口紅不再刺激，眼影如何快速成為彩妝「當紅花旦」

CBO見習記者 尹會凌

近來，「90後」、「00後」的化妝包備受關注，一個不容忽視的現象是，除了補妝的粉餅和口紅，眼影已成為她們化妝包中的必備單品。

伴隨著M.A.C和NARS等歐美系彩妝受到中國年輕消費者的喜愛，年輕一代開始追求歐美式的立體妝容，眼影的選擇成為重要一環。「落日盤」、「楓葉盤」、「文藝復興盤」等專屬眼影標籤在各大美妝達人KOL的推薦中，變得流行起來。尤其是到今年，熱門綜藝《偶像練習生》中，男生們精緻的眼妝成為了各大論壇的熱門話題，「蔡徐坤仿妝」更是引來大批粉絲的關注和模仿。

新增長點乍現

據Kantar統計數據顯示，2017年大眾化妝品市場中眼影品類同比增長83.6%，增長率為彩妝類中最高。2017年上半年，從社交媒體中走紅的Natasha Denona品牌，其28色Sunset眼影盤在絲芙蘭上架一小時後便售罄。Urban Decay Naked眼影盤，也一度成為名副其實的「斷貨王」。

與此同時，TOM FORD、NARS、Colourpop等具有風向意義的品牌均推出了春季主打眼影的彩妝新品。此外，今年三月，Tarte的美人魚眼影盤因顏值極高，一經推出便在ins上成為「爆款」。

由於全球美妝「輿情」因社交平台同步，這些具有話題性的眼影很快成為中國消費者代購的熱門。

實際上，這個細分產品類型在中國女性的化妝台上並非一開始就受寵。善於運作彩妝的區域型化妝品專營店連鎖——忻州原平愛美總經理黃飛告訴《化妝品財經在線》記者，前幾年眼影的銷量在該連鎖系統的彩妝品類里的排名較低，很多代理商甚至是品牌在專櫃設置上會直接篩選掉眼影。

「那時代理商會擔心眼影銷售不好，庫存積壓很麻煩。但這一情況在去年開始有所改變，產品的豐富程度大大提高，很多品牌開始推出新眼影，並設置專門的陳列區。」黃飛總結，此前幾年，各大品牌都在推底妝、口紅，而如今，眼影顯然成為新的突破口。

眼影專業化是必然

「眼影愈趨專業化是彩妝市場持續發展、市場教育成熟化的必然結果。」武漢彩莎直營連鎖公司總經理張曉峰向《化妝品財經在線》記者分析，倒推四五年，中國還在主打「裸妝」，彩妝基數相對較少。比如口紅，從最開始的人手一支的目標，到如今「斬男色」、「姨媽紅」等顏色細分。隨著彩妝需求的增長，眼影呈現大眾化甚至專業化的趨勢是可以預見的。

張曉峰同時指出，較於口紅而言，眼影對於使用技巧的要求更高，這也一定程度限制了眼影的成長性。《化妝品財經在線》記者在Kate和美寶蓮等品牌外包裝看到，關於眼影的化妝步驟和色彩搭配都有詳細的說明。

抓住這一痛點問題，瑪麗黛佳今年一月推出的「鬼馬小蘑菇」就在一定程度上降低了眼影的使用門檻。該品牌主張「讓畫眼妝從此變得輕鬆且有趣」，採取便攜化的設計和「雙色」的搭配，解決了消費者使用手法以及配色問題。

記者走訪屈臣氏發現，瑪麗黛佳在每家屈臣氏都設有推廣其雙色眼影的廣告牆。一位屈臣氏BA告訴《化妝品財經在線》記者，該店眼影賣得最好的品牌是Kate和瑪麗黛佳。「瑪麗黛佳色彩選擇豐富，性價比非常高。其單色眼影和眼影盒分開售賣，顧客可以自行選擇喜歡的顏色進行組裝，顏色多達30多種，珠光啞光都有。」

除了瑪麗黛佳，今年二月「小清新」innisfree推出根據個人色彩診斷的全新私人定製彩妝盤，眼妝的戲份也很重。據悉，該彩妝定製項目共計有140種顏色，7款彩妝產品類型供挑選，然後自由搭配裝進3款不同尺寸的彩妝盤中，以實現年輕消費者「一盤即所有」的目標。

該BA告訴記者，現在懂化妝的消費者越來越多，她們不再像以前一樣依賴專業的彩妝師，而是有目的性地購買或試色，「顧客更多的會在意眼影的粉質、價格和上妝效果，當然品牌也很關鍵。」

在選品方面，消費者確實變得非常有主見。據英敏特報告《彩妝——英國，2017》顯示，四分之一16—24歲英國消費者購買過眼影盒，只有9%購買過單色眼影。由消費者自己選擇色系組合的定製化妝盒是完美的旅行用品。

「現在的眼影顏色越來越豐富，包裝也在朝著年輕化發展。在我們系統內上架才短短几個月的花迷，銷量表現就很亮眼。」青島喜愛化妝品連鎖副總經理李洪岩告訴《化妝品財經在線》記者。據了解，上美旗下專業彩妝花迷推出的奇幻魔方36色眼影，涵蓋七大色系，單個眼影可拆卸隨意搭配。

對此，張曉峰認為，歷經多年的教育培訓期，消費者開始追求更加精緻的妝容，尤其是年輕人更有意願在眼影的色彩搭配方面施展想像力。

大陸眼影還差什麼？

全球知名彩妝代工巨頭義大利瑩特麗內部一位工程師向《化妝品財經在線》記者表示，在歐美彩妝市場，眼影已經是相對成熟的品類，而對於消費觀念相對保守的中國市場，仍有很大的挖掘空間。

他向記者分析，中國成熟女性在色彩的選擇上偏向「大地色」等經典色系，眼影銷售上升主要還是基於新生代女性對於時尚潮流的追求，例如，珠光亮片等元素加入的眼影近期極其受年輕女性追捧。

眼影的需求有目共睹，然而，本土彩妝品牌中目前卻鮮少有在該品類上表現出眾的。據上述專業人士分析，如何打造適合亞洲消費者的本土化色彩一直是中國彩妝行業的難點。比如，一些知名的國貨彩妝，由於定位於大眾需求，在產品開發方面更多考慮廣泛消費者的接收度，很少嘗試大膽前衛的色彩，這無形之中降低了品牌的時尚感。

那麼，大陸彩妝可以著手做哪些改變呢？有多年研究彩妝的專業人士告訴記者，首先要打造「令消費者尖叫」的產品，其次是盡一切可能性的進行推廣。比如，美妝博主們「種草」，流量明星對於單品的吸睛引流，甚至啟動線下試妝魔鏡，都能為眼影的進一步增長打造一片沃土。

上述人士表示，時尚感、專業性和便捷性都是大陸彩妝品牌需要著力加強的部分，「從產品形態看，或許集臉部和眼部於一體的綜合盤會更容易被消費者所接受」。他同時指出，在上妝效果方面，強調不暈染、持久性也為眼影的一大看點。

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