「知識付費」的天花板與突圍

本文適合讀者：知識付費平台用戶、行業創業者

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隨著現代人的「知識焦慮感」與日俱增，「為知識付費」成為備受矚目的新商業形式。從在行和分答到如今風頭正勁的「得到」、小鵝通、混沌大學以及知乎live，行業競爭態勢十分激烈。

最近，常有一些創業者向我諮詢「為知識付費」領域內的創業項目。主要問題圍繞如今是否還有在垂直細分市場開創「為知識付費」平台的機會。

在我看來，目前已有的「為知識付費」的商業模式，在經過了幾年的發展之後，正處於高潮期但卻面臨巨大的瓶頸，天花板就在眼前。因此，創業公司應該另闢蹊徑，而不是模仿目前的模式。

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行業天花板

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通過對我熟悉的幾家知識平台的仔細分析，可得出結論如下：

目前，幾乎所有做付費知識平台的公司都以

「為用戶提供最好的知識」

作為首要目標。

我卻不禁想問：用戶肯為之付費真的是需要「最好的知識」嗎？仔細想想，用戶心目中的「好」和這些公司提供的「好」之間，有沒有什麼差別呢？

以我最熟的「得到」來說，它無疑是眼下「為知識付費」這個行業中當之無愧的佼佼者。早期，創始人羅振宇通過每天60秒語音的分享，在自己的公眾號」羅輯思維「吸引了大量的學習愛好者。「得到APP」前期的用戶流量，就是由公眾號引流過來的。現在已經形成了自傳播、自引流的能力。

早期的成功，讓羅輯思維有機會與一大批國內優秀的大師合作，設置了包括「專欄」、「大師課」、「精品課」等不同模式的知識付費模塊。此外，「得到」還提供一些實物商品、書籍和線下課程以及電子書和「每天聽本書」等服務。這些模塊為公司提供了大量的盈利點，達到了「深挖流量變現能力」的目的。

在實現「成為中國最好的知識提供者」這個戰略目標上，「得到」可謂是首屈一指的應用軟體。我本人也是它的重度用戶，在這款APP上獲益匪淺。

但對於大多數用戶來說，學習並非是他們生活中必須要完成的任務。相反，「持續的學習」是一件需要下苦工且不可能有立即回報的苦差事。這一點，我相信所有「為知識付費」的從業人員和不同平台的學員們都十分清楚。

羅輯思維解決這個問題的辦法就是：

持續製造知識焦慮

羅振宇通過自身的學習力和思考力，不斷挖掘用戶因缺乏知識而產生的痛點。並通過高超的演講技巧，來加強和鞏固用戶對於這些痛點的意識。不得不說，羅輯思維每次舉辦的跨年演講，都十分震撼人心，每次都能掀起一股學習的熱潮。

通過「製造焦慮-高效地解決焦慮」，創業才幾年的羅輯思維顯然已經成為移動互聯網時代「為知識付費」平台領域內翹楚級公司。但單憑製造知識焦慮，並不能讓這家公司突破自己即將面臨的瓶頸和天花板。

得到的用戶大致分為兩類：一類是重度用戶。以「專欄」知識模塊為例，訂閱專欄後，重度客戶會花很多時間學習專欄的內容並認真與老師互動。另外一類是「衝動型」用戶。在「知識焦慮」達到頂峰的時候，他們會付費訂閱專欄，但卻並不能持續學習。這就像那些為了緩解焦慮，購買了很多書籍但卻幾乎不看的人一樣。書在手邊，焦慮就會降低，但卻不能讓人真正獲益。

雖然任何一個知識提供者都不能讓所有的受眾都成為重度學習愛好者。但我認為，重度用戶與衝動型用戶數量的比值，是衡量「知識付費」平台運營前景的重要指標。按照知識培訓行業的規律來看，如果這個比值在5.5-6以上，那麼，平台的運營將十分具有前景；反之則不然。（比值超過6，意味著平台課程會有極高的凈推薦值和自發續訂比例）

因此，為了讓更多的學員由「衝動型」用戶轉化為重度用戶，羅輯思維可謂絞盡腦汁。它推出了「線上直播活動」、迭代了「學習計劃」、還更改了公司的「logo」並不斷變換平台的slogan......都是希望能不斷強化公司願景的消費者認知：成為一個最好的知識服務商。潛台詞是，我把最好的知識都給你，你應該懂得珍惜並認真學習。

但大多數衝動型用戶似乎並不領情。很多專欄的「訂閱打開率」（閱讀數/訂閱數），只能維持在20-50%之間。當然，可能有人認為：用戶都是利用碎片化時間學習的。因此，未必會立刻在專欄推送時就立即打開學習。還可能有另外一個原因是：聽音頻學習的人數未必會被計算在專欄打開數字當中去。但經過仔細對比，仍然可以發現幾乎所有第一季已經完結的專欄，「訂閱打開率」超過50%的也寥寥無幾。

