實體店不再是購物行為的終點，而是起點

對於著眼未來的零售商來說，優質的客戶體驗不是在購買渠道上出現，而是在精彩的購物時刻，也就是發現、嘗試、激發和購買的時刻出現。

隨著所有形式的媒體持續進化成「門店」，我們現在稱之為門店的地方相應地就會變成一種強有力的媒體。實際上，實體購物空間最終會變成零售商或品牌可擁有的最強大、及時、可測的媒體形式。

我這樣說是出於幾個原因。首先，因為實體空間會讓顧客擁有網店無法完全複製的、與零售商或品牌相關的體驗，這讓實體空間變得極為特別。其次，因為在注意力迅速轉移且呈現碎片化的世界裡，購物空間讓購物者有機會全面（認知、情緒和身體方面）參與品牌媒體體驗，這是其他媒體形式無法持續提供的。此外，這些實體店媒體體驗非常好測量，因為這裡的顧客參與不像大多數廣告媒體形式中的那樣是隱含的或要估算的。實體店媒體不同，顧客肯定參與其中——他們就在那裡，活生生的！

誰也說不準是否有人看到了你的電視廣告。更加難以反駁的是，有人確實進了你的零售空間，而且，多虧有越來越多的線下分析工具，我們現在可以輕而易舉地準確測量這些實際參與行為。最重要的是，科學證明，對於切身體驗的認知記憶比對於被動體驗（如看到或聽到廣告）的深得多。

起碼切身體驗比其他任何媒體形式更加強有力、更令人難忘、更易測量。就這樣。但零售商想要走向未來就必須大膽轉變他們對於門店、門店行為以及門店行為測量的認知。對大多數人來說，這一大轉變意味著放棄相對安全性、放下不再管用的東西，轉而邁入目前還未了解透徹的領域。也就是說，現在應破除當前和一直以來的零售店模式，轉而設想未來的零售店能變成怎樣、會變成怎樣的。

你會發現，一旦我們不再把購物空間當作產品分銷點，並且開始把這些空間當作體驗式媒體渠道，那麼我們對其成就和效益的各種規劃、設計、創建、運作和測量都會明顯改變。而且這些變化會涉及所有利益相關者。供應商和零售商二者之間的關係會改變，零售店店員的角色會發展進化，對零售業高管的技能要求會全部改變，股東的期望會因新的零售環境而發生改變。

我們必須接受這一點。我們所知道的零售業結束了。

庫存量減少，創造性增加

科技的發展讓數字和實體之間的界限越來越模糊，因此零售商需要尋找一切機會來大幅降低撥給產品、包裝和商品陳列的空間所佔的比重，然後重新合理部署，要是科技有用，就利用科技來打造獨特的體驗。要注意的是，這些不僅僅是創意展示或裝置，而是科技的運用，給購物體驗增添了重大的實用性或純粹增添了樂趣。

在數字化以前，大型零售賣場這種商業模式是管用的。你還能在別的什麼地方看到那麼多產品齊聚嗎？而數字化以後，大賣場里的產品種類與複雜的虛擬市場比起來少得可憐。此外，受大賣場環境所限，購物者在挑選很多產品時不能安生，比如說要躲避搬運叉車。

門店面臨的挑戰是要擴大產品種類，同時提供更多、更好的客戶體驗， 但又不用增加庫存。

完美虛擬體驗

為了讓顧客更好地體驗產品，勞氏家裝開始重新設想如何幫助顧客規劃和置辦廚衛用品。勞氏先從西雅圖地區選定的幾家店入手，與微軟合作，將該公司的混合現實（MR）全息眼鏡運用到廚房用品體驗中。

有一名訓練有素的門店助理協助顧客設置空間尺寸、做初步篩選，然後套上一個NR 頭盔，就能走進虛擬化的自家廚房或浴室。銷售助理可以在iPad 上看見顧客在看什麼，然後針對固定裝置、表面材料和布局設計給出建議, 即時改變房間的裝修元素。做這些更改的時候，顧客能夠實時觀察房間的變化。

購物者能親眼看到自己的定製項目逐漸成形，而且能夠正確選擇各種東西，包括水龍頭、流理台、水槽和櫥櫃。比起在無數油漆色板、流理台材料和固定裝置中翻找，這種方法給人的體驗更好，而且肯定也更好地利用了勞氏門店的店內空間。

MR 的威力讓零售空間本身成為通向全新體驗式世界的門戶，這個世界有教育、娛樂和沉浸式產品試用。

「朋友」減少，但社交大大增加

一開始，品牌想利用社交媒體來打造客戶社區。這個營銷策略聽起來很棒，但有個小問題。這不是消費者想要的。其實，一項研究表明，55% 的美國消費者和63% 的英國消費者對於在社交網路上關注品牌一點興趣都沒有。是的，一點也沒有。

