互聯網巨頭盯上的激勵視頻廣告，未來風向會往哪兒吹？

文/王新喜

激勵視頻廣告似乎正在成為移動廣告行業的一股暗涌與潮流。

三大巨頭不約而同發力激勵視頻廣告

早在5月9日，微信官方發布消息稱，小遊戲激勵式視頻廣告正式全量開放，廣告主可在新版MP自助投放端中選擇小遊戲激勵式廣告進行投放。而用戶在小遊戲中主動觸發激勵式視頻廣告並完成播放後，用戶將獲取該小遊戲下發的對應激勵（復活/加分等）。

比如《最強彈一彈》除了可以讓用戶復活一次需要觀看激勵式視頻廣告之外，在遊戲過程中還增加了「點擊看視頻送彈球」的設計，相對應的每次將會給玩家獎勵一個彈球。

百度DAP則在去年7月提出要推行「激勵型視頻廣告」。這一廣告形式是將15-30秒的視頻融入到遊戲場景當中，成為遊戲「任務」之一，開發者可以自主設定，讓用戶在觀看完廣告後獲得獎勵，確保即能保證用戶的體驗，又實現廣告變現效率最大化。

再看網易有道，有道雲筆記大約在兩年前就已經採取了「看視頻領空間」的激勵視頻廣告形式，而日前旗下的「有道智選」廣告平台提出「以信息流廣告為核心，搭配激勵視頻與互動廣告雙引擎制動」的內容廣告升級策略，著力於深耕激勵視頻廣告，即通過還原使用場景讓用戶沉浸其中，在保證產品體驗的前提下使廣告效果最大化。同時值得關注的是，在針對遊戲類廣告主積累了足夠的投放經驗後，有道智選把激勵視頻擴展到了遊戲場景以外的領域。

巨頭紛紛盯上激勵視頻廣告的背後

激勵性廣告模式被各大巨頭所青睞，原因在於遊戲類應用中這種模式頗受用戶喜愛，根據Adcolony數據顯示，視頻廣告占遊戲開發商收入31%，而激勵型視頻廣告產生的效果最好，相比其它廣告形式如橫幅及靜態插屏廣告可獲得更高eCPM。具體來說，它對用戶有這麼幾個好處：

其一，在遊戲類應用中，通過廣告獲取獎勵順應了用戶的貪便宜心理。當玩家處於遊戲狀態並需要某個道具時，他們更願意觀看大約30秒鐘的視頻來獲得道具獎勵而非花錢進行充值。

在前段時間大火的放置類手游《旅行青蛙》中，其iOS版本就植入了這種激勵視頻廣告。具體的玩法是玩家在領取郵箱內抽獎券時需要選擇觀看一段視頻廣告，從5秒到25秒不等。這一過程是非強制的，玩家可以自由選擇在任何時間收看廣告，抽獎券則會在廣告播放結束後贈予玩家。

這一廣告模式，用戶評價頗高，因為它並非強制觀看，抽獎券又給予用戶遊戲體驗的增值屬性。

其二，激勵性視頻廣告更加沉浸式，遊戲體驗與個人在遊戲中的成長已經融為一體，這讓玩家在觀看後獲得跟完成一項遊戲任務一樣的成就感。

比如說，Supersolid工作室的《吃貨大街》對於激勵視頻廣告植入的設計就十分值得借鑒，他們將廣告的入口融入到了遊戲的UI當中——廣告的播放按鈕與UI中的廣場大屏幕相結合，廣告成為了遊戲的一部分，確保了用戶的沉浸式體驗，既能吸引玩家點擊，也讓玩家樂於參與其中。

熱門遊戲《瘋狂動物園》的做法則是當角色闖關失誤致遊戲無法繼續後用戶可通過觀看視頻或者使用金幣來獲得復活的機會，這種模式目前也特別常見。

而在《滑板跑酷》的這款小遊戲中，將視頻廣告作為任務欄內的一個基礎日常任務，用戶可以每天選擇觀看視頻廣告贏取遊戲金幣，觀看設置上限次數。用戶還可以選擇觀看關卡內設置的視頻廣告獲得2倍的金幣，這些實質性的福利激勵用戶積極觀看視頻廣告，這些都是通過廣告設置與遊戲內容緊密結合來達到提升廣告的轉化率的目的。

