垂衣陳曦：一個訂閱盒子撬動的男性消費大生意

 題圖：垂衣創始人兼CEO 陳曦

「就像是跟用戶談了一場戀愛。」在垂衣成立三周年那天，復盤垂衣的成長之路時，陳曦如是感慨道。

垂衣是陳曦創辦的一個為男士提供穿衣解決方案的訂閱電商平台，利用演算法數據+理型師的結合，為男士代理服飾選購服務。成立三年以來，垂衣的註冊用戶已達40萬人，用戶季度復購率達到 60% 至 70%。這一數據也讓當初很多不看好垂衣的人吃驚，畢竟想要俘獲不懂穿衣搭配的直男，並不是一件容易的事。直到現在，依然會有朋友提醒陳曦，「你們進了一個坑。」

不過，目前看來，垂衣提交的答卷還算不錯。2017年12月，垂衣完成了近千萬美元 A 輪融資，由 SIG領投，清流資本、元璟資本等老股東跟投。在元璟資本合伙人陳洪亮看來，在消費升級大趨勢下，用戶更加註重體驗式消費，消費需求從商品的使用價值向用戶價值和精神價值轉變。過去單純的賣貨者角色也向著服務提供者轉化，這使得訂閱電商迎來了全新的機會。

提供服務，滿足客戶需求，是垂衣模式的核心所在。垂衣所做的，實際上是一個與人打交道的生意，這需要陳曦和他的團隊有足夠的耐心。比如，學習如何更好地與用戶溝通，花時間傾聽用戶的需求，就是垂衣模式里很重要的一點。

而在創辦垂衣之前，這樣的情況對陳曦來說很難發生。陳曦曾在紐約華爾街工作，曾擔任美國Parhelion全球套利亞洲區主管一職，利用演算法進行全球套利。每天盯著冷冰冰的交易大屏，以秒為單位工作，是陳曦的日常狀態。

雖然做對沖基金年薪可觀，但操盤方式過於單一，當陳曦做到第六年時，他厭倦了，「每天做得事情都很相似，我感覺遲早會離開這個行業。」重新找到興奮點，和朋友一起干點有意義的事情的陳曦，在2015年4月果斷辭職，選擇回國創業。

1、幫男性用戶節約時間

從一開始，垂衣切入的就是男裝市場，目標人群定位為踏入事業上升通道的中高端男性消費群體。

為什麼不是相對高頻的女性服裝市場？陳曦有自己的觀察和判斷。早在金融行業工作時，陳曦就發現，周圍西裝革履的同事，在日常生活中，依然是一身職業裝扮。不會挑，沒時間挑，是他們最常見的理由。但是另一方面，對於這些男性白領來說，穿衣搭配的需求又客觀存在。

能不能用一種新的模式解決這個痛點？2015年5月，在杭州的一間宿舍里，一個叫垂衣的項目由此誕生。

垂衣成立之初，確定的就是「郵寄盒子」的模式。一個垂衣盒子里，服裝的價值大約在4000元左右，裡面裝有幾百元平價品牌，也有數千元的高端品牌，搭配的依據是此前垂衣理型師與用戶一對一溝通的結果。用戶留下喜歡的，並付費購買，不喜歡的則免費退回，所有郵寄費用由垂衣承擔。

這個模式的核心，在於追求高效的匹配。

陳曦告訴品途創投，男人和女人在服裝這件事上最大的區別是，男性對於「逛」的需求並沒有那麼強烈，無論是網購，還是逛街購物，「很多男性並不喜歡購買衣服的過程。『逛』這件事在男性這裡不存在獨立的價值。因此，穿衣搭配這件事，效率越高越好。」而高效的前提，其實是用戶數據的採集，所以，理型師實際上也是用戶數據採集的「入口」和「界面」。此外，用戶復購越高，數據積累越多，垂衣就能越發精準的掌握用戶的偏好需求，也就更容易進行匹配，為用戶提供滿意的服飾。

