演繹時尚「潮」生活利郎「三新」策略賦能品牌年輕化

時尚 06-08

原標題：演繹時尚「潮」生活利郎「三新」策略賦能品牌年輕化

來源：贏商網 ID：winshang

曾幾何時，因女性消費的衝動程度遠高於男性這一根深蒂固的觀念影響，「她經濟」在消費領域強勢崛起，女性服飾、化妝品、鞋包、首飾等被視為各大商場的招商熱門。然而，這一形勢在近幾年發生了改變。

顏值經濟時代，男性消費者開始愈發注重外形，也因此催生了一批註重日常服裝搭配和皮膚保養的「精緻男孩」。於是，越來越多的購物中心開始加碼男裝、男士美妝等品類，以掘金新的消費市場。

就男裝市場而言，據贏商大數據中心監測數據顯示，2014-2017年，服飾業態在購物中心中的佔比由43.7%微降至 40.65%，但男裝在購物中心佔比卻呈上漲趨勢。業內認為，男裝行業正迎來復甦，但未來幾年，該行業的格局分化會日益明顯，中國男裝行業經過快速增長期後步入調整期，這也意味著行業將開始新一輪的洗牌，只有順應消費升級趨勢，才可能脫穎而出。

也因此，傳統男裝品牌轉型成為共識。作為一個專註男裝行業30年的國民品牌，利郎從產品風格、門店設計、渠道布局等多方面持續進行變革，逐步走向潮流時尚化。

新時尚：品牌標籤更潮流年輕

近年來，國內消費形式正面臨重大變革，新生代（90後）逐步躍升為重要的消費群體，該群體從小生活在獨立、優越、開放的家庭環境中，他們崇尚多元化、個性化的消費方式。為贏得這一群體的青睞，各行各業都以年輕化、時尚化、潮流化為核心關鍵詞，實現全新生活方式的重塑。男裝行業也不例外。

伴隨著「男色」時代的崛起，時尚、潮流、獨特、個性、有趣等這些詞被越來越多地用在了男裝上，可以說，表達潮流時尚與個體主張變成了這個時代男裝最重要的訴求。另一方面，中國男性對於服飾款式和材質的淡漠已經漸漸成為過去，根據男裝消費市場調查顯示，47.8%消費者在挑選男裝時注重質感和材質，而這個數字正不斷擴大。

面對年輕男性著裝趨勢的變化，利郎準確把握行業發展趨勢，開始重新研究男裝市場突破口。並於2016年底瞄準20-35歲年輕男性消費者，推出LILANZ輕時尚（LESS IS MORE）系列產品。

LILANZ輕時尚同樣保持利郎「簡約不簡單」的設計哲學，採用簡約的設計、通過獨到的結構設計和工藝手段，使服裝的款型更加輕便自如。與此同時，產品又在簡約設計中加入更多的變化和創意，使得服裝款式多樣化、設計潮流化、搭配時尚化……在彰顯著裝者身份地位的同時，又能體現其獨到的品位。

風衣不厚重，大衣顯輕鬆，西服突破約定俗成的束縛，薄外套朝氣而不輕佻……LILANZ輕時尚的推出無疑是利郎品牌年輕化極為重要的一步。也正因這種「隨意不乏正式感，體面不失時尚感」的特色，使得LILANZ輕時尚推出後短時間內便在重點市場站穩陣腳。

據悉，LILANZ輕時尚系列產品主攻一二線城市，布局集中於上海、北京、天津、杭州等地，截止2018年2月已開出110家門店。

新渠道：線上線下雙重心戰略

據市場研究機構Euromonitor International歐睿國際發布的數據顯示，2017年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長4％至1.7萬億美元，其中，男裝更是以3.7％的增速超越女裝。據公開統計，2018年中國男裝零售市場規模有望超過1.02萬億元。為掘金萬億級男裝市場，利郎開始強化線下商場和線上渠道的雙重布局。

