好讀｜看穿奧特萊斯的秘密

原標題：好讀｜看穿奧特萊斯的秘密

文｜於曉丹

「回國要送禮，去趟奧特萊斯吧。」這是很多中國朋友到紐約後一定要有的旅遊項目。

去奧特萊斯買禮物當然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀以後，被全世界追捧的歐洲大牌紛紛湧進，奧特萊斯一日行總是以印著各種大Logo的購物袋結束。我在回程車上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡，還想著，當我拿出這些禮物送給朋友，對方驚喜的那一瞬，自己心裡卻為只付了第五大道一半的銀子而偷著樂出了聲。

品牌直銷名不符實

這是一種絕妙的商業模式，購物的心理治療功效在奧特萊斯發揮到極致。商家也歡喜，因為賣場離城鎮平均單程距離通常在三十至八十英里，他們每天碰到的凈是些好容易來一趟、不買點什麼怎麼能甘心的遊客，還不用擔心他們千山萬水回來退換貨的麻煩。

不過，抱著那些購物袋沾沾自喜的遊客，有沒有仔細看過自己手上那些Logo跟第五大道上的Logo是否一樣？那些得到這些禮物的人，有沒有發現這件LV跟他們慣常在時尚雜誌上看到的LV有什麼不同？

17年前我第一次去奧特萊斯，便買了一件拉爾夫·勞倫的卡其色夾克，售價五十多美元，比曼哈頓第五大道上旗艦店裡的同款夾克幾乎便宜一半。那時雖然還是窮學生，可看到這麼好的價錢也不禁動了心。

夾克買回家，我又猶豫起來，拿到第五大道旗艦店裡去退。不承想，拉爾夫·勞倫的客戶服務部工作人員翻看一眼，卻說退不得：「你這是在奧特萊斯買的吧？」我驚詫於他的眼力。他拿過一件正在銷售的夾克對我解釋說：「你對比著看看就知道了，我們這裡的夾克與奧特萊斯是不同的。」

難道奧特萊斯不像宣傳的那樣，賣的是與正規店一樣的東西，只是因為缺少了中間環節價格才低了下來？

這一疑問到我工作後很快從反向得到答案。

我供職的第一家公司依附於一個有上百年歷史的內衣品牌，其中大部分訂單是棉布繡花睡衣。我跟朋友吹噓說，你們馬上就能看到我的設計了。可第一季過後，我找遍全島也沒能找到我設計的睡衣的影子。問及老闆才知道，原來我們的睡衣只在奧特萊斯店銷售，就是說，根本不會出現在正規店裡。原來奧特萊斯店賣的果真並不全部是「工廠直銷」。

供貨符合賣場標準

幾年後，我入職一家為紐約一著名內衣設計師品牌提供設計和生產的公司。這位設計師常常帶來的合作項目是：一組專為薩克斯第五大道奧特萊斯店定製的設計產品。她通常對這組設計有這樣的要求：要與她賣給薩克斯第五大道正規店的設計呼應，即從顏色到材料都具有其當季品牌的辨識度，但又不能一模一樣；更重要的是，零售價要比正規店便宜。總而言之，她希望讓奧特萊斯的顧客既能辨認出是她的品牌，又能因為價格低於第五大道而刺激出購買慾望。

這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規店平行的採買程序，跟「直銷」並無多少關係。因此，當看到一些網站將它定義成「在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為『品牌直銷購物中心』」時，我知道這並不符實，雖然它的確偶爾會銷售少量正規店的下架貨。

美國奧特萊斯最初的確是生產商直銷實體店，第一批出現在20世紀30年代，主要以低於市場的價格向其員工銷售有破損或廠里積壓的產品。傳統上，這種店鋪通常建在工廠廠房或倉庫的旁邊，有時還允許顧客觀看其生產過程。從30年代到70年代初，奧特萊斯消化積壓產品的經營目的一直沒有變，只是顧客漸漸不再局限於員工。

1974年，「名利場」公司發現其中商機，將多家直銷店集中起來，在賓州開了第一家奧特萊斯。最初其性質沒變，仍然是工廠直銷。這一商業模式頗受歡迎，在上世紀八九十年代得到迅速成長，賣場平均面積從一萬至二萬平方米擴增到五萬至六萬平方米；到2003年，全美已有260家奧特萊斯，年總收入達到150億美元。在這個過程中，賣場對貨品的需求越來越大，工廠積壓產品或者正規品牌店過季、下架、斷碼商品已根本無法滿足供貨。於是，通過供貨渠道採買符合賣場價格標準的產品的做法，悄然成了氣候；只是對外，資本家並不想把這層窗戶紙捅破。

擴張中悄悄改變

十七八年前我剛到紐約時，附近的奧特萊斯賣場里只有美國本土品牌，更多的還是中檔貨。凡是曼哈頓島上有的，奧特萊斯賣場里都有；有些曼哈頓島上沒有的，賣場里也有。一站即可把幾乎美國的所有品牌看遍。

歐洲名牌的大量湧入，發生在新世紀到來之際。這個節奏契合著全球奢侈品牌「民主化復興」的基本節奏。這個民主化，被歐洲一些大財團解釋為，讓人人都有享受奢侈品的權利和可能。在這個旗號下，他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然後通過各種宣傳和營銷手段，把原來小眾的奢侈品工業多層次化甚至低層次化，下線品牌一下再下，次線品牌一次再次，從而獲得空前的利益。

不得不說，奧特萊斯給這種消費提供了再好不過的土壤。每到節日季節，賣場增開夜班擺渡車，把附近城鎮的各種族裔顧客運送過去，天不亮即開始營業，到黎明時已迎來洶湧人潮。奧特萊斯利用人們趨同名牌又喜歡佔便宜的心理玩著商業遊戲，幫助那些歐洲大財團輕易佔領本該屬於更多中小公司的市場空間。

可是，市場就那麼大，被幾個醒目的Logo霸佔的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，最終犧牲的，還是我們自己。我們讓歐洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們傳統上一貫堅守的獨立、個性和高級品質，於是，我們能享受的只有趨同、單調和平庸；我們把很多獨立設計師、手藝人的生存空間擠壓到幾乎為零，於是，我們再也沒有接觸創新的機會甚至喪失感知創新的能力；而水退船低，當高貴的奢侈品牌紛紛向低處運行時，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為垃圾。無論是作為生產者還是作為消費者的我們，就只能生活在越來越多的垃圾堆里。

不過，一個真相總是伴隨另一個真相存在：當從高級會所到農貿市場，到處都看得見掛著同一個Logo的愛馬仕包時，奢侈品牌的神話離自行破解、資本家玩的花招離被拆招的時候也就不遠了。

• 精

  彩

  繼

  續

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