5月買量報告：手游買量佔比縮減8.1%，天使紀元位居第一
2018年臨近過半，買量團隊的日子並不好過。近期有觀點稱「去年買量的公司有30％不買量了」，從外部來看，單用戶獲取成本升高無疑拉高了買量門檻，而從內部來看，缺乏適合買量的產品、版號問題等也是這些團隊退出買量行列的原因。
那麼在剛剛過去的5月，手游買量市場還呈現出哪些態勢？有多少產品還在買量？今日，遊戲葡萄聯合App Growing發布《5月手遊行業買量市場洞察》，報告以2018年5月1日-5月31日期間所追蹤到的iOS端手游廣告投放數據為依據，對國內買量手游、發行商、渠道進行了詳細的分析。
值得注意的是，5月份手游廣告在APP買量市場中的佔比發生了較為明顯的下滑（從上個月71.3%降至63.2%），這也反映出手游買量縮緊的趨勢。另外在產品方面，《天使紀元》《蒼之紀元》依然牢牢佔據廣告投放數前兩名，Top 20的手游共計投放廣告數4113個，佔整體手游廣告投放數的32.8%。不過新遊方面繼4月份買量大戶《第五人格》之後5月份並未出現特別搶眼的產品，排名新游第一的《戰鬥吧暴龍獸》還因為自身產品問題被蘋果下了架。
而在廠商方面，游族、網易、檸檬微趣分列投放廣告總數的前三名，渠道方面，騰訊社交廣告的滲透率最高，百度信息流上升至第二位。知乎、汽車之家等渠道滲透率提升，開始受到越來越多的關注。
以下為5月手遊行業買量市場分析：
整體手游買量市場概覽
1）iOS端 APP買量市場中，手游買量有所縮緊，手游廣告佔比下滑
5月份，App Growing共追蹤到429個開發商的510款iOS手游，累計廣告投放數達12528個。而以iOS App下載為推廣目的的廣告數共計19819個，其中手游廣告數佔比63.2%，相比4月佔比71.3%有明顯下滑。
2）新游搶量，15.3%的手游為5月新上線且首次投放廣告
對5月份有投放廣告的遊戲的上線時間及首次投放時間進行分析如下圖。在5月份投放廣告的手游中，其中15.3%為5月首次投放且新上線，相比4月份有明顯提升，而非5月份首次投放的手游則佔比47.3%。
Top 20手游共投放廣告4113個，仙俠類表現強勢
1）廣告投放數Top 20手游盤點，仙俠題材遊戲投放力度明顯加強
廣告投放數Top 20的手游共計投放廣告數4113個，佔整體手游廣告投放數的32.8%。《天使紀元》、《蒼之紀元》、《西遊女兒國》、《賓果消消消》保持了4月份的投放頻率，月投放廣告投放數均超過200+。從類別上看，RPG佔據了12款，策略類佔5款，休閑益智佔3款。
數據說明：以上廣告投放數是指App Growing所追蹤到的廣告計劃數，是以每個廣告計劃唯一的ID為統計維度的。廣告投放創意數是指，App Growing將相同的廣告投放素材（投放圖片或視頻）進行合併去重處理，統計的廣告投放素材數量。
值得一提的是，仙俠題材遊戲投放力度明顯增加。《靈諭》、《山海經異獸錄》都躋身廣告投放排行Top 5，Top 20中仙俠也佔到了4款（其餘兩款排在第12、第14名）。與之形成鮮明對比的是，傳奇題材遊戲只有第10名的《復古傳奇》和第15名的《神武傳世》兩款，而在4月，傳奇類還有《黃金裁決-決戰沙城》能排在第5名。
究其原因，一方面傳奇題材CPA較高，且市場競爭早已進入白熱化階段，很難獲取新用戶，或許會削減廠商對傳奇買量的熱情；另一方面，仙俠題材和傳奇題材又有著相似的打法，另外在CPA相對較低、市場空間尚存的基礎上，仙俠題材的買量一定程度上會表現得更為強勢。
以排在第4名的《靈諭》為例，該產品在投放廣告時以3D的Q版的角色形象為賣點，投放素材更注重展示萌系角色及神寵：
排在第5名的《山海經異獸錄》目前已被App Store商店下架，其投放素材以常見的玄幻神獸、巨獸系列素材為主，投放創意主要圍繞「捕獲神獸」「神獸升級」為主，目前流行的「鯤」梗也是其廣告素材的主要元素。
2）新游投放數第一遭蘋果下架，網易《戰國志》位居第二
5月新遊方面，除《戰國志》、《三國殺名將傳》、《獵人世界》之外，其它均為上線內7天內即開展投放廣告。相比4月份，當月上線的新游，首次開展廣告投放的時間與上線時間間隔有所縮短。
其中新游數碼寶貝IP《戰鬥吧暴龍獸》上線後第6天開始投放廣告，累計廣告投放計劃數為123個，為新游廣告投放數榜首，然而卻在6月1日被蘋果商店下架。在廣告投放之餘，也需要注重該手游在應用商店的日常維護及管理，避免因違規臨時下架影響手游的推廣。
下圖為廣告投放數排行Top 10榜單：
3）Top 20手游中，83.5%的廣告投放計劃生命周期在7天以內
