這個農民做鴨一年銷售2億元，讓周黑鴨都顫抖了

文｜齊敏倩

2016年，新生產基地正式投入使用，五香居子品牌你好鴨正式啟動。

老闆孫洪留是個地地道道的農民，從1984年到2004年，他用短短20年的時間從一個賣大白菜的初中輟學生，變成了年銷售額達2億元的滷味企業老闆。

他是怎麼做到的？

一初中輟學，3分錢一斤的大白菜成商業啟蒙

孫洪留的致富故事開始於1984年，那年，他15歲，剛上初一。

「那時候，我們家種大白菜的。3分錢一斤，100斤3塊錢」。很快，因為父親生病，大白菜的生意難以為繼。

「我爸生病以後，家裡的重擔落在了我媽一個人的肩上，既要種菜，又要賣菜，實在扛不過來」。孫洪留是家中的長子，不得不輟學，回家幫媽媽賣菜。

從15歲開始，他和母親一人挑著一擔菜，到10多里路外的直溪鎮上賣菜。忙時，他早上挑一擔去，中午回家，下午再挑一擔去賣。一擔菜，百斤重。

無心插柳，這段賣菜的經歷給了他最早的商業啟蒙。在直溪鎮的集市上，他學會了把攤子擺在人流量多的入口；學會了嘴巴甜，殷勤地稱呼顧客為「叔叔阿姨爺爺奶奶」；學會了額外給顧客多點菜或者少收點錢。

風裡來，雨里去，他一口氣賣了三年菜。18歲，一家人開始一塊合計孫洪留的前程。「我們家那邊有一個這樣的風俗，你想娶媳婦，要滿足兩個條件，第一個當兵，第二個學手藝。當不上兵，我只能學個手藝。」

於是，孫洪留來到了北京，從小工干起，後來學了油工。來京的第三年，他就當上了工地年齡最小的油工班長。「當時，我的年齡是當不了（班長）的，但是咱能幹啊。」

1989年下半年，孫洪留帶隊維修國家體委訓練5區的場館。某天下午，脫產的他和工友們一起高空作業。「誰曾想，作業的架子倒了，我就從架子上跳下來，腳前落地，一落地就不能走了，立馬腫了起來」。

這次意外，成了孫洪留人生的分水嶺，改變了原有人生的設定——學一門手藝（油工），娶個媳婦。他的人生從此走向了另外一個方向。

因為腳傷，回家治病的孫洪留沒有再去北京。在家養傷的大半年，他突遭了許多變故，1991年9月底父親和他分了家。隨後，他將戶口遷出，花了5000塊錢起了兩間小平房，開門立戶。

時至年關，他看著所剩無幾的錢（1000塊），發愁日子怎麼過。「那時候，腳還沒好，我就想著販點菜。我之前賣過三年菜。」到了菜市場之後，他看到了朝鮮小菜，「一個玻璃櫃放在一個三輪車上面，裡面有花生米、腐竹這些涼拌菜」，「臨近年關，買的人還挺多的。」

冥冥之中，自有天意。孫洪留給自己尋了一條生路，賣朝鮮小菜。1992年的春天，他買了一輛二手三輪車、租了一間10平米的廚房，在虹橋菜市場，開始擺地攤，賣朝鮮小菜。一做，做了9年。

二八個鍋，80家門店，年銷售額2億元，他賺大錢了

「從1992年做到2000年，從一個地攤，做到四個地攤，掙了四十幾萬。期間，我還成了家，花了十幾萬買了套房子。2000年底，手裡大概余了35萬現金」。

其實，在90年代，靠擺地攤是賺不了這麼多錢的。孫洪留的竅門是趕廟會，他幾乎趕完了周邊所有的廟會。

「晚上半夜坐車，下半夜租個三輪把貨拉過去，放到菜市場門口搶位置，早上開始賣。賣完了之後，趕快回來，下午泡菜，晚上再做。半夜再坐車去。周而復始，從二月半到四月半，我天天去趕廟會。」