?發力購物中心渠道

據贏商大數據中心監測統計，截止到2018年1月，全國存量購物中心達5100家（商業面積≥3萬平米），未來3年每年新入市數量約600個。國內商業項目的爆髮式增長，無疑對傳統街邊店形成明顯的分流，以街店為主的國產品牌受到顯著衝擊。

圖片來源：贏商大數據監測中心

另一方面，在年輕消費者追求更為獨立、多元和品質的特點的影響下，shopping mall是趨勢性消費渠道，也是培育品牌影響力、輻射力的制高點。也正基於此，利郎開始發力購物中心渠道布局。

利郎副總裁梁超表示，「利郎終端店將逐步向shopping mall轉移，搶佔80、90後主流消費群體的消費入口制高點，並根據時尚梯度、人口流動形勢精準布局渠道下沉，以點帶面覆蓋市場。」

事實上，早在2013年，利郎就從傳統街邊店慢慢轉向購物中心開店。截止2017年12月31日，利郎在購物中心門店累計363家，成功進駐萬達廣場、新城吾悅廣場、銀泰廣場、龍湖天街、萬科廣場、蘇寧廣場、SM 廣場、泰禾廣場、保利廣場、益田廣場等眾多知名商業項目。

?線上渠道同步進行

根據2017年6月波士頓諮詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達到10025元。中國銀聯2018年1月發布的《2017移動互聯網支付安全調查報告》也顯示，男性網路消費力首超女性。由此可見，國內線上消費的男性市場潛力不可小覷。

對於線上渠道的布局，利郎在2017年財報中指出，集團將落實以新零售作為未來業務的發展重點之一，利用「LILANZ」的品牌優勢、輕時尚系列適合線上發展的定位和良好勢頭，計劃於今年夏季啟動新零售的發展。在線上線下以同款同價銷售輕時尚系列的產品，並提供送貨到家或門店取貨的支援。

新場景：加碼終端形象升級改造

有報告顯示，預計到2020年，中國消費總量增長的81%將來自中產階層，新中產階層的消費市場充滿巨大的商業潛力。相關研究發現，該部分人群注重高品質和強體驗性的產品，同時更注重門店的空間打造。

這也就不難理解，為何如今男裝品牌在購物中心中不單純只做男裝賣場，而是更注重門店空間的打造，在產品的陳列和展示上融合傳統工藝與時尚設計。可以說，通過線下門店，多方位、立體化地去呈現品牌人文、創新、體驗及情懷，與消費者形成深度互動，進而形成對品牌的高度忠誠認知，已經成為時下品牌運營的重點方向之一。

為強化門店的體驗性，LILANZ輕時尚門店力邀國際知名空間設計團隊操刀，在延續「LILANZ」的設計基礎上輔以「家」的概念，融入屋頂集合元素，整體主材選用自然環保的元木質和鐵質搭配，營造溫馨簡約的購物體驗。

另一方面，為完善門店形象的宣傳效果，LILANZ店鋪開始使用第六代裝修。據悉，僅2017年LILANZ完成裝修整改或局部提升的門店達400多家。而位於一二線城市的店鋪已全部採用最新的第六代店面裝修。通過門店的形象改造，利郎以更高檔的裝修材料、更雅緻的店鋪風格，更有效的零售面積利用為消費者提供了全新的消費場景。

利郎輕時尚男裝總監劉光亮也透露，未來，利郎在終端經營策略上將著重長尾效應，為消費者打造一站式購物平台，提升整體店效，全面提高終端視覺陳列場景，產品搭配、場景視覺效果與設計主題相吻合，突出產品風格及產品搭配場景，為消費者營造更好的購物體驗。

拓店計劃：未來3年再增2000店

今年5月，一場以「奮進」為主題的利郎冬季新品發布會中，利郎以「歌劇」、「五線譜」、「未來戰士」等元素為主題，通過多元化的設計理念、多樣化的款式呈現、豐富的產品色彩賦予了服裝之外更多的人文、藝術、情感的價值，也同時定義了全新的審美品位及生活方式，更意味著利郎在品牌年輕化的「潮」變之路上又前進了一大步。