因此，想藉此發展與客戶關係、促進零售增長的舉動大多失敗了。這樣的結果促使很多營銷人員甚至是財務總監，質疑投資社交媒體帶來的回報。

然而，無法否認的是，我們作為消費者，會相信別人對於產品和服務的看法。實際上，只有36% 的消費者相信在社交網路上看到的廣告，而92% 的消費者相信在上面看到熟人所作的推薦。更加值得注意的是，70% 的消費者相信全然陌生的人所給出的意見！

也就是說，社交媒體的真正威力並不是讓品牌能夠與消費者對話，而是讓消費者能夠相互交流，並了解別人對某個產品或服務的看法。

而且，在購物時一定要查看社會認證——其他人對某個產品的看法，缺了這一步就讓人倉皇失措。社會證明和認證簡直成了購物行為的固有部分，是決策過程的關鍵。

然而，我們走進大多數零售環境就像走進數字荒漠，那裡根本沒有任何有意義的社交內容。連一丁點評論、評分或是用戶提供的其他內容都沒有，都是我們習慣在購物時看的東西。大多數情況下，我們做購買決策時能夠能利用的就是一張價格牌、一個標籤、一個時不時願意幫助我們的全職店員。差距很大。

其實，我們的消費思維已經快速進入後數字化時代，但是零售沒有跟上來。我們不再因技術或信息的存在而感到驚訝或驚喜。反而是技術或信息的缺失讓我們更加驚喜。這一情況衝擊著已經習慣了這些網購信息的消費者，讓他們的認知失調達到前所未見的程度。隨著時間推移和互聯性的增加，這個差距只會越來越大、越來越深刻。

未來的零售商知道，社會證明現已成為根深蒂固的瀏覽原則，於是直接就把這項技術當作設計規則。零售商可以利用技術讓顧客了解店內或網上所展示產品的實時評分和評論。

一些大膽的品牌，如諾德斯特姆，給Pinterest上最熱門的產品貼上了「Pinterest 上的熱門產品」的標籤，這樣就把社會證明納入了自家門店。服裝零售商C&A 進行了一項獨特的實驗，也就是把產品在Facebook 上獲得的贊數做成店內廣告牌，這樣一來，購物者就能立刻了解到眾多產品的受歡迎程度。其他的公司，如絲芙蘭（Sephora），更加大膽，把顧客對所有產品的評論顯示在自家的移動客戶端上。那麼毫不奇怪，在位於西雅圖的首家亞馬遜實體書店裡，產品評論就直接放在書架邊上。這些標牌跟在亞馬遜網站上的樣式一樣，上面就寫著用戶對店內每本書的評論。

不太長久，越發短暫

未來，若還認為門店是個永恆不變、鐵板一塊的建築物或目的地，那就跟不上時代了。科技讓品牌和零售商能夠立刻把產品送到消費者面前。無論是通過由數字系統連接起來的實體快閃店，還是通過肉眼看不到的虛擬門店， 品牌和零售商都會適時提供空間和體驗，這樣一來就能利用受眾、活動和場合了。

商場也會轉變自己的形式和功能，增減場內的零售商、體驗和空間。商場內的美食中心會被流動餐車佔據，其他的輪換機制會增添商場的多樣性和趣味性。所有商場很快就會撥出一定的空間給零售和娛樂界的初創公司，而且這些公司的陣容時時在變。新的活動、事件和產品會吸引購物者常常回訪。

在互聯的世界裡，可以把零售空間開在任何地方，只要這個地方是最有意義的，而且能為各種受眾提供他們最需要的產品和體驗。

瑞典非常道

如何把產品和沉浸式品牌體驗帶給顧客，同時又不必像往常那樣在門店和庫存上花錢呢？宜家家居加拿大店在多倫多的繁忙街角打造了一個小空間，邀請顧客過來進行虛擬購物。宜家在2015 年開的快閃店內有VR 頭盔，能讓購物者看到所有宜家廚房用品，並進行互動。店內還有50 種不同的宜家家居產品，但是沒有購物車，沒有購物籃，也沒有庫存。顧客會拿到一根木勺，裡面裝有電子標籤，然後就可以瀏覽店內商品，看到想買的產品就用那把勺子在上面敲一下。購物結束後，他們只需把勺子帶到收銀台，確認訂單，然後付款。他們買的東西會當天分揀和運送。

這樣的快閃店顯然會帶來銷售機會，還蘊含著強大的實體店媒體價值， 能把商店帶到購物者面前。品牌不僅能接觸到傳統目標群體以外的顧客，還能讓顧客通過沉浸式的體驗了解品牌故事、產品和購物生態系統。