其三，場景完全契合，玩家們使用視頻廣告來發現新遊戲，形成了遊戲內經濟循環體系。廣告不再是侵入式的彈窗和擾人的橫幅展示，而是成了遊戲進度系統的自然組成的一個部分，能提高移動遊戲的營收水平，也能讓玩家樂於參與其中。

蘋果公司曾經以APP內包含有償推廣為由，拒絕部分含有激勵性視頻廣告的APP上架，但之後又取消了相關禁令。因為蘋果也最終發現，激勵視頻廣告並不會直接影響到用戶的選擇，不會擾亂AppStore榜單評論、評分等真實性，而且用戶樂於接受這種廣告形式。

總結可知，激勵性廣告已經讓廣告成為了有價值的內容。用戶通過激勵廣告視頻獲取了增值的遊戲體驗，廣告主獲取了用戶，而遊戲廠商通過廣告在原本不願意付費的用戶身上獲取了收益，這種三贏局面在以往的廣告模式中很難發生。

而數據機構艾瑞諮詢發布的《2018年中國互聯網出海環境全揭秘》報告中提到，遊戲類App對激勵視頻廣告偏愛明顯，整體廣告收入中iOS和安卓分別有73%和81%由激勵視頻貢獻。

尤其是對於騰訊網易百度等互聯網巨頭而言，這類激勵視頻廣告對於未來數字廣告的營收增長意義重大，而且與付費購買的設定相比，這種免費的方式形成了平台、開發者、用戶三方利益形成正向循環、更利於構建廣告用戶的黏性與生態。這也是巨頭們為何紛紛盯上激勵視頻廣告的重要原因。

而這種激勵視頻廣告本身也是讓廣告內容化，正契合了原生廣告的內涵與趨勢，甚至可以說逐漸觸及了內容營銷的本質。而更進一步的課題便是，激勵視頻廣告是否僅駐足在遊戲領域，它是否還有擴充到其他APP領域的可能性？

走出遊戲領域，激勵視頻廣告還有哪些想像空間？

憑藉碾壓其他廣告形式的互動轉化表現，激勵視頻廣告正在成為更多遊戲及APP的流量變現選擇。

不難看出，目前多數巨頭的激勵視頻廣告發展尚未完全成熟，主流形式更多是在遊戲行業的應用。

但從長遠來看，由於激勵視頻在其他領域的可擴展性、收益性和應用價值，它與非遊戲行業的結合則逐漸成為一種新的趨勢。滿足用戶剛需的工具類，教育類、內容型、娛樂性APP都可能成為激勵視頻廣告的擴展入口。而另一方面，非遊戲的廣告主也可以在其他領域的場景下嘗試激勵視頻廣告。

激勵視頻廣告除了與手游結合外，也適用於一些提供付費內容的工具、社交和圖片類APP。它可以通過讓用戶觀看15-30秒的視頻，讓一部分低消用戶可以獲取原本需要購買的付費功能、主題貼紙或會員、勳章等。

比如目前在得到APP等一些內容付費平台上，它為用戶提供一些激勵性的勳章，讓讀者可以通過連續登陸、或者在某個時間段聽書閱讀一定時間，就可以獲得勳章，而通過勳章可以換取一些付費內容的閱讀或者付費書籍。一方面，用戶去為平台內容、廣告與課程付費或付出時間，積累一定時長來解鎖免費獲取付費內容，本身也是運用了激勵廣告的這種理念表現與利益驅動模式。

可以說，在這些內容付費平台上，特別適合將用戶需求與激勵視頻廣告結合起來，因為廣告主的推廣與平台廣告收益、用戶獲取知識的需求契合度非常高。

又或者比如今天的許多教育工具類APP，都針對用戶行為設計了諸多等級、頭街與勳章，這些都與用戶活躍度或貢獻相關，只要用戶的活躍度或者貢獻達到系統規定的額度，就可以擁有相關勳章權益。另外是只要用戶做出系統認可的行為，如簽到，觀看視頻，做習題，PK等行為，即可獲得積分，獲取的積分可用於禮品兌換或者提升等級。