因此，單純依靠目前的策略，「衝動型」用戶，並不能高效地轉化為重度學慣用戶。這個現象符合我們在上面做出的判斷：持續學習是個苦差事，能依靠「意志力」堅持下來的人並不多。

也許有人會說，沒有都轉化為重度用戶也沒關係啊，反正專欄都已經被訂閱了。而且羅輯思維和其他知識付費平台目前的發展也蒸蒸日上。但實際上，在商業培訓領域內，這種狀態會給公司帶來重大的「隱患」。

隱患一：退款

目前所有的知識付費平台，都聲稱用戶購買的是虛擬產品，因此一旦付費，不可退款。這種條款，目前看上去是對「知識付費」作者著作權利益的一種保護。但長期來看，這種條款很明顯屬於要被糾正的「霸王條款」。如果國家出具相關的法律法規禁止這類不可退款的條款，那衝動型消費的用戶就可以發起退款。衝動型用戶所佔的比例較大，可能就會影響現有老師的收入和後續招募老師的水平和質量。

隱患二：續訂

除「得到」之外，我曾經還是另外一家知識付費平台的年度付費會員。但因為工作休息以外的時間，大多數花在「得到」上面了。因此，第二年無論那家叫做「混沌大學」的知識付費平台如何促銷，我都沒有續訂。

「得到」為了豐富課程的內容，增加平台的盈利點，也在逐步引進更多的優秀老師和課程。但這些新課程的引入會大幅度分化重度用戶流量。畢竟時間精力有限，一個人在一年裡，能跟三五位頂級老師真正地學到知識並為己所用，已經十分困難了。所以，即使是重度用戶，如果他第一年對某些專欄沒有投入精力去學習，第二年也大多不會再續訂。那些在某個專欄所花費的時間越多的人，續訂該專欄第二季的可能性就越高。

從老師們第二季課程推出後的實際續訂情況當中，也可以看出有大量的用戶流失了。假設某專欄第一季用戶數為10萬，重度用戶比例超過一半。那麼在該專欄第二季課程上線的一兩周內，訂閱量應該會至少達到4-5萬。實際上，只有少數專欄可以做到這一點。大多數專欄第二季課程在前幾周的訂閱量還不及上一年度的一半。雖然，訂閱數字稍後會慢慢爬升，但這部分訂閱可能是來源於新流量，而非老用戶。新流量是營銷的結果，不是產品的張力。如果營銷乏力，就會喪失後續流量。

隱患三：用戶的理性訂閱

用戶會越來越理性，塑造知識焦慮的方法並不能持續見效。接觸「得到」的第一年，在「知識焦慮」的影響下，我訂閱了很多專欄，以至於好幾個專欄不得不在推送後很久，再找時間學習。通過和其他用戶的溝通，我發現這種狀況並非只發生在我一個人身上。他們當中不乏學習自律性很高的人。但只有少數會偶爾在推送後複習專欄；有些人則乾脆徹底放棄了學習。如果學習進度跟不上專欄發布的節奏，事後追趕就需要花費大段的固定時間。這就有違「碎片化學習」的初衷。羅輯思維試圖通過迭代軟體，為用戶制定學習計劃來改善這種狀況，但目前看來效果甚微。

因此，用戶逐漸會更加理性地面對專欄的訂閱。未來的課程如果不能持續提高吸引力，很難獲得持續的關注。

當然，還可能出現其他問題。但上述三個隱患交織起來，足以構成巨大的「為知識付費」平台的天花板。現在，「得到」的一些跟隨者，比如知乎live、小鵝通等平台，都將被這個天花板所制約，在相同的商業邏輯內很難取得突破性進展。

「得到」創始人羅振宇在「羅輯思維」欄目的第487期推文中，寫下了這樣一段話，部分佐證了他對行業天花板的認知。

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如何突破

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如果你同意上述觀點，那麼，接下來我們來一起探討「為什麼會出現這種情況呢？有沒有什麼辦法來突破這個天花板？這個行業內其他的創業公司是否有機會？」這三個來自於諮詢客戶的好問題。

為什麼會出現天花板？

答：誰能成為中國最好的知識服務商，並不是為知識付費平台用戶所關心的。他們更關心的是：通過在平台上的付費學習，自己可以有什麼收穫？這些努力能夠怎樣改變他們自己的生活、能幫他完成生活中的什麼任務？

如果「得到」或者另外的「知識付費平台」可以從這個角度來思考問題，並重塑自己的商業模式，很有可能就能找到突破天花板路徑。

為知識付費，並不是新鮮事物。

早在互聯網出現之前，就有「為知識付費」的商業模式出現。最常見的便是大學。上大學需要交學費。雖然有國家的補貼，但讓一個人背井離鄉去異地讀大學還要為此付費的原因，絕不僅僅是因為上大學可以獲得最好的知識。而是「上大學」可以幫助人們在畢業後找到更好的工作，以便在社會上安身立命。

