新智元報道

編輯：克雷格

【新智元導讀】調研發現，營銷人員預計今年將有26％的營銷預算浪費在錯誤的渠道或策略上，中國的人口結構的變化、傳播渠道的變化讓國內廣告主捕捉消費者的難度大大增加，Lookalike等技術成為解決問題的新手段。

近三成的廣告營銷預算會被浪費。

最近，樂天營銷（Rakuten Marketing）發布的一份全球廣告營銷報告顯示，營銷人員預計他們將有26％的營銷預算浪費在錯誤的渠道或策略上，75%的營銷人員會把廣告支出從一個平台轉移到另一個平台，以便取得更好的投放效果。

就中國市場而言，人口結構的變化帶來消費升級，促進了消費者個性化和對品質的追求，傳播媒介去中心化信息傳遞，在分散用戶的注意力的同時也增加了廣告主捕捉消費者的難度。

上述種種因素對AI時代的廣告營銷提出挑戰。

26％的營銷預算或被浪費，廣告主精準捕捉80後消費主力人群難度增大

樂天營銷的這份報告顯示，到2021年，全球廣告支出增長預計將達到7574.4億美元。不過，2018年的營銷支出浪費依然突出。

這份報告詳細介紹了來自美國、英國、法國、德國和亞太地區的1000多位營銷人員的意見，根據調查，營銷人員估計他們將26％的營銷預算浪費在錯誤的渠道或策略上。

儘管認為存在巨大浪費，但為了達到更好的營銷效果，仍有75%的營銷人員會把廣告支出從一個平台轉移到另一個平台，並且只有36％選擇了更好的效果跟蹤。

營銷預算浪費的情況在亞太地區也普遍存在，而中國特殊的情況也讓廣告營銷變得更加困難。

首先是人口結構的變化帶來的消費變化。老齡化加速與10後消費崛起同時到來，讓80後-90後成為前兩者的主要買單群體，而這部分消費主力同時又追求個性化表達和品質消費，對廣告的針對性及創意提出要求。

其次是傳播媒介的變化。在移動互聯網時代，媒體的傳播形式已經從中心化的單向信息傳遞過渡到社交媒體的雙向信息傳遞，現在在社群影響下，進入去中心化的社交媒體2.0時代。傳播介質的變化要求廣告營銷更加註重社交化。

在營銷預算浪費和消費結構變化的大背景下，廣告主精確捕捉消費者的難度大大增加。

Lookalike技術：讓客戶量級的倍增的利器

Lookalike技術基於種子用戶畫像和社交關係鏈尋找相似的受眾，即在大量用戶群中選擇一組特定的種子（即有轉化行為的）受眾，包括但不局限於點擊、下載、安裝、激活，然後根據實際需求，篩選、識別、拓展更多相似受眾，進一步引發更大客戶量級的倍增。

Lookalike技術具有3大優勢：

• 相比顯式用戶定向標籤（如人口學，興趣，行為等）需要大量廣告主人工參與試錯，隱式 Lookalike

  幾乎不需要廣告主參與

  。部分平台只需要廣告主上傳具有特定目標（如曾經有過購買行為的）的種子用戶的ID或設備ID。
• 雖然目前廣告系統都提供了豐富定向介面：人口學、LBS/地域、興趣，行為，再營銷等等，但是依然很難滿足很多廣告主的個性化需求。如果要為每個廣告主定製化標籤，不僅周期長、成本高，而且很難通用。Lookalike會對種子人群

  各個維度的特徵

  （人口基礎屬性、社交屬性、行為屬性等）進行全方位分析。

• 高潛力用戶難尋、精準與規模之間難取平衡點是廣告主所面臨的兩個主要難題，核心仍在於對大規模潛在用戶的有效觸及。效果和規模之間達成「

  帕累托最優

  」(最理想狀態)顯得相對棘手——隨著流量數量的增大，人群的聚焦性也必然逐步降低，尋找目標人群的難度加大，致使非目標人群的比例也隨著流量的增加而增加。而Lookalike技術通過大數據分析和複雜模型學習歸納高質量人群的人口特徵，然後在更大的流量範圍內找具有類似人口特徵的人。

Lookalike技術成今年騰訊廣告演算法大賽主題，探索更多新演算法和應用

騰訊社交廣告早在 2013 年開始調研探索 Lookalike 技術，設計基於種子用戶畫像和關係鏈尋找相似人群，即根據種子人群的共有屬性進行自動化擴展，以擴大潛在用戶覆蓋面，取得了不錯的廣告效果。

新智元統計發現，從2017年Q1開始，社交及其他廣告收入同比增長率均保持在60%以上，而2018年Q1的增長率創下5個季度的最高水平（收入環比下降主要是因為第一季的淡季影響），這背後與Lookalike技術的應用密不可分。

雖然lookalike在廣告行業中應用普遍，擴展效果總體上很好，但不同機器學習模型或不同的輸入數據所帶來的擴展結果依然有顯著的差異。因此在商業應用的時就需要一個逐步探索擴展的過程，而不是一次性擴展大量人群。在廣告投放上這種需求更加迫切，如果擴展人群數過多必然導致精準性差，反之則會影響廣告的曝光展示量。如果能夠結合擴展的效果動態的調整擴展人群數，則提供了一個很好的擴展節奏。

這也是騰訊廣告演算法大賽將Lookalike技術作為今年的主題的原因。

騰訊廣告演算法大賽主辦方將提供相似人群拓展產品中的模擬真實商業環境的數據包作為比賽數據，遴選優秀的Lookalike演算法和技術英才。為了收集更多、更好的創意演算法，本屆廣告演算法大賽擴大了參與範圍，面向全社會開放報名，非騰訊及賽題相關的高等院校、科研單位、互聯網企業等演算法精英均可報名參賽。

同時，本屆騰訊廣告演算法大賽還設置了價值豐厚的大獎，最高獎勵30萬獎金，複賽前20名可獲得騰訊社交廣告校園招聘免筆試綠色通道，開啟騰訊職業之旅。

為了打造一個更輕鬆、專業的比賽環境，本次廣告演算法大賽增設獨有的技術指導與交流環節，邀請首屆獲獎團隊與本屆參賽選手近距離交流，為選手們傳授比賽心得和演算法乾貨。

參考資料：

https://go.rakutenmarketing.com/hubfs/Demand/What%20Marketers%20Want%202018%20US.pdf?submissionGuid=bbc98aa9-ab9f-4ca4-be53-976f9243c19b

https://arxiv.org/pdf/1704.05194.pdf

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI3MTA0MTk1MA==&mid=2652019246&idx=1&sn=0bf82a2ebeea3c4b7a70302b36fef7f9&chksm=f121eedfc65667c95dd3cf66a29d6189ee33cc0834874bf94de01cbcd61ca7ab899ea4e47204#rd

【加入社群】

新智元 AI 技術 + 產業社群招募中，歡迎對 AI 技術 + 產業落地感興趣的同學，加小助手微信號: aiera2015_3 入群；通過審核後我們將邀請進群，加入社群後務必修改群備註（姓名 - 公司 - 職位；專業群審核較嚴，敬請諒解）。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！