現在，這類裝置只是個例。不久後，臨時和虛擬的購物空間會成為常態。

實際上，現在整個商業正在適應預期中的快閃零售發展。

實體店少了，數字少了，實體數字化加劇

未來的購物體驗不再區分實體和數字，而是著眼於二者的精準融合，以充分契合顧客在購物過程中的體驗。最優秀的零售商會意識到，顧客利用的所有購物渠道，無論是虛擬店、手機，還是實體店、小賣部等，都有各自的特性，然後利用各個特性，可單用也可聯用，從而打造出非凡的實體數字化體驗。

在購物過程中，科技不會起阻礙作用，也不會很惹眼，只是需要運用科技來增加價值或消除阻力時它恰好就在那裡。

未來事物的樣子

沒幾個零售商像絲芙蘭那樣大膽地將科技融入客戶體驗。很多零售商驚慌失措，因為他們的顧客就在走道上拿出手機來搜集信息、看評論，甚至是購買產品，但是絲芙蘭的團隊反而是改進店面來讓顧客做這些事。絲芙蘭美國的創新副總裁布里奇特·多蘭（Bridget Dolan）說，從來就不是門店或手機的問題，而是沒有意識到兩者相輔相成。「我們怎麼能指望整天用手機的顧客一進店就不用了呢？」她如此說道。

該公司的手機APP 極為成功，功能性很強，讓顧客能在上面購物、體驗和娛樂。比如說，藉助VR 技術進行的化妝品試用、隨機妝容推薦，以及教授多種化妝技巧的視頻教程都幫助購物者了解到新的妝容。這款APP 內還有一樣很酷炫的東西，叫作門店模式，能讓顧客明白自己置身門店之中。在這一模式下，APP 馬上就多了個產品掃描器，讓顧客能夠看到網上的評論或訂單，還可以獲取跟逛實體店更加相關的功能。

▲絲芙蘭TIP[ 教學（Teach）、激發（Inspire）、玩樂（Play）] 門店

多蘭認為，要深刻分析顧客的購物過程，也要知道在這個過程中的哪個地方能利用科技來進行教育、激發和玩樂，這樣之後才能決定在何時、何地將科技注入購物體驗。重點是「充分利用各個渠道，然後把它們結合起來」。多蘭補充道，了解了購物過程後，他們就看在這一過程中的什麼地方能利用科技來提升體驗或減小阻力。

她指出，店內的品牌超過兩百個，產品庫存單位有數千個，科技可以大大縮小產品選擇範圍。「利用虛擬技術很難感知口紅的香味、質地或平滑度。但我可以站在店裡，拿著手機，在虛擬環境中試用3000 支口紅，直到找出5 支我想去實體店試的。」

絲芙蘭新推出的TIP 門店就完美展現了這種新型實體數字化體驗——實體和數字的和諧融合。多蘭說，「我們打造的體驗是這樣的，你想要科技的時候就可以利用它來提升體驗，你不想要科技的時候就可以不要。」購物者可以進店來與駐店專家一起購物，上一節網課，或者只是自己用iPad 播放教程，然後可以玩耍和體驗。他們可以從絲芙蘭提供的內容中獲得靈感，也可以研究絲芙蘭的其他客戶發布的各式妝容和技巧。很多門店是把收銀區設在中心位置，但絲芙蘭是把教學、激發和玩樂區設在中心位置，把顧客留在店裡試用產品，讓他們玩得開心。

絲芙蘭和其他著眼於未來的零售商並不是將科技生硬地插入客戶體驗， 而是讓科技無縫融入其中。根據顧客的需求來決定該運用哪些技術以及如何來運用這些技術。多蘭坦言，有時候，某個酷炫的技術會引起她的注意。然而，她總會進一步探索，問問「這項技術的運用」如何能讓顧客的購物過程變得更輕鬆、更愉悅。要是一點都做不到，那就不達標。

少說全渠道，多說精彩瞬間

我們很快就不說「全渠道」客戶體驗了，真是萬幸。無數的人對近十年來PPT 上出現的這個詞已經沒感覺了，所以不說全渠道對他們來說是好消息。全渠道一詞很快就會被扔進零售業的廢語庫里。其實真的不會再出現全渠道客戶體驗這樣的東西，多半是因為購物者不再有意識地在渠道上體驗品牌。顧客的體驗會由精彩時刻構成：發現時刻、興趣時刻、需求時刻、試用時刻等。正是在這些時刻，零售商可能超出預期、滿足預期或慘遭失敗。

