「孤獨經濟」來襲，5800萬空巢青年背後的「孤獨文化」

最新 06-06

一人獨居，兩眼惺忪，三餐外賣，四季淘寶，五穀不分，在中國過著這樣生活的人約有5800萬，他們或背井離鄉、或單身、或貧窮、或遭遇挫折。總而言之，他們把生活過成了「沒有聚光燈的獨舞」。人在江湖飄，哪能不孤獨？孤獨，已經成了時下的一種情緒病，而「孤獨經濟」背後，正是日益龐大的空巢青年。

據國家統計年鑒發布的數據顯示，目前中國「空巢青年」的人數已超5800萬，並且呈現持續增長的趨勢。甚至有機構預測，到2021年，這個人群的數量將上升到9200萬。關於空巢青年，知乎上有一條高贊描述，「留守兒童、空巢青年、空巢老人，可能是我這輩子要體驗的三種狀態。」

自從告別了兄弟姐妹擠在同一個屋檐下的年代，孤獨就成為了獨生子女一代的標籤。隨著獨生子女們的長大，我國「獨居人口」規模日益龐大，甚至已逐漸替代「三口之家」成為我國最主要的消費群體。一方面，這類人群不喜歡在購物、吃飯、娛樂等日常活動中與人交流。另一方面，各行各業的商家也都盯緊了都市人的孤獨生意，「孤獨經濟」應運而生。

一、「孤獨經濟」的崛起，消費行為的變遷

每一種生活方式背後，都蘊藏著不可估量的市場潛力。

「單身經濟」的概念最初是由美國經濟學家F.T.McCarthy 2011年在《經濟學人》雜誌中首次提出的。但那時，他設想的單身經濟的目標群體為女性。「獨身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業最理想的顧客。」2011年，日本某經濟學家出版了一本書叫《一個人的經濟：成熟市場也有大金礦》，提出了「一個人的經濟」，即一人獨自消費和體驗，除了狹義的單身消費，還包括一個人獨立消費的行為。

阿里巴巴《空巢青年圖鑑》

據諮詢企業歐睿國際的數據顯示，中國獨自生活的年輕人已經佔據總人口的12%，達到7700萬，且有望在2021年增至9200萬；根據國家統計年鑒，2013年「一人戶」的佔比是14.6%，而上海則達到了每4戶里竟然就有1個「一人戶」，居全國「一人戶」佔比最高；波士頓諮詢（BCG）與阿里巴巴共同發布的《2017中國消費趨勢報告》中也顯示，中國社會正在迎來有史以來最大的一波「單身潮」：目前中國的單身人口數量已近 2 億，相當於俄羅斯和英國全部人口的總和，其中 35 歲以上依然單身的人群比 10 年前上漲了 4 倍多，達到21%，約為 5000 萬人。

這部分人群除了基數大，其消費潛力也是不可低估。據珍愛網 2016 年的調研顯示，超過五成的單身男女月均可支配收入達 3000—5000 元，近三成單身男女月均可支配收入達 5000—8000 元。另外約有10%的單身男女月均可支配收入達 8000 元以上。就是這龐大的 2 億單身人群，助推了中國版「孤獨經濟」的發展。面對新的需求，各類消費場景和品類開始崛起。

二、大幕已開啟，眾樂樂不如獨樂樂

2018年1月中旬，脈脈數據研究院聯合小豬短租發布2017年度《孤獨經濟》白皮書，白皮書顯示61.47%的人平時會感覺孤獨。在孤獨感出現的頻率上，偶爾孤獨的人佔51.77%，經常孤獨的佔27.22%，每天都會孤獨的佔21.01%。背井離鄉、單身、貧窮、沒有朋友、事業上受挫折等是孤獨的主要成因。看電視電影、KTV唱歌、買零食、打遊戲、聽音樂、看網紅直播、約朋友吃飯等是空巢青年排解孤獨的主要方式。

一人食

「一人食，不負時光不負己。畢竟單身已經是夠悲慘的事情了，如果連吃飯都要在熙熙攘攘的大廳中接受他人異樣的目光，還不如老老實實回家吃泡麵。」

一人座+單人套餐+私密場景，一人食餐廳找准了空巢青年食客們的動脈。呷哺呷哺是典型的一人食消費場所，一個人吃火鍋尷尬，但一個人吃呷哺呷哺則輕鬆自在。一份肉、一個蔬菜拼盤、一個鍋底、一份小料就解決了很多人的就餐問題。老牌火鍋企業百年老媽推出了主打「一人鍋」的品牌「壹小館」，並且在挑剔的成都食客中留下了不錯的口碑。對於孤獨一族來說，在這些店裡他們不必擔心別人異樣的眼神，長形吧台式的用餐場景也減少了與陌生人不經意間眼神交匯所產生的尷尬。除了餐廳，自熱小火鍋一時間也風靡全球，大龍燚、小龍坎、海底撈紛紛推出方便小火鍋，僅僅在2017年雙十一當天，海底撈線上銷售521716單，小龍坎天貓旗艦店的線上銷售更是突破1600萬元。「孤獨一族」用實際行動再次證明，氛圍並不重要，好吃、獨享、方便才是關鍵。

