任娜：從公眾對轉基因的態度看爭議性問題溝通策略

轉基因技術作為農業領域的巨大革新，對解決整個世界的糧食問題具有重大意義，但是各國公眾對轉基因食品表現出強烈的疑懼和排斥。拋開技術、安全等領域的科學問題，就政府、科學家、公眾之間的溝通以及媒體宣傳而言，轉基因具有爭議性話題的一些典型特點，如意見分歧、廣受關注、與公眾利益密切相關等。同時，公眾對轉基因食品的態度及其形成過程非常獨特，值得關注。

不少人並不真正了解轉基因。即使關於轉基因的爭議已經持續多年，經過報紙、雜誌、網路等媒體廣泛報道，最近兩年的研究依然發現很多人並不真正理解轉基因的概念。調查發現人們對轉基因食品和技術存在誤解，約40%的受訪者認為「人食用轉基因水果，他/她的基因會發生變化」「轉基因番茄中含有基因，但普通番茄中不含基因」等。

人們關注轉基因，但有些人的態度缺乏理性。公共話語平台展現了人們對轉基因食品的態度，有學者研究了「黃金大米」事件在微博中的傳播和評論過程，他們發現：這條負面消息在微博中火速傳播，迅速引發廣泛關注；同時話題焦點很快偏離最初核心，新的熱點和衍生主題不斷出現；然而冷卻也極其迅速，人們的注意力很快轉向其他新聞熱點。值得注意的是，在這個過程中，有些人並不關注科學媒體發布的科學原理和解釋，也不關注事件所在地政府發布的相關消息，他們僅根據自己既有的態度傾向吸收信息、發表評論。

轉基因食品常被認為「陌生」且「非天然」。一項研究發現，「天然」「有機」這樣的概念在人們的認知里擁有神奇的光環，人們想當然地認為這樣的食物「好」「營養」「健康」，並願意為其支付更多費用，即使這些「有機」食物與作為對比的「普通」食物完全相同。這是典型的「光環效應」：如果一個人或物的某種特點給人們留下非常好的印象，那麼人們就會從這個印象推論出其一切品質都非常好。反之亦然，負面的「光環效應」也是存在的，而轉基因食品恰恰被負面「光環」所籠罩。與「天然」「有機」概念相反，轉基因作物的基因被「人工」修飾，帶有「非天然」標籤。與傳統食物給人的「熟悉」感受相比，轉基因食物在人們的印象里更像一種有點怪異的科技合成物質，人們有興趣關注它的發展，可是把它當作日常食品每天食用就是另外一回事了。

轉基因長期陷於負面宣傳的漩渦。轉基因被人們認識的過程伴隨著很多負面新聞，很多人第一次接觸轉基因概念是通過負面消息。即使這些負面消息後來被證偽，留在人們印象里的陰影也很難消除。研究發現，無論是在傳統紙質媒體還是網路論壇、微博等社交媒體上，比起「挺轉」，「反轉」的聲音更強勢，這給轉基因食品營造了非常險惡的聲譽氛圍。同時不實報道、謠言對轉基因食品和技術聲譽的傷害也不可忽視，儘管很多後來都被證偽，但已經對轉基因聲譽造成巨大影響。

科學普及中，公眾情緒往往被忽略。在科學界，有的生物技術科學家埋頭研究，不願陷入與外行的爭論；有的擔心公開「挺轉」會引起誤解，影響自己的聲譽；還有一些科學家熱衷科普，但僅從科學研究的視角向公眾介紹轉基因知識；等等。在這個問題上公眾的情緒可能更加關鍵，因為這種質疑、焦慮的心態讓他們很難理解科學家們擺出的分析數據、科研結果。

情緒方面。焦慮、憤怒等強烈的情緒信號會擾亂前額葉皮層保持工作記憶的能力，讓人們不能專註思考。說服信息起作用的方式分為中心和外周路徑：當人們積極主動，有更多精力思考的時候就會比較理性地關注論據，認可邏輯性強、有理有力的信息——這被稱為「中心路徑說服」。當人們沒有精力或時間認真考慮論據的時候，就容易被周邊線索所左右，如經驗、情緒、信息源的可信度等——這被稱為「外周路徑說服」。依據這些原理，在轉基因以及其他類似帶有爭議性、敏感性的問題上，都應同時關注溝通對象的情緒和理性，在撫慰公眾情緒基礎上，發布客觀的新聞事實、科普知識等中心路徑信息。我國政府雖然七次把轉基因寫進中央一號文件，但卻鮮有通過媒體表達捍衛國家食品、糧食安全以及支持轉基因發展的決心和努力。公眾對政府管理食品安全能力的質疑與近幾年頻繁爆發的食品安全事件密不可分，要想恢復人們的信心，嚴格完善的食品安全管理制度及其執行是一方面，與公眾的溝通、宣傳同樣重要。要讓公眾了解政府、科學家的目標就是保障公眾利益，他們一直為食品安全努力工作，現狀已經大大改善。其次在宣傳工作中要保持真誠，回應公眾的情緒性信息，表達對異議的理解與關注。對公眾的不滿和質疑表示理解和感謝，檢討相關部門的工作缺陷，展示整改態度和行動。

理性方面。我們不妨把對轉基因的報道從「問題取向」，即對轉基因食品事件的報道等，轉為「科普取向」和「收益取向」。讓公眾了解我國在農業方面所面臨的困境：遠低於世界人均水準的耕地面積、水資源危機、水土流失、農藥對環境的危害等嚴重問題，以及轉基因技術的發展為解決這些困境帶來的機遇。通過更形象、更易被理解的方式展示轉基因技術在節水、增產、減少溫室氣體等方面的優勢，向公眾表明，政府、科學家和公眾的利益是一致的。媒體應重視轉基因科普，深入淺出地向公眾介紹轉基因技術原理，消除誤解；介紹我國科學家在轉基因技術方面取得的進展，及其為生產者和消費者帶來的效益，以及轉基因技術在醫療領域的廣泛應用……與此同時也要客觀呈現轉基因的風險，如產生可以抵抗除草劑的「超級雜草」、外來基因擴散等問題，讓人們同時了解正反兩面的信息。

行為方面。完善轉基因食品標識制度，讓人們有所選擇，而不是「強制食用」，這一點十分重要。多項研究都證實「轉基因食品標識制度」眾望所歸，同時也發現「強制」往往會引發強烈的抵觸情緒。而完善的標識制度把選擇權交給公眾，人們可以自己權衡得失，這反而會讓轉基因食品更容易被接受。除了認知和情感，行為也是態度三成分之一，如果公眾的行為發生了改變，那麼人們對轉基因的認知和情緒也會有相應變化。

轉基因食品具有爭議性話題的一般特點，因此關於轉基因的溝通策略也可以遷移到其他爭議性、敏感性問題上。比如，同時關注溝通對象的情緒和理性，在撫慰情緒的基礎上提供理性信息；強調共同的目標和利益；放低姿態，保持真誠；等等。

（本文受到河北省社會科學基金項目（HB16SH033）資助）

（作者單位：河北省社會科學院）

原標題：從公眾對轉基因的態度看爭議性問題溝通策略

來源：中國社會科學網-中國社會科學報

責任編輯：宗悅 排版編輯：張卓晶

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！