雖然垂衣追求的是高效的匹配，但是對於用戶來說，能否接受這種模式併產生復購行為，良好的用戶體驗才是決定性因素。

一般的流程是，用戶登陸垂衣的網站後，先完成一些簡單的風格測試題，比如風格喜好、著裝習慣、消費偏好、身材情況等。隨後，垂衣會根據用戶留下的信息，為其匹配一名理型師，再由理型師通過網路與用戶進行更深入地一對一交流，獲取用戶在穿衣搭配上的更多關鍵信息，最後由理型師挑選出6件服飾，放在垂衣專屬的盒子里，郵寄給用戶。

圖片說明：垂衣盒子

換句話說，在初期搭配時，理型師個人的審美和判斷力非常重要。

「我們對理型師的選擇很寬泛，不止有服裝搭配專業背景的學院派，還有身經百戰，有著多年從業經驗的專業實踐派。」陳曦介紹說，比如理型師團隊中，有曾經的珠寶設計師、時尚內容創作寫手，知名品牌陳列的培訓導師，還有來自知名服裝設計學院的高材生，視覺藝術家。「他們每個人的特色和擅長風格不盡相同。垂衣會根據每位理型師的專長，以及用戶的風格、偏好以及每一次的場合需求，為用戶匹配最適合的理型師。」

對理型師而言，充分收集關於一個用戶的信息是一切後續工作的前提，「這有點像你到診所里醫生會首先了解你的一些基礎信息，包括過敏情況或者家族病史。」不過，在陳曦看來，理型師的作用是挖掘用戶顯性需求，而通過計算機演算法挖掘用戶的隱形需求也是很重要的一環。「我們最後是要用工具去看這個商品，究竟有沒有足夠的用戶，根據市場的反饋，再結合一套科學的工具去進行判斷。」陳曦告訴品途創投，這套方法論實際上是讓有審美眼光，更懂挑衣的人，去幫助垂衣建立商品庫，再結合垂衣自己收集的現實數據，在審美和理性之間找到平衡。

「比如，元璟資本合伙人陳洪亮也是垂衣的會員，通過數據迭代，我們就知道他夏天穿的T恤前面不要口袋，我們是圍繞個人數據去做服務。」陳曦舉例道，垂衣系統會把用戶過往的喜好與消費數據提供給買手，由買手構建垂衣的品牌庫。「我們淘汰品牌的速度是最快的，只要用戶不喜歡，我們就會果斷地淘汰這個品牌。」

在元璟資本合伙人陳洪亮看來，訂閱電商與淘寶貨電商、貨架電商最大的區別是，訂閱電商不是人去找產品，也不是大界面，不是海量商品，而是小切口，少量商品，深度服務。線上訂閱電商能比別的平台更懂用戶需求。他告訴品途創投，垂衣通過智能篩選匹配與人工諮詢服務提供訂閱服務，從這個意義上講，垂衣不僅是一家電商服務公司，更是一家數據驅動的服務公司，通過對流量的精準服務，垂衣從獲客、轉化、供應鏈及客戶營銷管理上都體現出效率的持續提升。與此同時，垂衣通過用戶運營和提升效率，增強後續用戶多次購買行為，使流量的留存時間變得更長，在此基礎上有機會衍生出多樣化服務內容。

目前，垂衣有200多個來自北美和亞洲的品牌，也有來自小眾設計師的品牌，隨著用戶的增多以及反饋的增多，垂衣也逐步建立起了自己的商品庫和商品體系。

2、 做留存型生意

高效的匹配和高標準的用戶體驗，決定了這一模式本身則是先從小眾用戶入手。不過，用陳曦的話說，他也是踩了一些坑後，才真正意識到這一點。

垂衣成立之初，曾燒錢做營銷推廣，但最終收效甚微。「做營銷和推廣得來的流量，其實轉化率很低。進來的用戶成本比較高，但多為一次性消費，當時的用戶留存率只有10%左右。」陳曦坦誠道。

這就讓陳曦開始反思，垂衣這個模式的本質是什麼？

起初，陳曦認為垂衣是一個電商生意，電商生意的基礎自然是流量。但是嘗試後卻發現，垂衣運營流量的效率比較低。從模式上來說，雖然垂衣在供應鏈端做的比較輕，有專門的供應商為其提供長期的產品合作，但是在服務端，垂衣卻做的比較重，這也是其模式的核心所在。

