵。

在設計品牌使命之前，要對企業自身進行充分的了解和認識，要分析它與市場的關係，確定它現有的和潛在的市場特徵。因為企業是社會的細胞，其使命必然存在予社會之中，所以它唯一的內容應該是吸引消費者。使命是指導組織行為的總則，它的確客觀為品牌描繪出了建立目標、選擇路線和實施戰略的框架結構。規定、設計品牌使命不僅要確定品牌短期、中期和長期的目標，還要明確誰是消費者、消費者為什麼會購買、如何接近消費者以及消費者的價值觀是什麼等問題。

3.品牌價值觀

品牌價值觀是在一個經營性組織內部形成的、具有一致性的價值體系，它主要反映團隊成員對自身以及無形財富和有形財富的看法、觀點和信仰。

價值觀是團隊的「萬能膠」，任何一項偉大的事業都是由這個看不見的發動機——價值觀支持完成的。有什麼樣的價值觀就有什麼樣的經營表現，它在理念系統中佔據了重要地位。首先，價值觀是品牌決策層、全體員工的最高追求，是衡量事物的標準，它對於品牌的發展具有一定的指導意義；其次，品牌的價值觀存在於品牌的生產、經營、組織生活等一一切活動中，對品牌的經營、技術、組織因素具有支配作用，它是品牌整體的價值觀。作為一個系統，它包括社會責任感、效益觀念、競爭觀念、發展觀念等。

品牌價值觀是沉浸於品牌組織中，並為成員所普遍接受的價值體系，是品牌文化構成的主要部分。它具有規範性的特徵，為全體成員制定了評判正確與否的標準。作為全體人員的一種共享的規則體系和評判體系，它決定了品牌創作及實施的全體人員共同的行為取向。

品牌價值觀制定的目的是為了追求一個共同的理想、目標，它必須依靠來自品牌成員對一定價值觀的共同信仰的團體力量，品牌才能長久不衰。要做到員工對品牌價值觀的認同，必須把品牌的價值觀強化為一種信念，使品牌因此而獲得強大的內在動力。

4.品牌目標

品牌目標可分為長期、中期、短期三種，這裡主要介紹品牌長期目標的設計。

通過在長期經營目標指導下，協調中、短期目標，才能既避免目光短淺，又使長 期目標的實現有可靠的保證。品牌長期目標是指導品牌經營決策和各項業務工作的工具，是品牌進行資源分配時考慮主次和輕重緩急的依據，也是衡量企業成就和內部工作成效的標準。長期目標規定著品牌執行其使命時所預期的成果，它常超出該組織一個會計周期。它是特定的、具體的和可衡量的結果，是品牌在計劃時間內可以達到的。

品牌目標是企業在一定時期內，按照品牌經營思想，考慮到品牌的內、外資源條件，所制訂的經營計劃和要取得的成果。它常以產量、品種、質量、銷售收入、資金利潤率和市場佔有率等指標作為標準。不同時期、不同類型的企業，確定經營目標的重點也各不相同。

歸納起來，品牌長期經營剛示的內容一一般為：贏利能力、市場、生產率、產品 結構、財力資源、物質設施、技術開發與創新、人力資源與開發、社會責任目標。

5.品牌口號

品牌口號可分為企業口號、產品口號兩大類，它是品牌表達經營思想的形式。企業口號是指體現企業，並以企業整體為背景而創作的短旬。產品口號則是指針對特定商品而創作的。品牌口號是品牌理念或主張的高度濃縮，是企業、產品理念的口語化表達方式，通常是消費者印象深刻、耳熟能詳的。它的核心作用是識別——語言這一層次上的品牌識別、認知，其中語言識別比任何一種識別方式都更便捷。

品牌口號的創作素材主要來自品牌定位系統和理念系統，好的品牌口號通常是品牌定位思想的表達和集中反映，其創作原則為：句式精練、訴求明確、富於創造、方便傳播。品牌口號的內容從企業的宗旨、精神、使命、目標到產品的檔次、形象、質量，各種各樣，較為寬泛。一一句品牌口號往往可流傳幾年甚至幾斗年。

6.品牌精神

品牌精神是品牌文化的重要組成部分，它可以是決策者對事物的認識，也可能是在企業長期發展過程中，全體員工自覺實踐而形成的，表現內容可以是具有代表性的任務、事件、信念、思想等。品牌精神反映品牌的凝聚力和活力，品牌的信念和追求一旦紮根在職工的心中，就會形成某種默契、共識而發生作用，從而提高員工覺悟，形成自動化的文化管理機制。

品牌精神是一種能夠代表企業的、富有個性的精神，因為它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。

品牌精神受不同經營領域內容、方式、歷史傳統和現實追求的制約，具有一定的差異性；是品牌在生產經營活動中，逐步形成的具有個性化色彩的思想表述，諸如在競爭觀念、質量觀念、創新觀念等方面的認識a

品牌精神應秉持應用精神。品牌精神是在生產經營實踐中形成的，又反過來為品牌的生產經營服務，並為其提供精神支柱和動力。缺乏應用價值的品牌精神只是一些抽象的口號。因此，品牌設計者需要編製內部推廣方案，做好內部傳播和社會、市場傳播。

品牌精神操作的基本方法是通過對一一個經營組織的整體觀察，是對它最具代表|生、最突出的部分進行提煉、整合後而形成的，它可來自品牌理念的各個方面。加工、完成後的品牌精神在存在方式上常常與品牌口號一致。

考察品牌精神提煉是否成功，不但要看品牌管理層是否滿意，還要看它對整體員工的教育、激勵作用，看它對品牌的發展是否起鼓舞和推斷作用。

品牌精神理念的來源廣泛，其表達方式多種多樣，不拘一格，而最好的來源渠道存在於品牌組織中的事物里。

因為品牌精神是品牌文化的主體和品牌實施文化管理的關鍵內容。因此，不僅要注重它的內容，而且要講究表達方式。它可以採用具體、明了、精練的文字形式，多種多樣、生動活潑的語言表達方式，再通過多種渠道進行傳播，這對於強化員工的品牌意識和品牌的市場推廣都具有重要作用。

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