對以上Top 20的手游所投放的信息流廣告的投放天數統計分析，發現其中83.5%的廣告計劃累計投放為7天或7天以內。在廣告投放數Top 10的手游中，除《賓果消消消》及《王國紀元》月信息流廣告數少於20個未加以分析外，其它8款遊戲的信息流廣告投放天數基本都以7天及7天以內為主。
游族位居買量廠商榜首，網易21款遊戲參與買量
在廠商方面，游族、網易、檸檬微趣、星輝天拓、獵豹科技位居前5，投放廣告數均超過200個，其中游族以849條的廣告總數居首。需要注意的是，相比4月份榜單而言，前三名的廠商投放廣告數都有所下降。此外，Top 5公司開發商排行榜及對應開發商主推的手游與4月份基本維持不變。
在10家廠商中，網易是買量產品最多的一家，旗下產品多達21款，比4月份多出了2款，遙遙領先於其它廠商。除此之外，我們會發現星輝天拓、IGG、阿里遊戲等廠商都重點針對旗下1款遊戲進行投放。
知乎、汽車之家等新渠道受到更多關注
1）1/3手游投放騰訊社交廣告，新渠道潛力被挖掘
在有投放廣告的手游中，有32.9%的手游有投放騰訊社交廣告，而該渠道手游廣告投放總數也最多。而百度信息流的手游投放滲透率也明顯上升，由上個月的15.8%上升至28.4%。而本月新增統計的知乎以及汽車之家，也分別有10.6%以及7.6%的手游有投放，投放潛力也不容忽視。
數據說明：
① 以上渠道滲透率的統計僅基於App Growing所追蹤到的廣告數據
② 由於騰訊社交廣告，智匯推，騰訊聯盟廣告已合併且統稱為騰訊社交廣告，統計以上渠道滲透率時，將這三個渠道的廣告同步做合併處理。相對4月份，「騰訊社交廣告」統計維度變更，涵蓋廣告資源更廣。
③ App Growing已上線抖音短視頻媒體的廣告追蹤，但目前追蹤到的ios端抖音的廣告數據仍較少，因此以上所統計的今日頭條手游廣告數統計會偏少。
以阿里遊戲旗下的《烈火如歌》為例，自4月17日正式全平台上線之後，遊戲憑藉大廠聯合自研+IP（小說，電視劇）+明星代言聯動+多渠道推廣，目前已上升至暢銷榜Top 50。分析其廣告投放策略，多渠道推廣覆蓋為其主要策略之一，重視知乎，汽車之家等渠道的推廣，具體如下圖：
2）信息流廣告投放滲透率增至66.9%，獎勵式視頻遇下滑
5月份有投放廣告的手游中，有66.9%的手游有投放信息流廣告，相比4月58.5%有明顯上漲，而獎勵式視頻廣告投放滲透率則有所下降，僅為37.5%。
手游廣告文案創意常用套路盤點
基於AI智能及機器學習的技術，App Growing對5月份的移動廣告的文案創意進行語義自動化分析，並按照以下11種常用的文案套路進行歸類。
「震驚感嘆」、「引導嘗試」、「終於發生」是手游廣告投放文案最常用的三個套路。「震驚感嘆」的使用率甚至高達41.45%，類似「震驚！妹子渡劫成功，降鯤為騎！」、「小伙誤入迷宮，出來一把鎮天震驚全服！」這樣的廣告語已成為廠商的最愛。
就「震驚感嘆」體而言，其廣告語往往會搭配使用感嘆號「！」。4月買量報告曾指出，超過50%遊戲投放文案創意使用了感嘆號，網易系的遊戲投放文案創意中也有將近65%的廣告文案撰寫時使用了感嘆號。
「引導嘗試」中則常用關鍵詞「你」，如「等你XXX」、「你能到50關我服」。
結語
在這份5月買量報告背後，買量市場正以一個可見的速度在收縮。可以發現，手游在買量App市場已經下降了超8個百分比，繼4月《第五人格》後市場內已經很久沒有出現新的買量大作，5月新游投放第一名的遊戲甚至遭遇被蘋果下架的尷尬處境，廠商的投入沒能轉化成理想的效果，其它新進來的廠商或許也會重新考慮在買量上的投入。另一方面，當整個市場內會買量的廠商越來越多的時候，新廠商身上的壓力將變得更大，這也會影響買量大軍未來的擴張。
站在老廠商的角度，投放總榜第一名《天使紀元》的廣告數從4月的618降至491，游族、網易、檸檬微趣三大廠商的投放廣告數也都下降了不少。
隨著去年下半年開始爆發的買量浪潮持續升溫，越來越多的廠商在發行策略上更加偏重甚至依賴買量。但是傳奇也好仙俠也罷，由於大量買量產品高度同質化，使得用戶對產品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影響便是買量成本的提升，以及遊戲長線運營上出現的越來越嚴峻的留存考驗。
正是如此，在5月份已經陸續有廠商收緊了買量投入，開始重新重視產品打磨上的投入。這也是為什麼在這個階段發行普遍開始鬧「產品荒」了。
當然，可以預見的是在渠道給量能力下滑的情況下，買量在未來仍將是發行的重要能力之一。但是如何更好地買量，推廣是否可以多元化打法？如何在產品上提升？也成為接下來值得思考的問題。