拼死拼活，在金壇及其周邊的市場，孫洪留做到了頂。他遇到了家庭小作坊的模式下的朝鮮小菜的天花板。為求突破，他想到了同在菜市場擺攤的滷味。

他找來了在常州做醬牛肉多年的岳父，想爺倆一起開個滷味店。經老爺子的提點和引薦，孫洪留和蕪湖五香居（蕪湖市五香居肉食品總公司）正式接觸，取得了五香居的授權經營許可。

有了冷盤、醬牛肉、五香居的招牌，孫洪留還覺得不夠，費勁九牛二虎之力，聘請到了施天華（五香居第五代的傳承人），又從常州找來了3個廚子，總共32個員工，開始幹了起來。

這是一次孤注一擲的商業變軌。孫洪留拿出了9年的積蓄（35萬現金），租下兩間50平方米的店鋪並新裝修，買了一輛運輸車，在城郊租了一個閑置的村委會開辦小型食品加工廠（金壇市五香居食品廠）。

不敢耽擱，他緊接著做了這幾件事：

1、差異化競爭

為了做出差異化，孫洪留跑了上海、南京、蘇州、無錫、常州等地調研，發現這些大城市的滷肉店都不夠高大上，「所有滷味店，很小，鋁合金裝修，員工都不穿工作服。這種方式肯定干不起來」。

孫洪留給自己兩間50平的新店，徹底了升級換代：整塊大玻璃、不鏽鋼櫃檯、全套工作服、消毒間。「這些裝潢在17年前，是非常先進的，即使放在現在也不過時。再配上五香居的牌子，我們徹底轉變了菜場滷味低端的形象。」

2、花式推廣

怎麼樣讓顧客知道呢？孫洪留用了那個年代，所能夠接觸到的所有的宣傳方式：高音喇叭和發傳單。

「那個時候，每個村上都有高音喇叭，我們五香居一天廣播六遍，早中晚各兩遍」。另外，孫洪留帶領團隊鋪天蓋地發傳單，「一個粉紅A4紙在人流量聚集地，比如供銷社、菜市場，見人就塞」。

3、祭出價格利器

孫洪留正式轉戰滷製品市場，遭到當地滷味商家的阻擊。他也頗為「刺頭」，主動挑起價格大戰。開業第一天，所有的菜打6折，第二天打7折，從第三天開始一直到當年下半年，持續半年多打8折。

大打折扣，效果顯著。「每天從早上開始，就有顧客來買菜，營業員一直要忙到中午12點才清靜些，下午2點後門口的顧客又絡繹不絕。賓客雲集，大概有4000多人」，孫洪留回憶第一家店開業的火爆場面。

另外，復購率，是做餐飲的命脈所在。「這些花招只能招來一時的人氣，但是一家店的持續運營還得靠產品以及過硬的服務」。孫洪留之所以敢這麼做，是因為他在產品方面做足了功夫。

五香居的菜品有70多種，主打滷味是醬牛肉和茅山貢鵝。醬牛肉原料從澳洲進口，鵝來自茅山及周邊地區散養的生態老鵝。五香居的醬牛肉在滷製過程中保留住牛肉的原味，香味渾厚，口留余香。茅山貢鵝出自古法，運用現代食品加工生產技術，肉質不軟不硬，骨里透香。

幾輪博弈下來，金壇滷味市場重新洗牌。五香居勝出，後方穩定之後，開始向周邊的溧陽、丹陽、揚中、武進、常州、無錫等地擴張。2004年，也即孫洪留進軍滷味市場的第四年，公司已經做到了一個廠，八個鍋，80家門店，年銷售額約有2億元。

「按照我的評估，我們應該排在全國第三，排在我前面的有兩家，一個是煌上煌，年銷售額大概在5個億左右；第二名紫燕，約有2.5-3個億。周黑鴨當年還叫周記怪味鴨，只有6家店，每年銷售額大概6000萬元左右。」