一人卡拉OK

「我明明只想出來買幾顆雞蛋，結果卻躲在2平方米的玻璃房裡唱著楊千嬅的歌哭暈。在這裡，沒有切歌、沒有尬聊、沒有人嫌棄你是麥霸，只有音樂和夢想。」

一個兩三平米的玻璃房、一塊電視屏、兩副耳機、兩支話筒、兩個高腳凳，再加上一個觸屏操作台，就成了一方小天地的迷你KTV。近兩年，迷你KTV悄然入侵各大城市的繁華地段，開啟了娛樂產業的「小風口」，引來了資本的「含情脈脈」。據《中國迷你KTV行業白皮書》顯示，2017年迷你KTV行業融資規模超1億，代表品牌有咪噠minik、友唱M-Bar、星糖迷你KTV、唱立方等，中國迷你KTV市場規模增至31.8億元。

兩平米的玻璃房不僅為正處於孤獨環繞下的當代年輕人提供了一個實體空間用以舒緩心情，演唱完成後的即時分享功能更是為用戶提供了一個可選的情感交互機會。哪怕你唱得驚天地泣鬼神，也不用擔心聽眾的白眼和切歌。

一人外賣

「不想下樓，只想孤獨，宅在住處」。

一個人「三餐外賣」吃飯和獨居，讓這些漂泊在外的年輕人倍感孤獨，而他們卻給了外賣行業風生水起的機會。「孤獨」是一個人的狂歡，「狂歡」是一群人的孤單，大部分空巢青年都患有「懶癌綜合症」，在他們那裡，最常聯繫人一定是快遞和外賣小哥。外賣是孤獨經濟產業鏈上的一個典型代表，它使得這樣一群孤獨年輕過上了「飯來張口」的生活。

一人寵物

「養了十年的狗和交了一年的男朋友，誰更重要？」

「當然是狗，相比於不確定的男朋友，狗的陪伴和忠誠更為重要，也是一種情感寄託。」

GIF

除了「懶癌」纏身，單身青年的另一大愛好是養寵物，空巢青年養不起自己也要養貓，「吸貓吸狗」已經成為不少單身人士的生活習慣。國家統計局數據顯示，2010-2016年，我國寵物行業年複合增長率為49.1%，居各行業之首。2016年，僅寵物犬、貓市場的市場規模就高達1720億元。預計2020年，寵物經濟的市場規模將突破2000億元。越來越多的獨居者飼養貓貓狗狗、甚至蜘蛛蜥蜴來陪伴自己，通過與寵物建立情感聯繫來排解孤獨感。

三、5800萬空巢青年的「孤獨文化」

孤獨文化，狹義指年輕人在孤獨的境遇下所思、所想、所為凝結成的文化綜合體，廣義上則指孤獨個體在行為、思考過程中所催生的文化。北京理工大學經濟學家胡星斗說；「中國的『孤獨經濟』可望超過日本。由於長期受到嚴重老齡化問題的困擾，文化上人際關係疏離，在日本，孤獨是一種常態。」

「我這個人是那種喜愛獨處的性情，或說是那種不太以獨處為苦的性情。每天有一兩個小時跟誰都不交談，獨自跑步也罷，寫文章也罷，我都不感到無聊。和與人一起做事相比，我更喜歡一個人默不作聲地讀書或全神貫注地聽音樂。只需一個人做的事情，我可以想出許多來。」

——村上春樹《當我談跑步時我談些什麼》

隨著少子化、老齡化、不婚主義和離婚率的攀升，兩代同堂家庭模式的比例日趨下降，獨居戶發展為日本重要的社會結構。日本的「單人文化」衍生出的「單人經濟」，或者可以稱「孤獨經濟」已經成為日本逐漸普及的業態。所以走在日本的大街上，隨處可以找到適合單人消費的商店和很多為單身人士打造的服務。在「享受孤獨」這件事上，日本人比我們有經驗得多，他們從來不覺得孤獨是一件難堪的事。

在日本有名的一蘭拉麵館裡，隔板會將座位分開，顧客和服務員也不會面對面。日本的大東文化大學、京都大學、神戶大學，東京工業大學等高等學府的食堂也紛紛開設單人座位。一個人吃著美食，不會被別人打擾，也不用和拼桌的人尬聊，彷彿眼前的美食就是全世界，這才是一個人吃飯的最高體驗；在單人飯館，為了避免顧客一個人吃飯時感到寂寞尷尬，日本一些飯館專門推出了特色服務：當發現有顧客獨自就餐，店員會笑容滿面地擺個大玩偶在顧客對面的位置上，作為一種萌萌的陪伴；在單人咖啡店，櫥窗里老闆貼出的海報上有這樣的提醒，「本店經營理念是專門接待單人顧客，主題是保護『少數派』。一個席位坐一個人，兩個人以上分開坐。不歡迎以談話為目的而光臨本店的顧客。」

孤獨經濟漸成剛需，你修鍊到哪一級