可能有人會認為這種說法功利心太強了。如果一個人帶著這樣的功利心去學習，那他一定沒法成為一個博學多才的人。但不妨從相反的角度試想一下：如果某所大學的畢業生就業困難，校友們都混得很差，那即便是它再怎麼宣稱自己可以提供最好的知識，也不會有源源不斷的生源。

同樣，職培訓機構、語言培訓機構等依賴於用戶為知識付費而盈利的機構，如果不能幫助自己的學生找到工作或者從托福考試中取得好成績，以換取社會的認可和生存優勢，那也不能持續興旺。

你可以腦補很多案例來體會這一點，比如同樣依賴「為知識付費」而形成自己商業模式的新東方，它正是因為可以幫助學生在托福和雅思考試中獲取高分，從而幫學生完成自己想要「出國留學」這項任務，才可以持續獲得發展的動力。相反，如果新東方的學生在語言類考試中成績並不出色，即便是它宣稱自己有最好的英語老師，也不會有源源不斷的生源。

因此，我認為「成為中國最好的知識提供商」這個公司願景，值得重新被考量。知識付費平台公司的願景，最好從能回答「我能為中國最愛學習的這一批人，帶來什麼好處？幫他們完成什麼任務？」這兩個問題的答案中尋找。

有沒有什麼辦法來突破這個天花板？

只要思考問題的思路正確了，尋找突破的辦法就變得簡單多了。在「得到」的微信群中，我和一些重度用戶進行了一些簡單的交流後發現：他們持續學習的主要原因也並不僅僅是因為「得到」為自己提供了最好的知識。這只是大家的目的之一。除此之外，很多人持續學習的動機是因為在專欄里的留言被老師選中，被同學點贊，以此獲得成就感。有一個人數不多的「得到」用戶微信群，大家每天討論的主要話題之一就是群里誰的留言被精選了，被多少人點贊了。

此外，還有一些用戶有社交需求。他們認為可以在得到平台上認識一些優秀的同學，以完成「建立自己的高級人脈圈」這個任務。「得到」舉辦了一次用戶相親大會，證明公司團隊也洞悉了同學們之間的社交需求。但我認為，由於微信已經具備足夠的社交功能，並在社交領域內形成了強大的網路力量。知識付費平台再開發任何類型的社交功能，也不過是為大家「加個微信」提供方便。

用戶「為知識付費」，肯定有更直接與「知識獲取」相關的其他任務需要被完成。比如，是否可以通過學習提高個人在職場上的競爭力，從而找到更適合自己的工作；能否在平台上尋求創業的一些幫助；甚至大家可能考慮，隨著自己的認知水平逐漸加強，是否有機會可以和平台合作等......

因此，我認為「知識付費」平台應該進一步在滿足這些實實在在的需求上建立商業模式，以增強自己的競爭力並突破發展的天花板。比如，平台可以為學習商業課程的用戶提供創業孵化器服務、創業諮詢顧問服務；發掘專欄的超級用戶成為專欄主理人；為優秀的學員提供工作機會和獵頭服務......

總而言之，知識付費平台如果能夠在「用戶採購你的服務，需要完成他自己的什麼任務」這個層面上，進一步挖掘商業的潛力和機會，迭代商業模式，則可能就會突破天花板，成為這個領域中最好的平台。

行業內其他創業公司是否還有機會？

這個領域內的其他創業公司如果能從「用戶的任務視角」來思考問題，就能找到各行各業當中垂直細分領域內的機會。比如，你可以提供編程課程，並為優秀的學員提供就業機會；或者提供商業課程，為學員提供創業輔導和問題診斷等服務；還可以開發職場類相關的課程，並為學員提供更深入的職場服務。

這樣，平台才能真正影響用戶的生活，才能在他們心中建立一個「品牌快捷方式」。一旦他的生活中遇到類似的問題，有類似的任務需要解決；或者他身邊的朋友、親人有同樣的需求，用戶就會通過這個「品牌快捷方式」自然而然地想到並推薦平台的服務。好的品牌應該讓客戶在遇到問題時不假思索地就想到它。如果在選擇和使用產品的過程中，客戶還需要調動自己的思考力來辨別，那產品和服務就還有提升的空間。找到這個提升空間，並為此建立商業模式，你的「知識付費」平台就可能會脫穎而出。

此外，我們看到，在「社會金字塔結構」的基座中，有太多「得到」「知乎」都覆蓋不到的大眾用戶，他們將是你的創業公司獲得發展的擁護者和「商業沃土」。十幾億人口中肯為知識付費的，絕不止目前這麼多。

期待你的成功，也希望中國的「知識付費」平台越來越好，讓更多的人因知識而受益。

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