但一個廠、8個鍋的產能限制住了開店擴張的步伐，2004年-2005年，孫洪留在老廠後面，又買了14畝地，開建新廠。這兩年，他還完成了迄今職業生涯的最重大的一件事情——收購有著百年歷史傳承的徽派滷味代表品牌五香居。

2006年底，孫洪留的資產有6000多萬元。而且，每個月還有100多萬的凈收入。

是的，他有錢了。

三這個農民浮躁了，錯失滷味市場的黃金十年

有錢了，他也浮躁了。

他開始脫離本業，去搞起了房地產。他和朋友在遼寧省營口市蓋起了房子。據其回憶，他一共投了1830萬元。目前，房子還沒有完全賣出去。

這樣失敗的例子還有很多，他還零零碎碎地投了一些小的項目比如旅遊、文化傳媒、農莊等，但都沒有賺到錢。

更讓人扼腕嘆息的是，他還錯過了2007年—2017年滷味行業快速、野蠻生長的年代。也正是這十年，以周黑鴨為代表的休閑滷味崛起，進入到黃金髮展時期。

2007年之前，幾乎所有的休閑滷味品牌都在精耕自己的大本營，煌上煌在江西，周黑鴨在武漢，絕味跑到湖南，久久丫紮根上海。

2010年前後，資本開始大規模湧入休閑滷味市場。先是達晨創投給煌上煌投了3100萬元。後來，周黑鴨拿到天圖投資的5800萬，絕味拿到九鼎投資、復星的1.2億，後來都陸續第二輪、第三輪。時至今日，這三家分別在深交所、滬交所、港交所上市。

講起這些過往，孫洪留顯得有些激動。滷味黃金的10年，他正好遊離在本業之外，錯過了行業發展時期。

扼腕嘆息，但悔之不晚。

四迷途知返，1.5億做鴨脖，要和滷味巨頭火拚

2012年，孫洪留終於迷途知返了。

他的迷途知返是因為賽富基金投資合伙人陸豪的二次點撥。陸豪勸孫洪留必須收心，回到本業上去。孫洪留聽進去了他的話，糾結了一周，果斷做起了斷舍離，「我把能賣掉的，比如傳媒公司、農莊，都賣掉了。」

2013年一整年，孫洪留開始了全國調研，「我是做滷味起家的，我應該做滷味，因為傳統滷味市場沒有老大。但是經過調研，我發現老百姓不接受保鮮滷味，散裝滷味擴張的時候又有安全風險。那怎麼辦呢？做鴨脖。這是一個迂迴的策略，也是不得已而為之。」

其實，做鴨脖這件事情，包括陸豪在內，孫洪留周邊的人都不贊成。「我跟他們講了這麼一句話，周黑鴨這麼強，絕味這麼強，它再強沒有諾基亞當初強吧。蘋果不也起來了嗎？華為也不起來了嗎？」

在孫看來，休閑滷味的市場很大，未來，僅鴨脖一年的銷售額預計在四到五百億。2015年，周黑鴨的總營收24.3億元、絕味鴨脖營收29.2億元、煌上煌營收11.5億元。這三家鴨脖巨頭遠遠不能滿足所有的市場需求。

「中國市場太龐大了。你再大，不可能讓你一家獨大的，我總能找到你做不到的地方，找到你的薄弱環節，然後，抓住這些空隙，做差異化。」

孫洪留選擇相信鴨脖市場不可能沒有機會，相信差異化的力量。2014年，孫洪留花了1.5億元（土地+現金的方式）投了你好鴨。

這個初中都沒畢業的農民，靠著多年做小買賣積累的生意經，一步步發展成了滷味市場的領軍者。對於你好鴨的新項目，他充滿自信，「我做滷味的時候，沒有一個人看好我。他們說你一個擺地攤的幹什麼滷味。不看好我，我也幹了，後來花4年時間不也做到了當時行業前三位了嗎？」

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