此外，我們快速朝著未來進發，那時候，市場上的每個媒體都會直接通向購買行為，我們周圍的所有東西都會相互連接並且智能化，因此可以說，網購不再只是一個消費渠道，而是變成唯一渠道。我們不會再用「電子商務」 這個詞，就說商務。

現在零售業的情況是網購佔10% 到15%，實體店佔85% 到90%。二十年內，這兩個數值會反過來。大多數產品都是通過某種互聯渠道來銷售，大多數購物行為會通過某種移動形式來進行。就算是在今天，也有近64% 的實體店內交易在一定程度上受到電商的影響，因此可以說，十年或二十年內，絕大多數商務都是電子商務。

未來的實體零售空間和現在的不同，不再是購物行為的終點，而是變成起點。實體店體驗會促使消費者和品牌在網上建立長期的關係。門店會提供身體、情感和智力上的強大體驗，促使消費者在生命中的這些精彩瞬間與品牌緊緊相連。但是這些時刻大多要靠網路實現。

因此，對零售商來說，與其通過某個渠道（移動客戶端、網站、門店、社交媒體等）來打造新的客戶體驗，倒不如把消費者與品牌互動的時刻都當成重要的時刻來看。這樣的時刻可能是消費者在社交網路上發現某個零售商的品牌，或是在廣告牌上看到該品牌的商標，或是看見一個朋友穿戴該品牌的產品，又或是看到該品牌的一件產品出現在電影里。

第一步是要真正了解這些特定時刻及其蘊藏的客戶需求。接著，一定要把品牌和顧客相接觸的這些時刻當作一個機會，不僅能藉此提供正確的信息、工具和設備來滿足客戶需求，還能讓消費者在那一瞬間果斷買下你賣的東西。這些事情的開展與特定渠道的關係較小，與消費者常置身的時空和情境關係較大。他們在哪裡？在做什麼？有多少時間？你給他們提供的東西以及提供的方式和形式都取決於他們在那個時刻的意向和狀態。最後，零售商要把這些時刻連接起來，也就是把所有客戶數據連到一個中心點上，這個點越容易到達越好，讓消費者能夠順暢地通向品牌。

想讓自己的公司在消費者生命中每個潛在的精彩時刻都表現優異，至少是需要付出極大努力的，並不是向技術提供商買現成的解決方案那麼簡單。先要深入了解顧客通向品牌的過程。要結合各種技術來詳細了解這一過程，然後去找那一時刻最適合顧客的資源和提供資源的方法，這樣做肯定就容易一些。

活在當下

戶外用品零售商REI（RecreationalEquipment, Inc.）的每個決定，包括賣什麼產品，都是仔細研究客戶體驗後決定的。REI 的數字零售高級副總裁布拉德·布朗（Brad Brown）說，首先要用到一張超級長的紙。在那張紙上，布朗和他的團隊詳細寫下了他們知道的所有事情，想了解購物過程，想藉助「客戶研究來了解，其中有購買過程的關鍵時刻，也有痛點和機遇」。為了說明清楚，布朗拿出了一張這樣的圖，上面只是描繪了鞋品的購買過程而已，但這張紙展開後有會議室的整面牆那麼長。

這些圖是所有電商解決方案、門店運營方法、市場營銷決策和零售計劃的基礎。所有事情都聚焦於顧客通向品牌的過程，這一過程由一個個時刻組成，也關注顧客在每個時刻的特定需求。這項艱難的工作正是很多推崇「全渠道」零售的企業沒做成的事，也解釋了為什麼那麼多企業是在白費力氣。REI 現在的銷售額中有四分之一以上是來自電商，但該公司意識到，剩下75% 在門店裡產生的銷售額深受電商影響。因此可以說，在購物過程中的每個潛在的精彩時刻，該公司的數字資產都必須是靈活可用的。

REI 的零售體驗部副總裁伊麗莎白·多德（Elizabeth Dowd）和她的同事認為，要打造這些客戶體驗，關鍵是要把購物過程的每個精彩瞬間分解到最小，然後明白應如何將科技、信息和店內產品結合起來打造出超出顧客期望的體驗。多德認為，這個過程非常需要跨部門合作，也就是說技術人員、營銷人員和門店運營人員要並肩作戰。

購買行為通常是自上而下的，但也會深受客戶體驗的影響。多德對我說， 大家都知道她會刷自己的信用卡去買外面的產品，要是這些產品能改善客戶體驗，那就添加進來。多德說，這些輔助產品最終有很多成了品牌的核心產品，這沒什麼奇怪的。對於REI 和其他著眼未來的零售商來說，優質的客戶體驗不是在購買渠道上出現，而是在精彩的購物時刻，也就是發現、嘗試、激發和購買的時刻出現。

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