而在這些付費內容APP或者教育工具類應用裡面，其實完全可以引入激勵性視頻廣告，並作為讓用戶獲取積分或勳章的一種手段，基本邏輯是一樣的——即讓用過通過觀看視頻廣告獲得一些原本需要付費的內容與權益，而這些讓用戶觀看的廣告的素材也可以是讓用戶發現更有趣的付費內容，讓視頻廣告成為有價值的內容與增長體驗的一部分。

當然，激勵視頻在遊戲領域以外的嘗試並不容易。針對廣告入口而言，遊戲應用相對容易找到吸引用戶的激勵場景。而遊戲應用之外的開發者也需要對用戶興趣、畫像做大數據分析，識別什麼樣的場景下才會令用戶更願意觀看廣告。只有如此，才能在不影響用戶體驗的情況下，最低限度減少用戶的沮喪情緒和提高用戶的價值。

與此同時，其他非遊戲類應用產品也更需要花心思的找到驅動用戶觀看廣告的利益點。比如網易有道雲筆記的空間獲取，又或者是工具類應用的VIP特權試用體驗，本質是針對應用內用戶剛需點與核心利益訴求點來吸引用戶觀看視頻，平台本身也通過這種廣告模式促使了優質付費VIP服務的用戶觸達率與用戶活躍度。

對於用戶而言，他們自然非常樂意這種通過看廣告就可以獲得原本需要付費才能獲取的服務與體驗。這也是激勵視頻廣告在遊戲行業之外的一些探索嘗試的苗頭。

當然這種激勵視頻廣告的獎勵額度如何設定到位與平衡各方利益也非常重要，獎勵太少，用戶吸引力有限，但過多的獎勵則會讓付費內容價值受損，用戶付費意願降低，打破你的應用內部經濟體系的正循環。

而來自Facebook Audience Network的研究表明，這種給予用戶的「福利」不僅能促進激勵視頻廣告的點擊，還能使得用戶對App的使用黏性增強，甚至更大可能的花錢去購買免費體驗過的增值功能和服務。

而針對廣告主而言，功夫就需要花在視頻素材的製作方面。遊戲廣告主這方面幾乎沒有煩惱，因為在遊戲類應用中激勵視頻廣告的價值體現在對玩家有用，觀看視頻後能獲得獎勵。無論是CG還是真實的遊戲畫面應有盡有。

但非遊戲類的視頻素材就不得不需要額外製作。再加上無論是開發者還是廣告主，都希望用戶不僅僅是為了獎勵，而是對視頻內容真正產生興趣，那麼高水平的視頻素材就顯得更為必要。

有趣的是，廣告平台似乎比起開發者和廣告主更快的覺察到這樣的問題，比如有道智選，它通過配備一個數十人的視頻拍攝和製作團隊，專門免費為投放視頻廣告的廣告主製作素材。其實還有一個隱藏的點就是平台會通過大數據和智能演算法描繪用戶興趣畫像，再基於內容與用戶需求量身定製激勵視頻素材廣告。

他們會憑著自己的經驗去找到適合的素材去契合廣告的場景與入口，也根據客戶提供的一些數據信息來幫助設定合適和激勵值，這一切都是圍繞著用戶體驗去考慮的。

正所謂他山之石，可以攻玉，激勵視頻廣告在遊戲領域與非遊戲領域的應用其邏輯是相通的。如果激勵視頻廣告能夠走出遊戲行業之外，它面對的將是一個巨大的市場，很顯然，它也是激勵視頻廣告未來的發展方向。

結語：

在今天來看，用戶離手機很近，但眼睛離廣告很遠，廣告模式的變革其實已經迫在眉睫。主流人群每天三到四小時手機時間，都希望能看到有價值的內容，單向灌輸的廣告越來越難以找到生存空間。單從激勵視頻在中國的發展趨勢看，未來廣告的重點在於內容化，以品質取勝。而移動原生廣告的本質是為用戶創造更加深度的體驗和感知，引發用戶在移動端的互動性和參與性，從而提升廣告投放效率和轉化效果。

一言以蔽之，激勵視頻廣告前景也在說明，廣告即內容將是未來移動廣告的進化方向。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）

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