「你要明白你的主戰場在哪兒。如果你是留存型的話，就先把留存搞定，流量以後再做。如果是流量型的模式，就先把流量搞定，以後再考慮留存問題。」陳曦因此判斷，垂衣其實是一個留存型的生意，也就是說，垂衣要努力服務好每一個新進的用戶，形成口碑效應後，才能不斷擴大用戶數量。於是，陳曦改變策略，不再盲目進行廣告營銷投入。而是從身邊朋友入手，積累起來第一批種子用戶。

找到主戰場，調整策略後，垂衣的用戶量開始慢慢增加，用戶購買率和復購率也得到提高，現在，垂衣的購買率達80%，復購率則為60%—70%左右。

不過，面對這群「精英白領男士」，如何增加他們的黏性，更好地服務他們，對於垂衣而言，是一個很大的挑戰。和女性樂於聊天分享不同，一些男性用戶在與理型師初次交流時，並不願意暴露更多個人的隱私，但又希望得到好的服務。「這就是矛盾之處，我需要知道的足夠多，足夠細膩，才能提供更好的服務。」陳曦說。

這不僅要求垂衣的理型師有足夠的審美和專業水準，還需要有親和力，給用戶帶來良好的溝通體驗。「通過數據信息收集，會對客戶有一個初步認知。但這個認知可能是比較淺的，但沒關係，只要用戶還信任你，並且每次都尊重用戶的反饋，那麼一次次積累的信息就會越來越多。」所以陳曦才會在垂衣三周年時感慨道，垂衣陪伴用戶的過程，就像和用戶談了一場戀愛。

對於垂衣來說，對用戶需求匹配的越準確、越迅速，那麼垂衣的成本也越低。因此，陳曦也承認，垂衣的運營難度和改進空間還很大。

雖然垂衣的商業模式在國內比較新鮮，但是在國外，早有不少與垂衣風格相似的企業，例如Trunk Club、Stitch Fix等。

很多人會把Trunk Club的模式和垂衣比較。TrunkClub是一家位於芝加哥的專門為男士服務的高端服裝O2O網站，通過造型顧問和旗下代理的上百個服飾品牌為顧客提供個性化的服飾搭配建議和定時送貨上門試穿服務。不過，在陳曦看來，兩者模式不同，Trunkclub是先以批發形式購買貨物，再出售給消費者，而垂衣則是從用戶需求出發，從用戶端找商品。此外，垂衣還引入數據分析，「通過數據加人工的模式，可以做得更為精準。」陳曦說。

不過，成立於2011年的美國訂購制電商平台Stitch Fix，其模式也是通過機器演算法和專業人工挑選兩道工序，來匹配用戶的需求，為用戶挑選符合個人風格和喜好的服飾。在2015年和2016年，Stitch Fix經歷了爆髮式的增長，2017年11月，擁有200萬活躍用戶、2016年營收7.9億美元的Stitch Fix正式登錄納斯達克，融資規模1.2億美元。這無疑證明了服裝訂閱電商的巨大發展潛力。

在分析人士看來，雖然掌握的用戶數據和演算法能夠促進平台發展，但個性化的服務意味著額外的成本，此外，用戶的留存率和復購也是這類訂閱服務的挑戰。

陳曦顯然很清楚這一點。陳曦對品途創投表示，在2018年，他希望垂衣的用戶規模能夠再上一個台階，另一方面，他也希望垂衣能夠在服務、選品供應鏈等各個環節做得更細更精，以此提升用戶體驗。

一個細節是，現在用戶收到垂衣的盒子時，除了有包裝整齊的的服飾、衣物清單與購買價格表、推薦品牌介紹之外，用戶還會收到一封來自垂衣理型師的手寫信，在信中，理型師會詳細地告訴用戶，關於穿衣搭配的建議，當然，盒子里也準備了退貨的到付順豐快遞單，方便用戶退回。

文 / 李睿奇

來源 / 品途創投

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